提升“复购率”真的有那么难吗?

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提升用户终生价值,是运营的核心工作,用户第一次下过单,好久没来,再刺激TA一下发个红包补贴,于是又有一次购买,然后就没有然后了,想要让复购真的有那么难吗?

一、不断提升客户价值

现在有一个烧钱也尴尬的状况:一方面,拉新成本高居不下,另一方面,新用户大多都是奔着“薅羊毛”来的,这些用户大多只完成2次购买行为:第一次购买一般是由优惠券或补贴驱动,第二次购买还是由补贴驱动。纯优惠券和红包驱动下的用户价值是不持续的,甚至会让人陷入虚假繁荣。想要提升客户价值,需要更为有效的办法——提升复购。

如果新用户转化是利益驱动,那其实是最简单的,因为给个优惠券或红包就能引导一次购买,但想要让用户持续购买,考验的是用户对平台的信任以及产品粘住用户的能力,所以,想要让复购有所提升,是需要花心思迭代产品以及设计运营策略的。

二、提升复购的三大策略

如果基于单次交易,无论客单价多高,从长远来看,实现增长也会非常艰难。所以,现在越来越的企业不断探索出新的用户运营模式,以最近1年比较热的套路套路为例,下文稍作总结:

1、会员+

图2:某电商app的会员服务

会员卡这种模式在传统线下店可以说已经被玩儿的没什么创新了,但是,他确实是消费用户信任换取未来现金流的一种很有效的手段,最近一年,有越来越多的电商平台也开始把这一策略搬到线上,目的就是:绑定用户。当看到“成为黑卡会员,本单可省200+而且全年订单全部免运费”,想必让不少JMS动心吧,毕竟如果成了会员,买任何东西根本不会考虑拼单的问题,哪怕是买一包卸妆棉,我也会直接下单。

采用同样套路的还有马逊的primeair、京东的京东plus、小红书的黑卡等,也都是为了形成用户对商家的生理依赖,可见这样的会员模式迎合了众多“剁手族”的购物心理。

2、人群+

如果会员是不走心的直接捆绑,那基于人群的运营可能就要花点心思了。也即洞察用户需求,比如,通过行为数据,那些最近3天在列表页、搜索栏、收藏页、购物车都有看过、添加过、收藏过鞋子的用户,一定是有了购鞋需求,20天前买过一次剪发套餐,最近应该又有剪发需求了,只看不买或者还没来买,一定是缺少一定的契机,一个用户关怀、一张定向定时优惠券或许就能提升转化。

图3:通过行为洞察用户需求

你可以针对用户自有属性,这样的用户都具有些群体特征,比如,对学生提供半价策略,想办法黏住他,因为总有不是学生的时候;你可以针对孕期妈妈,送各种优惠券,期限是半年、一年有效,那等宝宝出生后很可能就会继续使用等等。

3、硬件+

随着技术的发展,人们的注意力和可把玩的东西越来越多,手机、电脑也并不是唯一,很多电商、内容平台都做了载体延伸,比如亚马逊的Kindle、喜马拉雅的小雅、Fire TV、Fire phone 、Echo等,智能音响Echo一出现,毫不夸张地说,亚马逊基本实现了它的目的。你只要对智能音响说帮我买一箱牛奶,或者帮我买一管牙膏,它会回一句还是上次的品牌吗?一切购买行为就完成了,这就是硬件,帮用户预埋“下单程序”,从而产生持续复购行为。

 

买卖是生活中最为久远的交易方式,即使是线上电商平台存在的10几年里,新的营销策略依然层出不穷,如果你也有所感触和发现,也可以评论分享~

三、什么时候开始关注复购

在我们服务客户的过程中,提升复购确实是被很多电商团队问到最多的,确实,复购要关注,但可能你需要有深刻的认识和计划:

1、品类本身

影响用户购买的最大的因素就是业务本身,用户是否需要,用户是否需要今天买了明天还买,需要先从自身品类特性思考。比如对于一个眼镜店,关注月复购、季度复购、甚至年度复购率都是没必要的,这是眼镜这一品类本身决定的;对于快消品,比如牛奶、零食,用户会长期需要,半月一月就会有一次购买需求,那你需要最小成本的留下这些人;所以,品类扩充一度被认为是电商平台想要存活和增长的重要手段,同一个人本身有多种购买需求,通过扩充品类提升平台满足用户需求的能力,从而提升单个用户的终身价值。

除了从品类本身思考,你可能还需要通过数据看用户的重复购买需求,你可以筛选3个月内有首次购买行为的用户,然后看这群人在首次购买后的3个月内有复购行为的用户有多少,占比多少。以此评估用户的复购需求和猜想影响因素。

2、经营阶段

除了品类本身,当企业发展到一定阶段,复购可能就成为重中之重,比如京东、淘宝等,现在你体验到的来自他们的很多营销策略其实都是为了提升复购。那到底什么时候该关注复购,凯文·希尔斯特罗姆在《精益数据分析》一书中给了参考:

  • 90天内重复购买率达到1%~15%;说明你处于用户获取模式;把更多的精力和资源投入到新用户获取和转化;
  • 90天内重复购买率达到15~30%;说明你处于混合模式;平衡用在新用户转化和老用户留存、复购上的精力和资源;
  • 90天内重复购买率达到30%以上;说明你处于忠诚度模式;把更多的精力和资源投入到用户复购上;

是否到了该重点关注复购的阶段,需要结合产品本身、所处经营阶段、团队资源甚至创始团队对项目增长的预期来决定,当然,如果你有一个低成本的策略支持你做这件事,那复购率的提升一定也会给你带来其他指标的提升。

复购固然重要,但想要不断提升复购率,一定是需要团队花心思、投入资源去做,在当前互联网竞争态势下也延伸出很多新的玩儿法,本文从会员、人群、硬件三大场景做了举例,最后,如何深刻理解复购,我们又从品类和公司所处阶段做了延伸思考,希望在对待复购这件事情上大家能有更清晰的认识。

以上~

 

本文由 @诸葛io韩重明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. toB或者toC的复购率概括下:一切以客户价值体验为中心。做好基础再考虑策略的事!

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  2. 公司是做建材的,这种复购率真的很难,就是作者说的公司行业决定了复购率,不知道从什么方式去提升复购率,还请大神一起探讨。

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    1. 注重口碑,老客户口口相传带来新客户。

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  3. 刚好在学这块,有吸收点知识, 您有个人微信号吗?可以加吗

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    1. 可以的:hhhcccmmm

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  4. 对于提升复购率还需要分产品,看是TO B还是TO C的,本文适用于TO C的产品,但对于TO B来说,还是不适用

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    1. 是这样的。文中的策略都是拿toC这类说的。toB的,像诸葛io这类型产品,想要做复购其实是要做客户管理,客户服务这些。准确点叫续费或向上销售。

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