一次EDM推广的完整过程

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EDM推广该如何着手呢?

EDM营销,被现在很多产品运营团队作为用户召回的必用的手段之一。其实邮件营销在很早时候就开始被企业所使用。在邮件营销开始之初,由于互联网规则的不完善,各大邮箱服务商的机制也并不完善,人们对邮件的内容也没有过多的在意,所以那个时候做邮件营销(邮件群发)几乎是没有任何限制。

但是随着电子邮箱帐号的注册数量的激增,人们要进行的邮件群发数量也开始激增,但是通过个人邮箱一封一封去群发邮件的效率十分的低,于是邮件群发软件问世了,它自动注册多帐号发送的机制有效的帮助邮件营销(EDM邮件营销)的从事人员进行批量群发邮件。那时候的邮件营销借着邮件群发软件这个邮件群发工具走向了邮件推广领域的一个小高峰。

而在EDM邮件营销当中,最著名的例子莫过于hot mail的邮件营销了。在每封邮件后附加上:PS I love you. Get your free E-mail at Hotmail。 这在早期每天带来了 3000 新用户。在 6 各月后带来了百万用户,然后再 5 周后带来了另外 1 百万用户。Hotmail这种是将用户的使用场景和裂变传播场景合二为一,用户使用产品的过程就是在传播产品,所以一个好的邮件营销是要充分结合用户使用场景和产品特性去做的、

现在EDM营销也是经常被很多运营人提起,背后的原因就是我们的用户流失率越来越高,我们就不得不采取措施去挽留,所以EDM营销挽回流失用户在很多用户留存的文章出现,但是文章中都是轻描淡写地带过,并没有对具体如何展开EDM营销过程做过多阐述。那我今天就讲讲一次完整的EDM营销的完整过程。

策划前期准备

1、明确目的

我们首先要明确开展EDM营销的目的是什么,该目的要与企业的营销战略相配合。是为了推广品牌形象,还是是验证商业模式、获得种子用户、与用户交流获得反馈、召回用户活跃网站亦或是维护客户关系等?这样确定清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。

2、确定推广主题

确定这个推广主题,就是概括一下我们做这次EDM营销的主要内容是什么?比如谈谈经常给你发的一条信息是:附近有人暗恋你之类的话术,所以你要确定你的主题就是探探召回流失用户的推送,这样就能明确你的文案是针对流失后,能够对用户起到召回的作用的文案。

3、目标人群

目标人群这块可能在推送的时候没有做这么细致的分类,但是一般来说会有做地域上的分类,比如我这次EDM推广只针对广东地区的用户,而全国其他用户就不做推送先等。

4、收集邮箱

收集邮箱这块估计每家公司都有每家公司的收集方式,但是一般来说,我们在用户使用我们的产品的时候,在注册的时候已经留下包括姓名、邮箱等信息了,这样只要我们叫自家技术导出来即可获得相应地邮箱资料,大大方便我们的获取效率。当然了,不是所有的产品(这里的产品不只是指APP,还包括一些线下实体产品),他们想做EDM推广的时候,就必须要有目标用户的邮箱,才能使这条消息准确地到底他们的邮箱。所以我这里重点说多了两个渠道。

通过QQ群采集邮箱

通过某些软件(网上大把,多对比几家,选个靠谱的就行),找到特定的QQ群,加进去,然后把群成员QQ号导出来,自然就拿到qq邮箱账号了。

用软件抓取特定用户的邮箱

上网搜一下,有很多免费的并且蛮好用的软件,操作也都比较简单,可以通过关键字采集网页中的邮箱。很多B2B网站,黄页网站,同城分类网站,有很多的信息可以采集,采集起来都比较精准。可以找到目标受众在的论坛社区,用工具去抓取邮箱地址。QQ、网易邮箱,网上有软件可以按地区、性别、年龄段来查找人群,网易邮箱还以转换成博客地址,可以查找的信息更精准。

5、EDM营销平台的选取

邮件发送平台有三类。一是专业级的邮件平台(数据营销)公司,他们建设有专业的邮件发送平台,发送速度快,可以实现每小时几千封到几十万封的发送速度。同时他们与主要的邮件服务提供商(ISP)签订协议,对于此平台来的邮件予以放行,所以,通过这类平台发送的邮件,到达率可以保持比较高的水平。

同时,电子邮件订阅者的信息被记录在关于人口统计、行为,以及喜好的营销数据库中,通过这些数据挖掘设置,可以为每个顾客发送一份不同于别人的促销电子邮件,一份能够与我们所知的顾客的偏好、行为,以及生活方式相吻合的电子邮件。相对来说,这类邮件发送的成本也是最高的。

二是小型邮件发送公司,主要集中在本土EDM服务商。他们往往拥有几台服务器,几个IP地址,几个人,靠着这几台服务器大量发送邮件。这种公司发送邮件的成本非常低廉,往往几百元钱就可以发送数百万邮件,很容易导致你的域名和IP被列入黑名单,影响公司业务正常运营。

