摩拜单车的用户运营策略是怎样的?

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​我想诸位对共享单车一定不陌生,无论是深得学生青睐的ofo,还是科技智慧并存的摩拜,你至少也是其中一家的用户。共享单车之争尚未结束,资本的市场却已经按捺不住了。提起摩拜,大家都会更关注产品而忽略它的运营,本文想就摩拜单车用户运营策略做浅显探讨,希望各位指正。

(本文框架)

摩拜单车成立于2015年1月27日,于16年4月22日在上海正式投入运营,截止9月底,已投放海内外城市180+座。

回归正题,关于用户运营,存在四大核心:开源(拉新)、节流(减少流失)、维持(促活)和转化(刺激购买),在梳理摩拜的公众号和app之后,得出以下内容:

一、开源

1.1 地推

  在进入市场早期,最有效的拉新方式就是地推,在武汉市场正式运营的头一个礼拜,几乎所有员工都出去地推,针对拥有密集人流的区域投放车辆和派遣地推人员。地推的转化率挺高(不过因为那个时候市场还没被教育,进入成本过高,后来hellobike再进入武汉的时候,不用怎么地推初始注册量也不错..)

地推流程:向路人介绍并让其体验产品—下载APP—引导注册—交押金—骑行

今年年初的时候新用户体系建设的并不完善,用户在第一次注册之后并没有免押金骑行或者赠送骑行券的服务,但是出于对出行痛点的把握,还是有不少用户为产品买单。

(图为早期投放武汉的摩拜单车)

1.2 产品投放

作为出行类产品,在市场上的流动大大增加了它的品牌曝光和用户下载使用率。早期投放单车数量也是几何级的增长,自然能吸引大批用户。

1.3 老用户邀请

很多人都有这样的体会,听到有认识的人最近在使用某款产品或者给你安利某款产品,你都会更大概率的去下载并使用它。所以几乎所有app或者产品都设立了用户邀请机制。

摩拜早期的用户邀请机制做的并不完善:

  1. 邀请的tab并不显眼,一般的套路是用户注册完之后可以告诉他邀请好友注册会得到什么奖励,但是摩拜没有。
  2. 摩拜老用户邀请新用户的奖励只是双方增加两分信用分,而信用分的体系当时没有建设完全(除了低于80分会调价用车,高信用分尚未开通兑换奖品功能)所以这些奖励不足以煽动一个用户花大成本去操作邀请。
  3. 初始邀请码是乱码,用户可以选择更改口令,但是只能更改一次,而且曾经也出现过输入该口令却不生效的情况。

我最近打开摩拜app的时候,发现它上线了一项邀请好友(分享月卡的形式),自己可得7天免费骑,好友可获赠月卡的功能,这个奖励明显比前期的诱人多了。但是美中不足的是它的入口也不太明显。

1.4 第三方流量入口

摩拜在年初接入了小程序,人们可以通过微信扫一扫——跳转到摩拜单车小程序——注册/登录——开锁用车来完成一个闭环,微信的大流量给摩拜带来了大量用户,包括之后微信把摩拜接入九宫格,也为摩拜占据市场打了一针强心剂。

除了微信,摩拜还和高德百度地图,咕咚,美团,悦动圈等公司合作,用户均可通过以上APP开锁用车。

不过摩拜还是限制了其他入口的一些功能,比如无法在其他平台退押金或者参与一些活动,所以最终还是会把用户引流到APP上来。

1.5 品牌传播

在横向对比ofo的品牌策略之后,很明显的会发现摩拜想要塑造的几大品牌形象:科技、公益、质感。

了解摩拜的人没有不知道其创始人胡玮炜女士的,胡阿姨以其亲和正能量的女性形象征服了很多人。

其次是摩拜一直倡导的公益理念,除了响应地球一小时、世界骑行日等公益节日举办活动,摩拜还和嫣然天使基金达成战略合作,关注唇腭裂儿童为其募捐。

再者是摩拜背后强大的数据和技术支撑,在摩拜诞生之时就自主研发出了智能锁,这为之后的大数据分析打下了夯实的基础。为了减少维修次数和降低用户使用的不舒适感,摩拜单车的车身和车胎都采用了高质量材料。好的品牌形象会潜移默化的影响用户的抉择习惯,且一个拥有良好口碑的企业大概率地能走向成功。

