用户的召回与促活:多案例深度解析用户的流失与激活

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对于用户,我可以持续给其想要的,尝试给其可能喜欢的。

上一篇《七日留存率90%的公众号主笔,多案例解析用户留存的核心方向》中写到了用户留存,其实促活与召回也是运营工作中的重中之重,因为激活老用户的成本是获得新用户的成本大致是5:1(甚至是更多),鉴于获客成本的考虑,更希望是把有价值的用户召回,把普通用户升级成活跃用户。

一、用户召回

要对流失用户进行分级,建立用户流失模型,从而建立流失预警机制,预测到『什么时候、哪些特征』的用户可能流失,进而采取相应的策略去留住他们。

1、什么样的用户适合召回

与用户新增一样,用户流失无时无刻都可能在发生着,当『用户新增>用户流失』时,用户存量就会增长,反之则会下降。所以我们在拉新用户、增加留存的同时,更要注重流失用户的召回。用户召回时,尽可能的圈住有价值的用户。在用户第一次接触产品后,已经对用户进行了一轮筛选了,『不符合需求的、对产品不感兴趣的』用户无需再次触达他们了;更多的重点放在那些因为『产品的功能不好用、竞品打击等』原因离开的用户,这批用户已经对产品贡献过价值了,是产品的目标用户,只是因为我们的产品不够好用、或者竞品优势效应才导致用户流失的。

(1)注册登录时,在产品初期,登录门槛设置过高是不利于产品增长的。现在的繁荣的移动互联网时代,账号逐渐在往共享的模式去发展,微博账号可以登录网易云、简书等各种APP。

这种登录方式,对于用户来说成本低、防范心理降低,他不用去担心个人信息的安全性;对于ABCD的产品来说,先让用户接触到产品,然后在促进用户注册平台账号是一种曲线救国的捷径,同时根据用户的微博ID,在早期费一些心思也能捕捉到用户的一些特征;对于微博来说,一方面体现出微博的知名性和用户信任度,另一方面可以帮助微博更了解用户都在使用什么类型的APP,频次等可以捕捉,但是使用行为数据只能是平台方拥有的。

我们在注册登录页设计了游客模式和第三方登录后,用户依然直接离开这种流失的人群不算是产品的用户,我们也没有他们的信息,无法再次通过召回的方式触达他们,可能是利益诱导才下载,也可能是下载以后看到产品的UI风格而放弃,不论是什么原因,这一类用户只有在拉新的时候我们才可能再次触达。

案例:老虎证券的登录方式的全面性

老虎证券是一款美股港股在线交易的产品,不论我们玩不玩股票,直觉上都应该知道开户交易的安全性以及流程的严密性,其中安全性上账号的安全性尤其重要,账号被盗,交易失误,将会真金白银的损失+重要身份财务信息泄露,但同时,注册这样的平台也会让用户产生安全的担忧,很多用户只是拿它来查看股票走势,和看资料财报,并没有打算开户(老虎的利息和交易费率相对较高),比如我就是拿它看看股票走势而已,没有必要去注册。所以老虎证券的注册登录不影响使用产品(除了开户交易的功能)。甚至于不需要第三方登录,直接『游客模式』就行。

脉脉早期也是授权了微博账号,之后发展强大了,对微博的社交地位有一定威胁,微博对授权进行了封杀,脉脉也凭借自身积累建立了自己的账户体系,如今再也不依赖第三方账号了,这也是一个成功案例,可想而知,关于注册关于登录我们可以有一些改变的。

(2)新手引导和喜好预判,都是产品在向用户进行自我介绍。这种介绍通常首次使用展示即可,如果每次进入都要求再看你的自我介绍,这就是『引导功能』的设计失误。在这个过程中,也会有很多的用户流失;如果用户在你所给的兴趣标签没有用户喜欢的,就如今日头条,用户想要深度报道,你做的都是片面化博眼球的内容,遭来了也只有一段吐槽了,如果他不是注册了头条号,相信这样严重不匹配的用户是不会使用头条的。

