用户等级&会员体系研究

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本文首先总结成长体系的设计方法,然后再用实例列举不同类型产品的玩法,深入分析同种类型成长体系的异同,找到规律,发现问题并提出一些建议。

精细化运营是在产品同质化环境下留住用户最有力的武器,其中用户成长/等级体系是常用手段之一。一个良好的用户成长体系,能带领用户从新手到种子用户的转变,和用户建立情感关联,最终实现用户粘性和平台价值的提升。所以研究用户成长/等级体系非常重要。

PS:文章中引用了知乎、人人都是产品经理的各位大佬的内容哦,我会放链接哒~

报告目录:

1. 报告目的

2. 成长体系目标

3. 成长体系建设方法

4. 实例分析资讯

4.1 资讯类产品 

4.1.1网易新闻用户端

4.1.2自媒体网易号

4.1.3自媒体头条号

4.1.4资讯类产品总结

4.2 电商类产品

4.2.1淘宝天猫88会员.

4.2.2京东会员

4.2.3唯品会会员

4.2.4电商类产品总结

4.3 社交类产品

4.3.1微博会员

4.3.2社交类产品总结

4.4 工具类产品

4.4.1腾讯视频

5. 结论

1. 报告目的

首先收集各个不同类型的产品用户成长体系,然后从横向和纵向分析,横向主要是不同行业产品用户等级策略的不同,找到一定规律,纵向主要是比较在这个行业中不同公司的玩法,优缺点以及需要注意的问题,或者是自己的解决方案。

2. 体系目标

将用户实现分级,做精细化运营,促进拉新和消费,实现平台的商业价值,同时也能让用户从中获取情感和利益,从而在平台和用户间实现双赢。

3. 体系建设方法

体系建设的方法请参考:一份思路清晰的用户成长体系设计方案

以下内容为文章的总结:

几种常见玩法

  1. 粉丝数: 即多少人对你表示关注,也可在一定程度上反映你在该社区或该网站中的影响力和话语权(微博、知乎);
  2. 认证: 实名认证、企业认证等(微博);
  3. 等级: 不同的用户等级匹配不同的权利和要求(微博);
  4. 积分/成长值/经验值: 评判等级的量化指标(QQ、百度知道);
  5. 勋章/奖章/成就: 评判参与度的激励方法(微博);
  6. 评价: 自我评价是个人推介,他人评价是社交满足(QQ);
  7. 虚拟货币: 某社区或特定群体中流通的虚拟币种,可以获取和实现资源交换(QQ)。
  8. 标签: 可以自行添加或他人添加,和评价类似,更简洁化(QQ、微博)
  9. 排名: 根据不同维度进行用户间的排名并做出相应展示(微博)
  10. 签到/任务/分享: 增加用户粘性、社交推介(QQ、微博)

3.1 成长体系设计步骤

(1)目标设定及用户建模

运营目标是将用户实现分级,做精细化运营,促进活跃和消费。用户建模指的是通过建立一套标准将用户分等级,这个标准通常与用户行为相关,即对重要的用户行为赋予一定分值所建立起来的用户成长指数,通过指数大小判断用户的等级,从而将整个用户体系划分成一个金字塔结构,找到新用户、普通用户、核心用户和种子用户。

(2)积分获取

  1. 获取积分的行为:以目标为导向,判断哪些行为可以达成目标。如可以通过登录签到送积分促进日活。
  2. 积分获取的规则:包括积分获取的行为和分值以及条件。

(3)积分消耗

在获得一定积分之后,可按照各自等级用积分换取相应的东西,积分的用户可以概括为几种:

  • 功能特权类:例如免广告、产品相关的功能扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多经验值、达到活动参与门槛等;
  • 资源优先类:例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理等;
  • 视觉差异类:头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等;
  • 兑换抵现类:(限时/抢先)兑换礼物、参与抽奖、商城消费抵现等;

(4)用户运营

将用户划分为新用户、普通用户、核心用户和种子用户后,每个用户群的作用和运营手段是不相同的,我们需要利用不同的运营策略,慢慢引导用户成长并逐渐转化为深度用户,如下为视频类产品的用户成长路径说明。