三是网络上流传的一些群发软件,基本的原理是通过软件,定时批量发送邮件。如果发送邮件频率太频繁,也很容易导致域名和IP被列入黑名单,第三方邮件服务器也可能限制你的发送频率。需要说明的是,后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制、很难实现营销效果的监测和分析。

内容制作阶段

1、如何撰写邮件标题

标题的撰写方法估计很多都看过网上总结了几十种取标题的套路,可以直接去网上搜索,这里就不做过多赘述。在这里要强调一下第一印象非常重要!研究显示一个好的邮件标题所带来的邮件打开率要比一般的邮件标题高出10-20倍。关键信息放在标题前面部分;营造紧迫感;提供优惠;个性化字段等等。

2、如何撰写邮件内容

邮件内容强调一个准则:一对一对话。就好像让用户感觉你只是把这封邮件发给他一样,并不是什么群发有奖。让你的用户感觉到尊重,让他感觉到这是为他所建立并且是他所独享的沟通方式,当然在各种条件的制约下,往往很难彻底实现一对一沟通。

在这里你就要抓住用户的熟悉特征。比如,一个通讯产品销售企业的营销人员,如果能够获悉某一个用户近期几乎每天都在浏览几款手机的评测、报价信息,那么营销人员就可以做出一个最基本的判断,这个用户近期极有可能购买这几款手机的意向。

在这个判断基础上,营销者将该用户分类到相应的数据类别,通过数据库营销系统为该用户生成EDM,包括这几款手机产品详细的评测资料、评价资料、产品对比资料以及促销信息。用户看到了他正希望看到的信息,与你建立了一个循环型的互动关系,对于销售机会的转化有着十分重要的作用。

总之,个性化的、值得关注的、针对嗜好的内容都是用户友好的内容,在坚持用户友好的前提下传播企业信息是EDM营销实施中一个重要的原则,只有这样企业才能与客户建立长久的良性的互动关系,建立客户忠诚度,为企业创造永续的利润来源。

3、转化点怎么设置

需要注意以下三项原则:

  • 突出、符合用户习惯(蓝色下划线表示可以点击)
  • 尽快让用户进入转化路径(点击查看更多优惠)
  • 转化点要清晰、可预见的结果(客户点击查看优惠,页面弹出注册页面)

发送及后期数据分析

运用EDM平台将邮件发送之后,要对客户的反应进行追踪,查看EDM营销效果。通过这些手段,可以改进选择受众和发送邮件的技巧。

监测工具主要有以下三种:

  • 邮件提供商提供的后台(只能粗略的打开率、点击率),所以我们一般都会加入第三方工具,使数据更加全面,呈现效果更明确。
  • 如果是腾讯的企业列表,那可以在网站中放进GA监测代码(广告系列设定好,生成代码掺入邮件中,只能监测点击率)
  • 第三方+GA(可以监测点击率、打开率)

评估电子邮件营销效果基本指标

关于营销邮件的效果分析,可以从四个基本指标分析入手,分别是到达率、打开率、点击率、转化率。

到达率到达率显示邮件已进入用户邮箱的比例,是成功完成最终转化的第一步,是根本性的指标。到达率公式为:实际到达用户收件箱/发送数量 ×100%。不能到达的有效到达有以下两个原因:—用户邮箱已满,接受邮件受限,二用户邮件是无效的。

打开率打开率是转化的关键。收件人会在看到一封邮件后,在5秒钟内甚至更少来判断是否立即打开,稍后打开,不打开或者删除。发件人姓名、发件人邮件地址、标题、 上一次收到发件人邮件是主要影响因素。微妙的情况就此发生,品牌价值和认知度这时候会起决定性作用,高度认知的品牌将帮助广告主提高打开率。同样,具有清晰,煽动性,可靠,号召力的标题也有助于促使用户打开邮件。根据美国的研究发现,70%的下单用户是在打开邮件后3个小时内,立即购买的。

点击率点击率的统计可以通过跟踪用户点击行为来实现。点击率的高低,取决于整体设计风格,用户需求,当然还有促销或者主旨内容,号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是更为精准的测量EDM营销效果的指标。

转化率转化是邮件发送最后的目标。在线零售网站转化目标是订单,APP的公司的转化目标是下载,培训机构的转化目标是提交表单。当然也可以自定义其他特定目标,比如浏览某个特定页面—节日活动的公告或者某个特定的行为如上传照片,投票,留言等。

注:使用A,B邮件发信

可设计多个邮件模板(A/B模板),发送时选择多个邮件模板交替发送,这样避免短时间发送大量重复的内容,还可以优化推送效果。

题外话

我们的邮箱每天都充斥着垃圾邮件,从其历史来源来看早期的Email营销就是来源于垃圾邮件,使人们对其没有好感,存在排斥心理。而我们现在在我们的大脑里也产生一种免疫,一看就知道是广告推销的邮件,一般都会宣传忽略或者直接退订。所以,现在企业想要使用邮件营销获得更大关注,就需要与时俱进,不断研究用户新产生的抵抗能力,进而研发出新的解决方案。而不是一套方案使用千年万年,早做到及时改变,就能使这个EDM营销产生更大的效益。

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。股事汇APP运营负责人,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. EDM营销目前打开率特别低,尤其针对小微企业的

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