这一类流失的用户,虽然他可能已经注册或者用第三方信息登陆过了,但是后续在没有使用产品,我们可以通过一些电询、账号私信的方式去调研一下原因,如果是自身产品内容不合适就无需召回用户了,如果是推荐页或者引导页没做好,可以改善后再次向用户发起邀请。

案例:百度栏目分类的多样性

百度APP将栏目按照『百度产品系列』、『内容介质属性』、『内容领域』去划分成了问答、贴吧、图片、视频、科技、社会等各个栏目,有些许的杂乱无章,但总归能找到比较适合自己的栏目,百度的用户群体过于庞大,从大量用户适用性上看是有效的。

(3)再之后流失的用户,无论是何种原因,他们都是使用过产品一段时间,大概率上是我们产品的目标用户,之所以流失,原因不是需求不对称,可能是竞对和自身产品功能迭代的问题。这个时候,我们要对流失用户进行分析,找到原因,从而对症下药对改正,减少流失,然后再想办法拉回用户。

关于如何进行流失用户分析?这个步骤做的好不好其实与最开始用户来的时候,你有没有想办法去了解他有很大的关系,公众号可以做标签,APP端可以也可以做标签,还可以做特征的交集与并集,一开始我们就对用户做了足够的分析,当用户发生变化的时候,我们通过特征用户的数据变化就能知道是哪一类用户流失了,占比如何。

如果没有做用户特征研究的话,还可以怎么做呢?我的建议是调出流失用户数据,取样调研。这部分用户是使用过一段产品的,至少他用第三方ID登陆过,无论是电访或者是第三方平台私聊勾搭,你都应该找到其中的一部分人,去了解他们离开的原因,展现你们的诚意和他可以得到的好处。

在逐渐了解流失用户的时候,我们就积累了他们一部分的行为数据,分析行为数据可以得到用户在什么情况下会产生流失。是『资讯APP中不断点击“不感兴趣”的』、还是『工具类产品中吐槽得到不到回应的』、又或者是『电商APP中半年都没下单的』、或者是『社交软件中一个月没有跟好友产生互动的』,总之只要这些原因存在,我们都能从行为数据中得到答案。于是乎,我们将这些指标作为流失用户模型的指标,它们的权重分别要已流用户占比做调整,模型要根据行为数据的不断变化去迭代,从而尽可能的预测到某一类用户快要流失了,我们要采取相应措施去挽留他们了。根据挽留的效果,我们又可以把相关流失用户的挽留措施、挽留效果加入流失用户模型中,以尽可能的形成『预测-挽留措施』的自动化预警。

案例:公众号用户取消关注

首先,通过『实时数据』与『以往新增数据』的对比,我们能发现12日至23日的新关注用户截止24日流失共计26人,整体用户12日至23日的用户流失共计32人,也就是新用户流失占比达81.25%,主要的问题还是在新增用户的信任的获取上出了问题。其次,在近期新增的用户发生取消关注的主要是一周之前关注的用户,我的更新频率最快在『一周一篇』,这个极可能是部分用户觉得可能不更新了而取消关注了,这个原因暂时是没办法避免的,后期效果好的话会争取整合优质文章等,暂时没有这个打算。

进而,我猜测是因为『近期开大会,所有资料分享链接均失效』是其中占比较大的因素,我去后台消息去求证,因为后台消息较多,但依然找到了因为没有得到及时的资料觉得被欺骗而取消关注的用户。

最后,我既然发现了用户流失其中的原因,就一定要想办法去减少这种被『被欺骗』的体验,所以我在消息回复里加了这么一句“如果分享链接失效,我很抱歉,最近正在开大会,分享的链接总是被取消,我会不定期更新,因为频次太高,无法及时更新,还请见谅,最好是下周三以后来获取。”

当然我是没有欺骗公众号用户的,所以我会不定期更新链接,并且会在后台消息里直接回复可以跳转的链接,尽可能的去挽回他们对公众号的印象,这里也一并对大家的理解表示感谢。