4. 实例分析

4.1 资讯类产品 

4.1.1 网易新闻客户端

(1)用户成长体系:积分和金币两套体系

  • 积分体系对应用户等级,随着用户使用网易新闻客户端过程中,完成各种行为项可以不断累积经验,经验会越持续增长,不会消耗;
  • 金币体系为货币体系,用户在使用客户端过程中通过完成金币任务可以获得金币奖励,用户可以使用金币到金币商城兑换物品,消耗金币;

(2)获取经验&金币

  • 新手任务:通过首次登录、完善个人资料和设置阅读偏好可获得经验和金币奖励。
  • 每日任务:只要打开网易新闻、阅读新闻、观看视频、顶跟帖、分享、写跟帖科获得相应的经验和金币奖励。

(3)等级划分

目前等级分为:科员、副科长、科长、副处长、处长、副局长、副书记、局长、书记、长老和元老

用户的经验值达到等级阈值后自动升级。

(4)存在问题

① 最高等级和最低等级的用户在使用客户端时并无区别,并未起到激励用户的作用。

解决方案:

  1. 提高等级感知,强化等级概念。如可以利用等级icon点亮的方式,或者是跟帖评论页面展示用户头衔。
  2. 给等级高的用户开放更多特权和活动。特权包括:可更换“有态度”的皮肤,与好友/粉丝进行跟贴PK/话题投票(基于新闻之上),建立粉丝问吧区有利于培养深度用户成为平台的意见领袖。

② 目前用户体系对用户转化的引导较少

说明:将网易新闻的用户做如下分类:

成长体系的目的,一是激励用户使用产品,提高粘性和活跃度,二是通过引导,将阅读型用户转化为内容贡献型用户,增加优质内容,提高竞争壁垒。目前在激励使用产品方面,采用行为奖励积分/金币方式,但是在阅读型转化为内容型引导较少。

解决方案:

  1. 对于粉丝达到一定数量的用户推荐注册网易号。
  2. 开展“如果是你,会怎么做”板块,精选具有争议的热点新闻,并展示优质回答。

③ 金币商城页面,一是兑换奖品的路线太长,且用户存在认知误差,二是下注页面确认后没有反馈

现状:

目前用户对于金币商城的绝大部分反馈是兑换问题,他们误以为用金币兑换商品,实际上是兑换优惠券,且兑换奖品的路线太长。

解决方案:

  1. 用户讨厌看大段文字,所以建议修改商品详情页兑换规则展现方式,使其简洁明了,该突出重点的地方一定要突出。
  2. 删除“选择收货地址”这一步骤,这会误导用户。
  3. 下注页面,确定后能够出现toast提醒“下注成功”。

4.1.2 自媒体网易号

(1)运营指标

(2)等级说明

根据用户的网易号指数判断用户等级,不同的等级权益不同,如下说明:                                                                            

4.1.3 自媒体头条号

(1)等级

分为新手期和转正期。

(2)指标

头条号指数为区分,和网易号指数类似,头条号指数也是根据原创度、专业度、传播度、关注度以及健康度这5个维度来共同评估指数大小,决定推荐的权重和是否开放高级功能权限

(3)新手期说明

发布内容频次上线为:1篇/天;

暂时无法申请开通头条广告、微信/RSS同步,原创功能,千人万元计划等

新手期转正说明:

  • 每隔一段时间,评估新手头条号所发布内容的数量、质量、违规记录情况并取消部分账号新手期;
  • 近30天内至少有头条号指数超过650分,且已推荐文章超过10篇,即可自助申请转正;

头条号通过新手期,完成转正后,发文权限提高为5篇每天,不同用户有不同权限,具体如下:

