产品卖点不明显,文案该如何化解其中尴尬?

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产品同质化越来越严重,卖点不明显,产品文案如何撰写才能令人眼前一亮呢?

不管是销售还是市场人员,我们希望产品质量在行业数一数二,功能卖点不仅把同行耍开几条大街,还有足够多的预算支撑创意推广。

而大部分事实是:产品相比竞争对手,没有明显区别优势,价格贵,推广预算又不足,这给营销人带来了很大的困扰。

而我理解是,你认为的“坏”不是真的坏。

在产品同质化的今天来说,卖点相同并不重要,你今天的卖点,会成为别人明天的卖点。现在手机圈的各大品牌都在打像素战:

VIVO X20 PLUS:逆光也清晰,照亮你的美

OPPO:前后2000万,拍照更清晰

小米:变焦双摄,拍人更美

各大品牌虽然都在死磕像素,但是并没有因为大家都在说像素,陷入营销瓶颈。

除了无卖点,文案在做整体策略时会担心价格太高影响消费者的行为决定。但是我们换个思路,小布丁1元,没影响哈根达斯40元一个;夏利几万,也没有影响宝马上百万;小米几百块,没有影响苹果几千块,不同的价格策略对应不同的消费人群,我们抓住属于我们的客户群体就好。

所以你认为的坏,并不是真的坏,你认为的一无是处并不是真的一无是处。

大部分的企业都面临同样的问题,但是每家企业会根据自身的情况,采取不同的解决方案。在产品卖点不明显的情况下,怎样寻找和创造产品同竞争对手的差异化,给消费者一个购买理由,让产品本身的弱势变成优势,可以从以下2个方面化解文案人员的尴尬。‍‍‍‍

运用逆向思维,如花变秋香

再好的产品有他的缺陷,如果可以扬长避短,那谢天谢地。如果这些弱点是消费者关心的问题,除了祈祷,文案还得有如花变秋香的本领,进行逆向思维。逆向思维也是求异思维,敢于“反其道而行之”,从问题的相反方向进行探索产品卖点。

拿地产文案来,客户告诉你,我们这个盘地段偏远

文案:远离闹事喧嚣,尽享静谧人生

客户说挨着臭水沟呢?

文案:东方威尼斯,演绎浪漫风情

客户说这次楼间距设计小

文案:邻里亲近,和谐温馨

从上面的三个文案相信大家有了一定的方向,任何事物都会有相反的判断。

如花变秋香的关键在于:找到弱点的对立优势,吸引对应的客户群体,这就是文案的逆向思维。

光明正大的把产品弱势——“小空间”写遍全球,莫过于甲壳虫的文案。对于喜欢大空间的车主来说,甲壳虫的车型非常小众,但是甲壳虫文案却把对于大部分人来说“小空间”的缺点包装成了一种文化,甲壳虫的广告语至今被营销人津津乐道。

《想想小的好处》:“当你挤进狭小的停车场时,当你更换那笔少量的保险金时,当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。”

二手产品和新品比,在性能、外观等上面都有折旧,竞争优势显著减少,但是瓜子二手车却成功取得消费者信赖。原因之一是,二手产品虽然旧,价格却是最大的优势。瓜子二手车将“二手”的弱势转化成“价格”的优势,用“没有中间商赚差价”打遍了整个大江南北,意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车。

当然二手产品,相比赤裸裸的呐喊低价,文案也可以写出二手产品故事感和温度。比如我们来写二手床的文案

上面的场景化文案,配上图片,9成新的双人床只要单人床的价格,相当于半价买到产品是不是很有吸引力呢?

将弱点变成优势,就是要找到弱点可以给消费者带来的利益点,即对立优势,进行不断的延伸。这就是所谓的我虽然旧,但我便宜,我虽然丑,但我温柔。我虽然远,但我安静。

转折一下,自然柳暗花明。

二八定律,突破思维

二八定律是意大利经济学家帕累托在1897年提出的,他指这个世界上20%的人掌握着80%的财富。这个数据虽然不绝对的正确,但是他反应了财富分配的不均衡关系,只有少数主流的人或者事物可以造成重大的影响。

而在写产品卖点时,二八定律同样适用,你可以争夺80%的热点份额,也可以另辟蹊径,找适合企业和市场的剩下20%。

同中求异

消费者刚需的买点,是每个企业必将抢夺的那80%,这就导致在同一刚需卖点上相似度太高,文案此时只能在创新中发现差异化,大中求细。

VIVO、小米等都在主打像素,而实际上,每个厂家的文案又细分人群,小米手机针对爱美/爱自拍的人群,主打”拍人更美‘,VIVO主打解决在拍照中出现逆光的问题。看似都在说自家的像素好,却在同中求异,寻找细分点。

比如矿泉水品牌农夫山泉和依云,都主打矿泉水的天然纯净.

农夫山泉有点甜,采用嗅觉感知告诉消费者泉水的生产地,天然的矿泉水含有大量的微量元素,才会产生微甜的味觉。

依云矿泉水同样强调的是水的纯净天然,却是完全不同的策略。依云矿泉水说自己的每滴矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪,然后经过15年缓慢渗透,由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。产地的细分让依云拥有绝世脱俗的尊贵,加之成功治愈患病侯爵的传奇故事,依云水成为纯净、生命和典雅的象征,以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售

扩大范围,攻克20%

 烟花只有在黑色的夜空中才会绽放出最美的色彩,而大多数时候我们都只会看到烟花的绚烂多彩,对背后那个静谧/深沉的夜空视而不见。

这种现象非常像营销者只看到竞争对手卖得火热的产品点,而忽视不起眼却同样存在的市场需求。如何避开80%的锋芒闪耀,抓住剩下的20%切入点,我们可以从以下六个角度思考。

角度一、功能

顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效,如部分家长购买儿童手表是满足随时和孩子通电话的场景,除了通讯的主要功能,消费者还有定位防丢需求,视频通过需求,拍照需求等等,只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在竞争中胜出。

角度二、价格

比如沃尔玛,在零售连锁超市竞争激烈的今天,主打”天天平价“,吸引很多顾客光顾。

角度三、服务

在产品同质化的今天,服务是影响消费的重要因素。

海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服,看见顾客一个人吃饭,会在骨科对面准备可爱的娃娃,只有海底捞了。

角度四、效率

人们一旦购买,希望快速体验产品价值,毋庸置疑,以后时间是最大的战场。

如:京东主打多快好省,次日达,虏获一大批粉丝芳心。

角度五、方便

步步高集团之所以在手机行业平步青云,非常重要的因素是遍地开花的oppo、vivo实体店。他能让消费者第一时间接触和体验到最新的资讯和产品,这是销售渠道的便利性。

角度六、质量

质量是消费者非常看重的点,好质量一定要大声说。

在《那年花开》中,周莹为了展示自己生产洋布的质量,直接地上碾布,让老百姓心服口服。

结语:一直相信一句话,存在即合理,不管用逆向思维还是二八定律找市场差异性,对于市场,我们要小面积试错,直到真正找到企业可以支撑、消费者又需要的卖点。

 

作者:小蘑菇在奔跑,微信公众号:文案小站(ID:xiaomogu_2017)

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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