有关「用户增长」,这些可能是你不知道的

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保持独立思考,别被忽悠。

从目前的情况看,国内互联网行业对于「用户增长」(User Growth,以下简称UG)的理解,大多数情况还限于转化漏斗优化、用户邀请、ABtest这些单一又皮毛的形式上。不信,你可以找相关的文章、书、培训去了解一下。

之所以有这个问题,是因为UG是从国外流传过来的,国内真正实践过,且方法成熟成体系的并不多。更重要的是,极少数懂的人,现阶段是不会出来分享的,毕竟还在红利阶段。

我坚信国内的UG应该有自己的玩法,是完全区别于国外的。因为国外的互联网公司,是没有运营、商务渠道这样的角色,但在国内,这两个工种对于新用户激活和老用户留存,都起着决定性的作用。

所以,对那些在UG方面出书和讲座的人,我特别想问:你们真正做过用户增长吗?有实操经验吗?你们只知道假设注册或下单流程有问题,然后通过优化解决,提升转化率,这就是用户增长吗?哪有那么多脑残的产品会在这两个环节出大问题。

优化转化漏斗这种思路,对PM来说是很基础的要求,已经很成熟很常见,而且也会很重视,把这个当作新概念去赚钱,就没什么意思了。

延伸一段。我只认真正实操过、有代表案例的人,否则你文章写得再好、书卖得再好,也没用。因为很多人都可以讲,讲的时候通常是在分析一个成功案例,这就很简单了。实操的时候,会面临很多意料不到也无可借鉴的难题,这才是真正考验人呢。

回到UG的事。打开拉勾,搜索「用户增长」,发现只有少数的大厂在招这方面的人,比如头条、滴滴、美团、摩拜,还有我所在的网易。从招聘需求,就能大致推断出目前业内只是对UG这个概念感兴趣,真正投入、成立独立部门组织的其实很少。

目前国内UG存在的问题

1. 缺少真正可行的策略

UG肯定不只是那帮人讲的优化漏斗,而是有自己的玩法。头条、美团、滴滴做的都不错,我们也在探索,好像暂时还没人拿出来分享过。

2. 缺少真正懂的人

我调研过当前在一线做UG的人,全部都是半路出家,而且之前的背景都很杂,完全不可能有所谓科班出身的概念。离得比较近的,是从数据分析师转行的,更多的是运营、市场、渠道等,之前做的事和UG不挨边。

所以,每个团队里真正懂的人可能就一两个,其他人都是跟着整体策略走,可替代性比较强。但这真正懂的那一两个人,就是很值钱的人才了。

3. 跨部门合作难

UG的特征决定了这是一个需要多个角色组成的团队,而且角色之间的差异化很大。比如增长策略、商务合作、渠道投放、数据分析、产品、研发等。

但这些角色在大多数互联网公司里,都是分散在各个大部门里。所以,要做好UG,最理想的办法就是重新组建这个团队,保证合作沟通的效率,不要搞跨部门合作。退而求其次,也可以选择虚拟项目组的方式。

在团队组织上做的彻不彻底,关键在于公司高层是否重视,是否有决心。如果没那么坚决,反而会事倍功半,不如不做。

我理解的UG

1. 新增用户主要靠投放

通过产品或营销的方式拉新,不是不行,而是太难,是可遇不可求的,这算是国情吧。所以,新增还是靠投放。

那么,利用哪些渠道投放,具体策略是什么,这就是很具体的问题。花钱本身没有问题,只要保证单个用户成本可控,或者通过商业模式能收回来,这就是靠谱的。

2. 具备商业变现的能力

上面说到可以花钱,能赚回来即可,这就是一个投放的ROI模型。产品本身最好是具备变现能力,不管是通过流量变现,还是转化订单,只要将投放的流量做好后续转化营收,这就是完整的闭环。

3. 不仅有新增,还包括促活

用户要增长,不仅要开源,还要节流。也就是通过研究用户生命周期,构建RFM模型,去做好新用户留存、低活用户促活、高活用户保活和流失用户召回,这里每个环节都有很多可以做的事。

4. 用户增长不是UG小组的任务

引用OKR(Objectives and Key Results)的理念,与KPI的区别在于O,也就是目标。假设一个产品近期的目标是用户增长,那么就应该把这个O的执行路径拆解到整个团队,而不只是UG小组。

比如,活动、kol、ugc运营,都可以以用户增长为目标,去拆解策略。这样就可以更好的和UG小组形成合力,避免整个团队各自为战。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 感觉讲的不够详细,一些点可以细化一下

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  2. 希望作者可以更加细致的讲一下用户增加的对应方法,如投放什么?投放在哪里如何选择?举一些具体的例子会更好理解一些。谢谢

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  3. 道理我都懂,也看过很多关于“增长黑客”的理论。但说到底这些内容有跟惯用的运营手法有什么区别呢?除了更加地讲究规划、执行细节,却没有独具一格的方法论输出,给人感觉是在“新瓶装旧酒”也就见怪不怪了。

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  4. 作者分析的很深刻,作为一个外行我对这方面很感兴趣,想请教一下楼主做UG除了需要关注用户生命周期,是不是也应该结合产品的生命周期来呢?产品在幼儿期、成长期、成熟期、衰亡期对用户的需求把握定位如何?

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  5. 投放是什么意思啊,投放广告?这不是营销的一种吗

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