从ZARA到GUCCI,细数四类时尚品牌的营销之道

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研究消费者需求,满足不同阶段的消费理念,就可以引导消费者的购买欲望。

眼看着双十一马上要来了,今年厉害了,每天开机都能把弹窗做到桌面上,不知道这算不算病毒呢,眼看着这样的购物盛会和冬日温度日渐寒冷,各位帅哥美女们是否要开始进行换季换新的准备了呢?

2017年中国时尚品牌新开店157家,面对大大小小各种品牌的促销,我相信大部分人都有过剁手的经历而且不止一次,时尚品牌的消费很多时候无关个人财富的多少,无论是快时尚带来的基本款,还是彰显个人价值的奢侈品,即使段位不同,各家时尚品牌也都能够找到抓准消费者钱包的办法。

接下来,我将时尚品牌分成了四类,并总结它们各自的营销理念是如何影响消费者的选择。

购买欲望永无止境?

一年下来我们会购买多少产品呢?

貌似并没有准确的答案,而剁手被广泛的称之为过度购买,比如遇到双十一,或者喜欢的产品打折,或者换季上新等等,对于喜爱购物的人,可能每次逛街都会带回一两件商品。

比如我的衣柜打开,有很多件风衣,虽然是个人喜好来决定购买的选择,但是不得不承认,其中有60%是常年搁置的,而且这些风衣大部分来自1-2个品牌,那么是什么决定了我去明知同款很多,还要购买类似商品呢?

这个就是不同品牌营销理念的作用,也就是针对消费者的营销策略。

很对胃口,于是买买买!

时尚品牌的四个类别

首先时尚品牌是已经有了一定的知名度,且被广泛认可,所以那些初创的小品牌就排除了,个人名义的时尚品牌也可以暂且搁置。

第一类:大众品牌

比较熟悉的是比如NIKE、森马、女性的话ONLY都可以算在大众类的时尚品牌,大众类的定义是大家都知道,而且多数人回去购买,算是时尚圈的基本款,同时这类品牌的价位跨度很大,能够满足大多数人的需求;

第二类:快时尚品牌

耳熟能详的比如ZARA、C&A、HM都是经常见到的快时尚,这些品牌通过大数据在大量的产品销量之后分析时尚的趋势,配色等等,之后大量的更新,去满足各类消费者需求,最快的节奏去迎合时尚趋势;

第三类:轻奢品牌

轻奢不是廉价的奢侈品,而是代表年轻一代的小资文化,代表品牌有:COACH、GEOX等,它们主要针对80后、90后有能力但是积蓄不够,有品质需求的一代人。

第四类:奢侈品品牌

GUCCI、PRADA、DOLCE&GABBANA这些都是世界知名的奢侈品品牌,很多人工作3-5年后都会希望自己买一些奢侈品,特别是追求品牌价值观的人。

这四类品牌定位的受众,从年龄、地位和消费水平显然不同,所以他们也都采用了不同的营销理念,影响着各自的营销模式和市场策略,但是他们都有同样的目的,就是抓住消费者的钱包,激发大家的兴趣来消费。

文案差异:功能性&情怀价值

首先是文案上的差异,大众品牌和快时尚品牌一般明确产品是怎么,有什么用途,他们把时尚当成一种分类条件,消费者甚至可以不按季节购买:

比如CK的拖鞋——

男士拖鞋,织物帮面,透气吸湿,鞋床细小纹理,透气不粘,鞋面品牌logo印花,简约时尚

这里的“简约时尚”就是一种分类,这里的文案就是告诉消费者,我的产品哪里好就可以了,用途是什么、做工如何、有哪些特点?

另外比如快时尚里面的HM——

大码水洗牛仔外套,有衣领,正面及袖口配纽扣,附侧缝袋和翻盖纽扣胸袋。下摆两侧有可调搭袢和纽扣。

你会发现这两类品牌都会让文案更关注于产品,言简意赅的把细节写的很精致,突出产品优势,突出细节做工等等。

这个是大众品牌和快时尚品牌的文案特点。

那么,轻奢和奢侈品呢?他们显然并不一样,后两者的文案特点是:情怀&人生理想,去谈我们给消费者带来了怎样的人生境遇。

比如14年很出名的文章《Prada,永远错过的爱情》,大概就是某个尼龙包的产品附带一个满怀曲折:名门闺秀和穷画家的爱情故事,然后产生了和恋人的共鸣后,让文中的产品大卖。

