产品要火,首先名字得活

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就像你点开这篇文章一样,如果标题都令人乏味,再好的内容,有人看吗?

关于品牌名称,或者说产品名字吧,最重要的两点是吸引消费者注意、便于消费者传播,这是对于初创型品牌而言。如果是高起步的品牌,可以“自我”一些,直接拿自己的资源或者远景命名。比如,微信。

最近看了很多关于命名的文章,大多数内容在“想方设法”地强调:“名称要形象有画面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意义没有意义?”

这些原则很多不能否认,但实属杂乱,我们在命名的时候,到底怎样的取舍?那些原则应排在首要位置?

学术上,认为品牌名称有四个重大作用,但是对于我们创业企业而言,只有俩是必不可少的!只要明白了这俩,你会对品牌命名有更清晰的认识。

“如果现在让你对某个产品取个名儿,你会优先想到哪几个重点?原则?”

一、吸引消费者注意

你都不能让消费者注意到你,还谈什么下一步呢?

在品牌命名的时候,有哪些方法可以吸引消费者眼球?

OK,我来上5个方法。

1.谐音法

这个方法有点老了,几千年前的人就在使用。假设,我在当地的宠物圈儿有些小名气,那我可能会,为我的宠物店铺取名“猪狗”。用谐音法取的名字,能让人有天然的熟悉感,同时表达了产品,类似的还有“清嘴含片”、“泻停封”等。

2.夸张法

用夸张法命名不仅能吸引消费者眼球,还能契合到下面要讲的便于消费者传播,夸张的命名能暗合到产品特征。比如,劲霸男装,是不是很有感觉?在未进店之前,就足足地体验了一番“真男人”。

还有一些饮料,也会用到夸张法。比如你听到雪碧、可乐你会想起什么场景?什么情绪状态?对,聚会的场景、激动的情绪,因此,有款饮料直接来陡的!叫“尖叫”。还有类似的名字,粒粒香、坦克面包、光速网咖。

3.创意法

这里说的创意法,指的是创造出真实的意思、概念在产品身上,使产品本身的特征被更强烈地体现。还有个功效,也是下文要说到的“暗合产品特征”。

比如,农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒等。

创意法的最大优势,是降低用户的识别成本。

4.乱搭法

这类名字只适合艺术品牌、针对新年轻人的产品。——两个完全不相干的东西结合在一起,只求吸睛、便于记忆!

并且像这一类名字,瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。

5.口水话法

这样命名的产品,传播性极强。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不理包子、8848手机。

然后还有天猫,目前它是这样阐述的品牌:“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。”

虽然这样阐述变得有些内涵了,但以前呢?

“天猫”是“Tmall”的谐音,顺口。马云还为此编过两个故事。

乱搭法和口水话法,都有个大弊端,就是和消费者太熟络了,距离太近了,这样的品牌名称是折损溢价的

比如:同样用的乱搭法,苹果就不如小米、锤子管用;神马专车就不如神州专车管用。因为苹果和神马都走的高端路线,而小米/锤子/神州并不是。还好苹果有故事和一些技术领先优势在。

同样用的口水话法,天猫商城的名字就8848手机管用。8848走的高端商务机路线呢,或者说8848针对的用户是低认知水平但有钱的用户。而天猫是资源型平台。

二、便于消费者传播

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者,而绝不一定是针对所有人群。

“2009年,某啤酒制造商的某高档啤酒上市,为了快速推动该产品进入市场,该啤酒公司计划进行大规模的投入,于是,他们聘请了一家广告公司策划促销活动。当时他们的调研结果是,当地看《生活晨报》的读者大部分是男性,并且读者群的各方面属性,与该啤酒产品的目标消费者十分吻合。”

“因此有策划方案:与当地的《生活晨报》搞联合促销,即凭一份报纸,可以领一瓶啤酒。”

从这份资料看来,啤酒商的产品,是在非常有针对性地推广品牌。

“广告播出后,方向很不错,很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒,进展到中途,却看到很多报摊主挑着报纸去经销商处兑换啤酒,一兑就是上千瓶··· 后来啤酒公司赶紧登报宣布,停止活动,最终被兑换了4000多箱啤酒。”

4000多箱啤酒大部分被报摊主兑走,没有针对到目标传播者,营销策划案失败。

1.品牌名称的“好记、好念、好写、好记”,是针对目标传播者而言。

通常在低档品中,传播者人群大致等于消费者人群。购买者在低档品中做选择的时候,往往不会花大把时间去分析,而直接选择“最熟悉”。

比如,火柴中的“梅花牌”;普通纯牛奶中的“伊利/蒙牛”;矿泉水中的“康师傅/冰点”,这些名字都好记、好念、好写、易懂

中档品中,品牌名称就这只有2组词必要了。好记、好念。去掉“好写、易懂”的意义在于,有时候中档品需要提高品牌溢价,虽说不像高档/奢侈品那样离谱,但也不会像低档品那样“太实打实”。比如,九鼎香、芭夯兔。