4.1.4 资讯类自媒体体系总结

(1)相同点

  1. 网易号和头条号均采用五个维度来衡量账号的优质,从而对内容进行推荐以及功能权限开放。
  2. 每个人可以开通多个自媒体账号。用户可以通过一张身份证注册4个不同类型的网易号,5个头条号(内侧中),此机制能够增大内容量,刺激用户创作,但是不能把控内容质量,也可能分散自媒体用户的注意力,无暇运营一个优质的账号,如果是考虑到用户选择领域之后不喜欢这种情况,可以在一定时间过后更换,不过以前发布的内容不再给予推荐。

(2)不同点

  1. 每日发布文章上限不同。网易号对文章篇数没有限制,但是头条号的新手期1篇/天,,转正后权限提高到5篇/天,为了避免抄袭和低质量,一方面可以人工判断账号的优质,另一方面可以提高机器识别、过滤算法精准度。
  2. 内容形式和开放权限不同。网易号有文章、视频、直播三种内容形式,只有在达到四星等级才能开放视频和直播形式。头条号除了不能直播之外,所有内容形式无论新手老手均开放。
  3. 收益方式不同。网易号可以通过补贴奖励盈利,这个补贴是根据每月流量数据、跟帖数据、分享数据综合计算以后得出,头条号支持自营广告或广告分成,且还有自媒体扶持计划,盈利模式较为丰富。

(3)存在问题

目前网易号没有将“与粉丝互动”作为指数的参考项,自媒体和粉丝之间,除了订阅之外,没有互动形式,不利于内容平台形成关键意见领袖。相比之下,今日头条开启“微头条”,以内容+社交这个组合拳,用一种简短随意的内容形式,拉进自媒体与粉丝之间的距离,也促进粉丝之间的互动,从而增加用户粘性。

4.2 电商类产品

4.2.1 淘宝天猫88会员

(1)会员建设

从购买、互动分享、购物信誉三个维度

(2)等级划分标准:淘气值

根据会员近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,而综合算出的会员价值分。每月8号更新,超过1000分成为超级会员。

分值组成:

  • 购物分:近12个月购买金额的综合分值。每一笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺,可获得的最高可得分不同,其中,实物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外,购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。
  • 奖励分:近12个月内购买的商品类目数,高价值评价(8字以上的评论、晒图和追加)、分享被点击数,问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物分正向影响,购物分越高,奖励分越高。
  • 基础分:由当前信誉等级决定。信誉等级越高,基础分越高,并且可得购物分和奖励分的分数越高

4.2.2 京东会员

免费用户体系

  • 会员建设:账户信息、消费情况、活跃度、小白信用以及信誉评级等
  • 等级划分标准:京享值
  • 京享值:它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为,综合算出的分值。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。 每月2号,用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。

4.2.3 唯品会会员

(1)会员建设

账户信息、消费情况、活跃度等

(2)等级划分标准:V值,即成长值

V值:会员在唯品会网站不同的行为(如购物、参与互动、完善资料等)均可奖励相应数量的V值。

V值构成:

  • V值=消费值+行为值
  • 消费值:是指会员在该次购物,产生的合格购物金额(实际支付金额,订单状态为“已完成”)进行5倍换算;
  • 合格购物金额=合格订单商品金额-活动优惠-支付优惠-卡券优惠,即合格购物金额中包含唯品卡、唯品钱包,剔除满减等活动优惠、卡券金额、运费、唯品币。其中,合格订单包含品牌直发等业务模式,不包含拒收、退货订单;
  • 行为值:是指会员在网站购物时,与网站产生的指定互动行为,会给予不同分值的行为值奖励;

(3)会员权益

4.2.4 电商类等级体系总结

(1)调整会员体系目的

  1. 直接盈利,原来的会员成本高,调整之后降低成本从而实现更多的利润;
  2. 间接盈利,通过调整会员体系来提高用户黏性,提高活跃度,激发用户的购买欲,从而间接获利。

(2)主流玩法

利用用户近12个月消费金额、互动分享与信誉等维度构建会员体系,京东和唯品会也将“账户信息完整度”作为考核标准之一,并根据不同等级给出相应会员。

(3)会员权利套路

  • 对于低等级用户,一般利用购物奖励、生日权益、换肤等方式,其中购物奖励主要分为两类,一类是优惠券、特价宝贝等间接刺激消费,另一类是购物后得到京豆/红包换取奖励金;
  • 对于高等级用户,除了低等级用户权利之外,主要是在售前、售后、退款、退货这几个点上面提供服务,如可以提供更加优质的客服团队,或者是退货时直接免单等
  • 对于中等级用户,低、高等级的权利都有所涉及。处于中间位置。