1.6 广告投放

广告投放分线上和线下,线下广告多见于传统的电视、报纸、户外电子屏、交通工具、传单等,线上广告则涵盖了更多:朋友圈广告,论坛,app开屏页,弹窗,banner等等。

摩拜的广告多见于线上(毕竟没有太多广告经费投给线下),比如广点通,朋友圈广告等等。

1.7 病毒营销

摩拜在营销方面做的没有ofo成功,ofo前有鹿晗代言,后抱小黄人ip大腿,相比之下摩拜和迪士尼的ip合作声量就小多了。给我印象比较深的是和抖音的一个合作,抖音邀请到中国有嘻哈选手VAVA和艾夫杰尼为摩拜的新形象 #天生靠得住# 站台,通过嘻哈歌曲和抖音话题的形式鼓励用户UGC产出,但是没有达到刷屏级的活动,可能也是因为抖音自身也处在上升期,影响力不算特别大。

二、节流

说完了拉新,我们来说一下留存。用户引进之后,如果没有一个让他留下来使用产品的点,前面的工作也算白做了。

2.1 定义流失标准

首先,我们要清楚什么样的用户才算是流失用户,这样才能有的放矢。以单车为例,研究用户的平均使用频次,多久使用一次单车,一天使用几次,如果某用户远低于这个平均值,那基本算是流失用户。

2.2 流失预警

不要等用户流失了再想去挽回他,毕竟当他退了押金卸载了APP之后,再召回他就很难了。

弄清楚用户是在什么情况下流失的,通过运营数据建立模型,并制定相关运营策略,当用户行为符合流失模型定义时发出警告,敦促运营人员进行针对性调查,预防流失发生。

(1)首先从自身开始分析

  • 软件上:APP的BUG让用户无法忍受?现有APP不能满足用户的需求?APP的升级迭代让用户使用不习惯?
  • 硬件上:用户不喜欢我们的产品?产品现有的功能无法满足用户的痛点?产品体验感不佳?
  • 品牌形象上:公司最近的负面影响过多,影响用户使用抉择?用户不认同公司现有的价值观?

(2)其次从外部条件分析

  • 竞品上:市场竞争激烈,用户可选择余地大?竞品有能满足用户需求的点而我们没有?竞品更便宜质量更好?
  • 国家政策上:政府管制?政府态度不支持,观望?
  • 不可抗因素上:天气恶劣?自然灾害?

当用户选择退押金的时候,摩拜多设置了一步(其实大部分app都会这么设置),告诉你退押金之后会失去什么来试图挽回用户。不过据说摩拜app改版之后,退押金的入口变得隐蔽了一些。

2.3 用户召回

用户如果已经流失了,如何让他们重新使用我们的产品?要知道拉新的成本远高于召回老用户的成本。

那怎么做?——当然是让他知道你在想尽办法挽留他啊。

  • 系统内:弹窗/banner/站内信息
  • 系统外:邮件/短信/双微/电话等

再就是通过举办活动让用户感知到你们的必要性。

当然这些通知渠道的文案和措辞甚至发送时间都要好好设置,即使是一个想用你的产品的用户天天收到一堆垃圾短信邮件,他大概也不会对你有好感。

其次就是用户召回之后对他的关怀,可能他回来之后发现界面已经改版,又没人管他,那他很有可能再跑掉。

最后就是召回用户的难度很大,所以还是把大部分注意力放在流失预警上吧。

三、维持

3.1 用户体系建设

摩拜单车的用户体系建设做的并不完善,虽然是第一个建立信用分体系的单车公司,但是信用分在早期除了能约束80分以下的用户涨价用车以外,对高分用户并没有实质奖励。猜测后期高额信用分可以获得免押金以及更多权限。

信用分虽然有排行榜,但是感觉激励作用不大,而且入口不明显,需要点击信用分才能看到这个页面。

其次摩拜还有一个会员体系,是在app改版之后才出现的,缴纳了押金的用户均为会员,享有骑行保险和月卡等权益,但是名称上没有特别区分,猜测后期可能会演变出白金会员,黄金会员等等区分title。