在高档品、奢侈品中,品牌名称只有1个必然要求,好记。另外的好念、好写、易懂则不哪么哪么需要。高端产品难在打造品牌溢价,这使得高奢品牌,有时难免要牺牲掉一些好写···好记的成分。

比如许多高档品、奢侈品都是有品牌传奇的,传奇故事往往能在一段时间内支撑品牌溢价。而这个传奇通常来自创始人,于是有了这些难记的名字,鬼冢虎、耐克、阿迪达斯、迈巴赫、蒂芙尼···

在这里,我们需要对目标消费者和目标传播者加以区别了,因为它不再像低档品,传播者人群大致等于消费者人群。而在高奢品中,传播者人群远远广于消费者人群

这就像,A没买过LV包包,但A是LV的传播者。

所以,一些高奢品名字依然简单,原因在于从他们的角度说,他们认为,一个简单的名字撬动几倍于实际消费人数的传播量的价值,大于品牌名称、故事带来的溢价。当然,也可能是因为没有合适的故事。

于是有宝马(BMW以前被译作“巴伊尔”让人不知所云)、奔驰、五粮液

除了低中高奢品之外,实际上还有一类产品,产品资源高度集中——资源型产品

对它们命名,就一个原则,突出资源。比如,埃森哲、罗兰贝格、微信、淘宝网、人人都是产品经理网、优信二手车,再加一个非主流朱。

这个公众号名字加上去,很多人会觉哪有突出资源呀?有的,“尽量避免媚俗,产出不常见的内容,吸引有思想的读者”。但是!突出资源有点不明确,或者说我的力量不够,所以现在进退不舍,尴尬。

2.暗示产品特征。

如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以降低大量的传播费用,提高传播效率。

比如,上文提到的农夫果园,暗示该饮料天然绿色,由多种果汁组合而成;可口可乐,这个大牌有“暗示”吗? 可口可乐既有“可口之意”,又暗示了含有古柯(Coca)的叶子,和可乐(kola)的果实;宁城老窖、孔府家酒、swatch 标明了产地;Lenovo(联想)的“Le”延续了原有的“Legend(传奇)”之意,“novo”表“Innovation(创新)”,Lenovo暗示了品牌属性。

品牌暗示的弊端,容易使品牌失去延展性,比如宝洁公司为适应不同品类的产品,推出了50余个子品牌。如果你洗发水常常买海飞丝和飘柔,突然有一天你发现飘柔沐浴露,会不会觉得有点奇怪?

3.避免文化冲突。

本来目标传播者就不多,为什么还要让文化冲突耗损呢。比如,通用汽车公司一款名为“Nova(新星)”的汽车,到了南美西班牙语国家,经营惨淡,为什么?人家在乎你这名字,不吉利。“Nova”在西语中是“走不动”的意思。

再比如,乡巴佬,这个中档食品产品。这个名字好记好念好懂,但是这是一个有讽刺意味的词,“我就出生在农村,抱歉,不大喜欢你的称呼。”,另外“乡巴佬”在商标法上不合法,导致全国有超过1000家“乡巴佬”。

4.避免与品类冲突。

如上文提到的,瓜子二手车,还好品类是二手车,要是品类是面包,就恼火了;坦克面包,要是品类换一下……坦克咨询机构;兔巴士装修网,要是品类换一下……兔巴士汽车。

总结

(1)吸引消费者注意的方法:

你都不能让消费者注意到你,还谈什么下一步呢?

  1. 谐音法
  2. 夸张法
  3. 创意法
  4. 乱搭法
  5. 口水话法

(2)便于消费者传播的方法:

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者,而绝不一定是针对所有人群。

  1. 品牌名称的“好记、好念、好写、好记”,是针对目标传播者而言。
  2. 暗示产品特征
  3. 避免文化冲突
  4. 避免与品类冲突

读完以上内容,实际上你能发现,我们只是找到了初创品牌命名的2个重要点。假设你目前正在为品牌取名,你会有一种“不踏实、不稳妥”的感觉嘛? 如果有,欢迎关注我!下一周的文章,关于“如何全方位、系统地命名?”

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号:非主流朱(feizhuliupig)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 讲的很有道理

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  2. 好记,好念,好写,好记 :mrgreen:

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  3. apple在圣经里象征着什么的果实?这个是做科技产品梦寐以求的ID了

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