2、用什么方式召回用户

召回的用户要像新用户一样对待,就像和朋友重新认识一样,先不说后话,先看如何进行召回吧。目前我所遇到的召回方式还是这三种『邮件-EDM营销』、『短信营销』、『APP端push』等。它们各有各的优缺点,一般是三种方式结合起来使用,对不同的用户采用不同的策略组合。无论采用什么方式,最终我们还是要落实到数据上,即触达内容的到达率、打开率、链接跳转至APP下载页面(web页)的转化率等,通过数据去衡量内容文案以及渠道的实效性。

(1)短信

我们日常就能接收到不同的短信,各种不设限的方式吸引你去下载APP,一般来说短信召回有几个基本要求是:『平台方』、『用户利益』、『下载链接』等三个部分组合,更多的废话不用多说,用户停留在短信的时间只有1-3秒。

案例:

唯品会、折扣、没有给下载链接到APPstore(我是ios系统)

大众点评、9元限时优惠、下载链接→『完美』

京东、优惠描述过于繁杂(可以直接“DW腕表低至5折,满799减100,更有限时500元神劵”)、下载链接

(2)邮件

如今用户对邮件营销可谓是过眼云烟,及时产生了点击,也很难转化到产品下载,但是依然可以将这种方式作为补充。主要以活动邀请、优惠通知等,要求通常最好是『一张海报图完成目的介绍』,用户看邮件的时间比短信更短,往往就是点击的那么一下1s钟。

案例:

帆软的活动邀请邮件,缺点是文字过于复杂,在各种场景下都没有耐心把它看完。


网易理财的邮件营销,一张图告诉我利益点、以及图片链接到理财页面→『完美』

(3)APP推送

push到的用户都还是没有卸载产品,所以push主要是提醒用户不要忘记『她自己的需求』,而不是告诉用户你需要她怎么样,推送频率要适度,不要让用户产生反感,尤其是安卓用户,她没有办法屏蔽你的推送,同样没有办法拦截别的推送,在本身很受打扰的情况下千万不要过度推送;而ios用户本身是屏蔽你的,你过度打扰了,就屏蔽你了,你就再也push不到她了,一定要适度,类似于头条、UC震惊部的每天10条的推送并不适合大多数产品。

案例:

keep推送的内容是『我该运动了』、『我的运动周报』、『怎样健身最好、健身餐怎么做』等,以我为中心点,我并没有屏蔽它,是个不错的push案例。

(4)产品联动

自家产品体系内实现联动,这个很多产品做不到,所以呢简单了了解一下就可以。

案例:

微信经常会推送王者荣耀的『一周战报』,以微信的活跃量,转化率应该还不错,至少我想不起农药的时候,都是战报拉回了我。(嗯,有时间一起开黑哇)

二、用户促活

有大量的用户虽然没卸载产品,但是他们通常都只是普通用户,我们要办法尽可能把用户升级成活跃用户,这就是促活。

(1)用户放弃产品的三个理由

『忘记了』、『没兴趣了』、『升级太难』等,通常大部分都是这三个原因。

拿我自己来说,我下载了『3wschool』以后就忘记打开使用了,它真的从来没有给我推送过,大概他们认为程序员这群人都是有自觉性的,在有需要的时候就会打开APP查阅办法的。(我不是程序员,也仅仅是了解一下相关技术)

随着年龄的增长,以前的一些游戏现在也确实是没兴趣了,几年再没登陆过;购物类软件自从发现唯品会产品质量不好后就对它不感兴趣了;农药的排位坑太多,升级太难了,所以弃坑不玩了,没有卸载但又不打开的APP无外乎都是因为『忘记了』、『没兴趣了』、『升级太难』.