轻奢和奢侈品都很爱去讲故事,因为他们的文案如果写成:创意来源于万物平等,常用的材料也能有高贵的气息,意大利的军队,他们用尼龙做降落伞,一种强韧、轻薄和防水的面料。那么这个产品就卖不出去了,因为大多数选择他们的消费者是有心理需求的,不再是因为功能性去购买,而是有一些价值的共鸣体现需求,这个是前后两大类品牌最大的不同。

另外比如现在的高定,也很喜欢讲产品故事,我买个一些设计感还不错的高定西装,然后接触的时候对方都会告诉我,这件西装是设计师如何灵感闪现做出来了,独此一件云云的说法,这个时候我也会被代入进去觉得,恩,确实难得。

所以总结一下:

  • 大众&快时尚品牌的文案注重实用性,功能介绍和产品工艺;
  • 轻奢&奢侈品的文案注重产品故事、共同价值感受和情怀共鸣。

价格&陈列

这个部分其实大多数人是比较理解的,首先大众品牌、快时尚品牌的店内商品都是有价格标签的,不管是100、200多元,还是比如ZARA也有上千元的产品,首先你会在衣领的位置找到产品标签,标注价格,另外很多时候还有折扣。

但是奢侈品不同,他们一般不会明确价格,需要你和店员确认,这样做的原因是,奢侈品品牌认为消费者对产品是有心理价位的,同时这类品牌再不断培养消费者多看产品的价值而不是花费的成本,认同理念来增加对品牌的忠诚度。

另外商品陈列的风格也是有不同的营销理念的,像HM、ZARA等品牌会在店门口标注,打折、换季减价等等信息,吸引消费者

而Chanel、Dior这类产品的店铺基本没有类似的广告展示,他们的打折最多针对长期的VVIP用户,作为一种礼遇的服务,感觉占了多大便宜似的。

关于价格和商品陈列的营销理念总结:

  • 大众品牌&快时尚在价格上明确标注,并在店门口和显著位置标注促销活动
  • 轻奢和奢侈品牌相对简介,保持产品的尊贵体验和感受,不主动打折促销

大数据和设计师

第三个营销理念的区别,在产品的设定方面的推崇方式,也同样是不一样的,大众品牌、快时尚品牌更喜欢用数据说话,用大量的购买和调查去分析消费者喜欢什么样的产品;而轻奢品牌、奢侈品品牌喜欢去主推设计师,设计理念等等内容来进行品牌和产品的营销。

当下流行的快时尚品牌,ZARA共有400多名设计师,但是默默无闻,不管是配色还是换季上新,都是用数据分析去展示品牌的营销理念,研究消费者需求,更懂消费者这样的宣传,通过大数据去计算,可能喜欢的配色,样式等等,来证明ZARA更懂消费者需要什么。

而不是去主推某某产品是出自哪个设计师之手。这样做事因为快时尚品牌的产品量大且品类比较丰富,现在是一个碎片化的时代,需要更好的快速传播。

而奢侈品不同,比如Cartier的多款珠宝都是设计师的系列作品,比如Gucci原先设计师Tom Ford也有多个作品诞生(现在独立创建同名品牌)这些都是主推设计师的效果,奢侈品品牌没有快时尚那么高速去推出产品的节奏,往往是换季或者春夏&秋冬的发布会来推出新产品,通过设计师的认同和关注,来保证消费者长期的购买欲。

所以总结下是什么带动购买欲:

  • 大众和快时尚品牌用大数据来展示更懂消费者
  • 轻奢和奢侈品品牌用设计师增加对品牌的认同感

上新促销&首发限量

那么最后一个的营销理念区别,本质上是这四类品牌如何定位消费者的,如何去定位我们的需求,从而进行不同营销理念的设定。

首先,大众品牌和快时尚品牌,上新的时候往往会进行打折促销,新品为了获得比较不错的销量,都有打折或者一定的优惠。而且卖的越好售卖的时间也会不断延长,甚至变成经典款一直都有得卖。

然后不同于这两个的奢侈品品牌,对于首发,普遍是限量的,特别是重要节日或者周年活动,限定产品数量,使其成为绝版的存在。

这样的两个差异,其实是——定位了消费需求:消费者的消费需求其实就像是一个金字塔的结构,底层是功能性,是刚需,是必须要购买的产品,比如贴身的衣物;然后慢慢往上开始实现价值和个人品质的需求,大家都穿长裤的时候,你可以选择更有设计感的九分裤;最后顶层就是奢侈品的理念:开始谈尊重,谈价值体现,比如高定、比如限量款等等。

以上就是大众品牌、快时尚、轻奢和奢侈品的四类不同的营销理念的区别整理。

其实归根到底就是研究消费者需求,满足不同阶段的消费理念,就可以引导消费者的购买欲望。

谢谢阅读

 

本文由 @ 森林 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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