(会员权益解释)

3.2 用户鼓励

(1)骑行券

新用户注册都会得到几张骑行券,在月卡未推出之前,骑行券每次发售后短时间内就会被领完。

在连续开锁三次均失败后,系统也会赠送一张骑行券作为补偿。

骑行券最长可输入八个字,所以经常用作和商家资源置换,广告露出。

(2)免费骑

摩拜在2月底推出和招商银行联名的三日免费骑,那段时间ofo和摩拜几乎天天免费,整个免费骑持续到了三月底,从开始的全天免费到后来的时段免费。不得不说免费骑为摩拜带来了大批用户,但是也出现了很多大量不关锁或者加私锁的情况,扰乱了正常用车秩序。

(3)红包车

紧接着免费骑,摩拜在3月底推出了红包车,红包车的出现是为了帮助车辆更好的调度,缓解用车潮汐现象,虽然一定程度上用户活跃度提高了,但是不可避免的出现了一群“圈养”红包车的人。从早期的大额全天红包车发展到后期定时红包车和定额红包车,国庆的时候又出现一波红包车,但是是需要用户找到红包车并把它停到指定位置才有红包(红包根据位置的不同,金额不同)。基于摩拜的大数据库,猜测后期红包车依旧会以更多玩法出现。比如埋红包(用户可以自己藏一句话和一定金额的红包在车上,下一个用户随机打开)

(4)裂变免费30天

3月底推出的裂变免费天数活动,进入小程序首页会展示“30 天免费骑行限时抢,点我领取!”或者骑行结束后付费时也会出现该入口,点击进入分发页面,可分享至朋友圈或者微信好友,用户和好友均可获取随机免费天数,可重复领取不同的分享页面,累加上限为30天。这算是摩拜第一次成功引入社交属性的案例,通过群分享,病毒传播,大大提高了用户活跃度。

(5)宝箱车

第一次出现宝箱车(那个时候叫彩蛋车)是锤子手机的发布会,仅限部分城市,通过骑带有锤子icon的车十分钟以上可获得一个彩蛋,砸开有概率获得锤子手机一部。应该算是摩拜对此类活动的一次小试水。

之后520升级成了宝箱车,每骑一次车会随机获得一张贴纸,集齐相应的贴纸之后会获得520元现金奖励,面对新奇玩法+巨额奖励,用户自然是玩的不亦乐乎。但是因为520元金额太大,获奖的概率很小,所以之后陆续推出的5.55和2元现金就更受大家欢迎了(和集五福一个道理嘛)。

再演变到后来就不是奖励现金而是和合作方合作发放优惠券,折扣券,皮肤等等虚拟道具。相比现金来说吸引力小了许多,最近两个月这个活动也没有再出现了。

(6)摩拜成就馆

在app改版之后,用户的公里数,碳排放,时间等数据相应的变更为了健康币,环保币和省时币。并且在九月开放了摩拜成就馆,用户可以用数据换奖品,奖品多为第三方的优惠券折扣券,最开始上线的是摩拜自己生产的周边,但是遭到了哄抢,所以最近开始上线联名出品的卫衣,但是需要加钱购买,摩拜一直在贩卖文化产品的路上奋斗着,估计这以后也算是一个小盈利点或者文化输出点。

(7)社交属性

摩拜一直属于B2C的产品,用户和用户之间的关联并不多,猜测后期可能会上线社区板块。最近上线一个邀请好友扫码骑车同时获得咖啡券的活动以及定制个人月卡邀请好友骑车的活动,都在鼓励用户和好友之间互动,但是都是基于熟人社交,不知道之后会不会拓展到陌生人社交上。

(个人定制月卡)

3.3 客服

共享单车的客服做的都不咋样,经常属于找不到客服的状态,所以双微往往成了客诉的主要渠道,虽然APP上有客服的入口,但是早期问题解决较慢,且无法查询问题反馈进度,客服电话也经常打不通,现在因为客服中心建设基本完善了,反馈问题一般在24小时之内都能解决。