(4)奖励品的设置

  1. 从生活场景出发,例如话费券、流量券以及OFO免费出行券等。
  2. 优惠券也开始采用定制化的打法,例如京东推出的“京享福利券”,用户可以按照个性化需求,选择并领取不同面额的全品类满减券,减少因优惠券固定金额和品类导致浪费的现象。

(5)淘气值/京享值的意义

原“成长值”则是从用户第一天成为注册用户起累计计算。在原体系下,会存在一些金牌或钻石的“僵尸”账户,虽然账户已经不再活动,但却依然获得高价值的会员权益包这种情况。这种情况“会造成活跃用户的维护成本被这部分‘僵尸’账户分摊占用”,改为12个月的计算周期正是为了避免此种情况的出现,将更多的成本用以维护真正活跃的用户。同时,算法中纳入金融、信誉等维度,也能够对虚假交易、恶意下单等违规操作的用户进行有效识别和管理。

4.3 社交类产品

4.3.1 微博会员

(1)成长体系

(2)成长值组成

  • 成长值=基础成长值+奖励成长值
  • 基础成长值:会员:10点/天
  • 年费会员:15点/天
  • 奖励成长值:每开通1年可获得200点成长值奖励

(3)会员特权

4.3.1 社交类总结

对于社交型的产品而言,成长体系所使用的方法与社交侧重点有关,比如下图:

目前社交产品主要通过付费购买会员,满足用户高级功能需求和优越感。对于QQ,能够实现从生活服务,到游戏特权得益于生态的建设,而一般的社交产品,功能特权+VIP身份特征是会员的常见玩法。

4.4 工具类产品

4.4.1 腾讯视频

(1)免费会员体系

① 逻辑

做任务获得V币,利用V币兑换福利券。

② V币获取

说明:此处只举了客户端任务的例子,还包括其他端的任务,如iPad、电脑桌面、网页等,主要是通过签到、登录的方式提高日活。

③ V币消耗——商城

(2)付费用户体系

① 价格

② 成长值

成长值=日常成长值+任务成长值-非会员成长值下降

③ 等级说明

④ 会员特权

4.4.2 工具类会员等级总结

对于工具类产品,主要有免费和付费两套体系。免费的用户通过完成新手任务或者是一些固定的操作保证日活,即可获得积分换取付费会员的一些权利,其实这种方式也是在促进这部分免费用户向付费用户转化。

而对于付费会员用户来说,有两个关键的问题需要解决:

  1. 如何让用户心甘情愿的付费?
  2. 如何让用户长久付费?

对于第一个问题,一定要找准付费用户更深层次的需求,并提供下相关的功能和体验;对于第二个问题,可以考虑如连续包月价格更加实惠、付费会员等级越高获得的权益和福利越多等方式。但是,最重要的还是在用户成为付费会员的期间,培养会员习惯。

5. 结论

如何设计用户成长体系?

  1. 根据产品业务目标将用户等级划分。
  2. 设置等级评判标准。对于电商类、资讯类产品,因为内容和用户活跃重要,所以标准与内容的优质以及用户行为数据相关,对于工具类、社交类产品,一般是采用花钱购买会员形式,只需要展示身份尊贵和特殊功能服务用户即可
  3. 给予不同等级的用户不同功能权限或福利。(注意初级、中级、高级用户的占比,应符合三角状,功能或福利能够刺激用户产生消费或者提高活跃度)

注意问题:

  1. 对于非福利券奖励,如金币、V值,一定要有合理有效的消费渠道,如网易新闻金币商城。
  2. 合理有效的机制预防僵尸账户享受权益,用户领券浪费等现象。

 

本文由 @roundfish 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
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  2. 提问,如何设计一套有效的会员权益体系

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