(2)如何对用户胡阅读进行分级

只要是进行分析,我们都不应该离开数据。关于活跃度有其所对应的指标『日活』、『周活』、『月活』。每一个数据指标的衡量标准要适不同的产品而定,而且要对『活』这个字进行行为细化,意思就是“用户发生什么样的行为,我们才认为他是活跃的”。资讯类APP可能有打开、点赞、收藏、分享、评论等;电商类APP可能有打开、搜索、详情页点击、评论页点击、下单、付款、收货等;工具类APP可能是打开、使用某项功能、分享炫耀等;社交类APP可能是打开、搜索、互动等。每一个产品有其相似和特有的行为指标。

案例:音乐APP用户的行为分析

(没做过音乐类APP,如有较大差异还请指教)

在我的认知里,一个音乐类APP的用户会经历下载、登录,然后在APP里进行喜好选择,之后是听歌,觉得好听会下载,但是人对音乐的喜好会随着时间而变化的,所以下载和删除是不断相互交互的,一旦用户找不到自己喜欢的音乐了,就对产品失去兴趣了,进而就会卸载。其中具体到哪一些行为可以认为是活跃用户,我认为在听歌和删除之间交互的用户就是活跃用户、如果用户不断删除和进行喜好筛选就要警惕用户可能流失。

(3)有哪些方式可以增加用户活跃度

持续给想要的,尝试给可能喜欢的。

以上述的音乐类APP为例,除了不断给用户想要的类型的歌曲以外,我们还要尝试推送给用户可能喜欢的歌曲、MV等。这之间的联系就是推荐算法了,核心其实是数据挖掘,既要相信数据展现出的相关性,又要保持常识性的思辨思维。这里就不做数据挖掘的讲述了,这是一个较深的话题,以后可以深聊。

建立激励体系:

『激励』用户去做一项动作,而这项动作可以帮助我们提升用户活跃度,又可以给到用户利益。明白用户想要什么,给她想要的利益,会员积分体系+积分兑换商城是通常采用的方式,在游戏中,做任务拿奖励也是类似的逻辑。

案例:


招商银行的掌上生活的签到体系,连续签到能拿更多积分,积分可以抽奖;可以兑换礼品。


支付宝与掌上生活是类似的,也是积分+商城。


以王者荣耀为代表的游戏类任务激励。

无论是签到领积分,还是做任务领金币等,都是通过自己的账户体系去设计行为引导+奖励,这是一个长久持续、比较庞大的工程,本篇文章也不做展开了。

写到这里,关于用户的召回与促活就写完了,依然希望你从故事性、知识全面性跟我进行互动。

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七日留存率90%的公众号主笔,多案例解析用户留存的核心方向

 

作者:Eric|王亮。微信公众号:运营模式(ID:yunyingme)

本文由 @Eric|王亮 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. “拿我自己来说,我下载了『3wschool』以后就忘记打开使用了,它真的从来没有给我推送过”
    ——我想说你可能冤枉『3wschool』了,他没被打开过自然没有通知的权限了…..怎么给你推送

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    1. 打开过的,下载完就用过几次

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  2. 想问作者,初创公司对数据分析,用户分析看重吗,我之前的一家公司只注重拉新,不顾留存

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    1. 每个公司目标战略不同,这个以自己公司为主吧,很多我们认为不好的策略恰恰能达到别人的目标

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  3. 您好,文章有一处讲活跃度写成了二(2) 胡阅读,想问下,文中有提到某阶段流失>新增时,用户存量就会下降,问下用户存量您是怎么判断的?看核心的日活或者月活指标吗?

    另外,某个固定阶段的流失用户您是通过什么方法获得的?之前有负责过一个产品,用户一直在流失,怎么去客观排查原因呢?

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    1. 谢谢指正错别字,用户存量指用户总量,也可以特指活跃用户总量。排查哪些用户在流失,文章中有提到,当用户来的时候,就会给用户贴进入时间、性别等基本标签,再通过标签作为关键字去统计该标签下的用户数量,与之前的数量进行对比,就知道是哪些时间进入产品的人流失了,在哪个时间段做了什么事儿,标签可以多样化,逐渐复杂化、体系化,一开始就要从简单开始做,后面才能知道具体情况。

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  4. 写的挺全挺好,总结出来了

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    1. 赞你,评价这么高~

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  5. 棒!

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    1. 谢赞~

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