摩拜的APP页面只有报障和举报违停,没有可以收集用户反馈的入口,这对产品的更新是很不利的。

3.4 活动

摩拜在活动方面做的一直比ofo好,骑行活动,跨界合作,置换的资源和活动声量都不错。而且摩拜在各个领域如餐饮,酒店,邮局,街区等等都有自己的摩拜主题店,跨界合作相当成功。包括最近一直主打的联名月卡活动,也是吸引了一大波商家合作。

(摩拜主题邮局)

四、转化

4.1 充值赠送

虽然摩拜比ofo迟做充值赠送活动,但是2月底和5月中分别展开的充值赠送活动依旧吸引了大批用户,这也是商家惯用的套路,先留住用户再说。

4.2 月卡

6月底推出的免费月卡,一天之内就发出了几千万张,用户量大大提高,估计是为了培养用户的用车习惯和抢占市场份额,反正现在还没到盈利的时候。之后7月底又推出了2折月卡,大部分人会选择购买5元3个月的月卡,比一个月的划算比一年的便宜。到现在又推出联名月卡和个人定制月卡,意欲通过这个活动抢占大部分市场份额。

至于之前充值的余额,后期开放可以用来购买月卡了。也算是留住用户的一步吧。

4.3 网约车

ofo和滴滴打车在年初就合作了,实现了短途+长途的闭环,摩拜在9月底开始接入首汽约车,可通过余额支付车费,嫁接起短途和长途的桥梁,减少用户页面蹦失率。猜测摩拜未来会接入更多交通方式或者生活方式的入口,形成生态闭环。

4.4 周边

说起文化产品,最有名的还属故宫淘宝。几乎每家公司都会制作周边,但是质量参差不齐。摩拜曾经发售过一款雨衣,但是由于造型不过关以及价格不美丽,被很多人吐槽,最近和《周末画报》联合设计的卫衣登上来了成就馆的首页,和以往的免费兑换不同,这次除了用骑行数据兑换之外还需要支付139元才能购买,不过摩拜粉的热情让卫衣一上线便被抢购一空。包括摩拜的众多周边一直是粉丝们的心头好,闲鱼上常有高价摩拜周边出售,但是仍有人买单。由此可见,摩拜未来在出品企业文化上也会大有一番动作的。

几点想法:

以上便是我对摩拜单车用户运营的简单分析,既有让人惊喜眼前一亮的部分,也有缺陷亟待改进的部分。比如

  • 连续骑行奖励:不论是骑行券还是虚拟的头衔,都能刺激用户用车和活跃。
  • 用户差异化运营:对用户划分等级,低频、中频、高频用户,针对不同用户采取不同的运营策略,精细化运营,既可以提高用户体验又能提高产品忠诚度。
  • 加强社交属性:增加社区板块,基于地理位置提供用户交流,打卡,约骑的区域,参考KEEP社区。
  • 完善客服体系,增加反馈入口:能快速响应用户的报障等问题,查询进度页面上做一定改进。

虽然无法猜测市场未来的走向,但是看好和祝福摩拜,越走越远。

 

作者:进击的六六,大四求职运营狗,努力找offer中~

本文由 @进击的六六 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 大三学妹对你投来了敬仰的目光,早上打开app的时候就看见这个推送,果断收藏了抽时间边读边做笔记了,刚刚在运营这条道路上摸索,订阅六六啦,祝你早点拿到心仪的offer,多发表你的看法让我学习哟~

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    1. 好的~学妹加油!

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  2. 求职运营狗的文章写得挺好

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    1. :oops: 谢谢

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  3. 怎么才能把东西看得这么透彻啊?

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    1. 多看多想多思考,我觉得我的思维还是有不全面的地方的,还是要多积累经验吧,先从模仿开始找找感觉吧

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  4. 总结的很详细,事实也是如此,

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    1. :!: 谢谢

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  5. 同大四运营狗。。。但你好厉害啊。。。。不可能没offer吧【崇拜】

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    1. 还没有QAQ

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    2. 大佬 求教学求交流

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    3. 多多交流哇!

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  6. 很不错的文章哦 推荐

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    1. 谢谢~

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