除了奖励,用户还对什么感兴趣?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

想让用户做出行动,但是利诱失效的时候,我们还能怎么办呢?可以试试“唤醒用户的身份认同感”。

假如你的公司计划办一个新品介绍会,想邀请老用户参加。于是打电话给家在附近的用户:

“某先生/女士您好,我是……,到场还能免费领取一套餐具哦。”

结果用户纷纷拒绝:“没兴趣。”

请问应该怎么办呢?

这种情况可以归纳为:想用奖励来驱动用户,结果用户还是没兴趣。

也就是说,利诱失败,怎么办?(色诱……?啊呸!)

可能会想到这样一些解决方法:

  • 经费允许的话,换个更大的诱饵;
  • 同样成本下,针对人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;
  • 改为抽奖活动,利用锚定心理;
  • 与其他公司合作,换取更多礼品。
  • ……

不过,以上还是属于利诱的范畴。如果不用这个方法,我们还能怎么办呢?

今天师爷给你讲个新套路:唤醒身份认同感。

1.

人是如何做决策的呢?有两种方式:

  • 第一种是利弊衡量。从自身利益出发,分析出哪种选择最有价值。
  • 第二种是基于身份认同做决策。不是从个人利益出发,而是从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。即使可能损害自身利益,也会做出与身份匹配的决定。

这个结论是美国斯坦福大学教授詹姆斯·马奇(James March)发现的。

事实上,这种现象确实存在,即使是在非常追求利益的政治领域。

美国密歇根大学有位政治学教授,叫唐纳德·金德(Donald Kinder)。

他分析了过去30年的法律提案,发现一个令人费解的现象:选民在给提案投票时,并不会坚决维护自身利益。

  • 需要医疗资助的人不一定比有健康保险的人更支持全民医保;
  • 公立学校的学生家长不一定比其他公民更支持政府资助教育;
  • 职业妇女不一定比家庭主妇更支持有益于职场女性的政策;
  • ……

可见,自身利益对政治主张的影响力并不是100%。

那么,影响力到底是多少呢?

唐纳德·金德说:“微不足道!”

他发现,人们在形成政治观点时,问的似乎不是“对我有什么好处”,而是“对我的群体有什么好处”

政治群体分化的依据可能是种族、阶级、宗教、性别、地域、政党和行业,或是其他维度。

这与直觉完全相反,也印证了人类确实存在不同的决策方式:利弊衡量与身份认同。

2.

回到开篇的问题。

既然个人利益无法驱动用户,那么如何利用身份认同感呢?

这是一个新的问题:唤醒用户哪一种身份,能让他觉得应该去参加活动?

一起来试试。

假如那场新品介绍会的产品是空气净化器,或许我们可以唤醒为人父母的身份认同感。

“中国空气污染每年致死儿童是××人。”

“我们和您一样,希望孩子们能有更好的成长环境。”

“因此举办了××活动,邀请您来参加。我们将会带您参观空气净化的最新成果,感受一片被净化过的空间。”

“并且在活动结束前,将会有一小笔慈善金,以您的名义捐献给××儿童基金。”

如果用这样的方式介绍活动,相信成功率会明显高于赠送餐具的。

你还可以再试试,假如产品是一款智能音箱,能想出什么方法呢?

私下里想想。

3.

然而,身份认同并不是一个新鲜思路。

孔子讲“君子”与“小人”时,就已经用到了身份认同。

小米、豆瓣、知乎、哔哩哔哩等产品,也有着明显的身份属性。

利用身份认同感,能够提高用户忠诚度、归属感、唤起行动。这种案例非常多,我就不再举例了。

但是,还有另一种案例就更机智了。

他们将身份认同反过来用,降低产品使用次数。

是怎么回事呢?

原来,为了鼓励烟民减少吸烟,澳大利亚规定所有香烟都改成统一包装:

  • 大幅使用橄榄绿,被烟民称为“史上最丑颜色”;
  • 品牌名称最小化,要用规定的字体、字号,放在规定的角落里;
  • 大面积印上警示照片和警示语(这个以前就有)。

目的是消灭香烟的包装差异。不仔细看的话,很难辨别香烟品牌。

这一招有效果吗?

调查显示,政策施行10个月后,拨打禁烟热线的人数上涨了78%,年轻人的抽烟人数明显降低,不过老烟民还照抽不误,烟瘾难戒。

更为直观的效果是,1年后,不少国家开始效仿澳大利亚。

为什么统一改包装后,就会产生明显效果呢?

因为消费者失去了品牌认知。

原先,香烟品牌是与身份相匹配的,富人抽的烟和穷人是不同的。但是统一包装后,就再也不能从外观区分香烟品牌了。

而且包装实在太丑,对烟民的吸引力也大大降低。

更有趣的是,烟厂虽然没有降低品质,但不少人都觉得香烟口感变差了,这也是受到了包装形象的影响。

从这个案例中,我们能够发现:一旦消灭了身份认同感,就会降低产品的吸引力。

4.

天赋是少数人的,套路是所有人的。——康熙师爷

总结下今天的文章:

想让用户做出行动,但是利诱失效的时候,我们还能怎么办呢?

可以试试“唤醒用户的身份认同感”。

这是因为人的基本决策方式有两种:

  • 一种是利弊衡量。判断哪一种选择对自己最有价值。
  • 另一种是基于身份认同做决策。从群体利益出发,像我这样身份的人会如何选择。

利用身份认同感,既可以用来唤起用户行动、提高品牌忠诚度;也可以反过来用,降低用户使用次数,可用在公益项目上。

欢迎留言,聊聊你的想法,与师爷一起切磋交流。

 

本文由 @康熙师爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

打赏也是一种认可
4人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 根据用户的需求,比如农药、流行歌曲、明星录好声音,推智能音箱

    回复
  2. 智能音箱:可以制作一个场景,一对男女朋友是异地恋,在智能音箱中,各种系统提示都是男孩子的声音,比如智能音箱叫女孩起床,提醒每天的温度加衣服适度,和一些温馨提示

    回复
    1. 居然被你说的我想去买了……

      回复
  3. 棒, :mrgreen::mrgreen::mrgreen:

    回复
  4. 有点好玩

    回复
  5. 音箱,打造专属为你服务的音箱,hello,xxx,今天你最帅,想听什么歌呢,毕竟智能的

    回复
  6. 音箱的 1、我只能想到音乐爱好者,自己享受音乐同时不影响别人,同时带动更多人加入这个圈子; 2、就是从出发点来,喜欢音箱产品的,可能更爱party,,可以按party邀请函来设计。。

    请教您的想法呢,同时欢迎评价,让我找到自己的不足。 ;-) ;-) ;-)

    回复
    1. 嗯,你从人群的喜好这个角度来思考了,我觉得不错的。

      回复
    2. 感谢夸奖,我觉得自己差很多,继续学习。 :oops:

      回复
  7. 很有道理

    回复
    1. H

      回复
  8. 有点道理

    回复