《得到》APP是如何实现内容价值最大化的?

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本文从内容输入、内容消费、内容输出这三个环节出发,以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,一一分析《得到》所作的探索。

毋庸置疑,《得到》APP发展到今天,已经成为内容领域的领头羊,而在内容价值的挖掘上,《得到》更是有许多值得借鉴的地方。在内容被生产出来后,通过内容输入、内容消费、内容输出这三个环节,《得到》构建了一个完整的闭环,直接连接用户,用这三个环节实现了用户的转化、留存、促活。本文拟从这三个环节出发,以“订阅专栏”这一产品作为主要对象,一一分析《得到》所作的探索。

一、内容输入

在内容被生产出来后,如果没有措施让内容流通起来,内容就会被埋没,不被用户察觉,内容的组织也就失去了意义。因此,在内容输入这个环节,《得到》要做的是:如何让用户从尽可能多的渠道发现这个内容?在这一点上,《得到》团队采取了以下几个措施:

1. 运营干预

运营人员整理出内容后,通过APP内不同渠道展现给用户。具体表现如“每天听本书”下的“主编推荐”、首页Banner位内容展示、通告栏内容展示等。其中,Banner位上的“得到周刊“栏目以一周一个主题为线索,以“本周什么值得看”为口号,串联起各订阅专栏中不同作者创作的,但又与该主题高度相关的内容,从而为各订阅专栏引流。

2. 算法推荐

具体表现为APP内的“猜你喜欢”。值得一提的是,《得到品控手册》上提到,算法推荐的内容,不应该是“你知道,我们让你看得更多”,而应该是“你不知道,但我们猜你喜欢”,算法以拓宽“宽度”而非“深度”为导向,也增大了用户消费不同内容的可能性,将不同领域内容进一步盘活。

3. 逻辑思维的引流

《得到》APP发展到今天,已经从依靠罗振宇一人势能转化成众多KOL并举的局面,但有趣的是,就罗辑思维与其他订阅专栏的关系看,“罗辑思维”依然起着重要的导流作用。具体表现如下:

1)形式上—每个双休日的“罗胖精选”

罗辑思维原本只在周一到周五产出新内容,双休停播。后来发展为双休增加了“罗胖精选”栏目。这个栏目从其他各个订阅专栏中精选出一篇内容,由罗振宇加上引导语,再照搬原文,与得到周刊类似,这个栏目也起到为其他专栏引流的作用。区别在于,得到周刊更发生在新用户进入后,不知道看什么,随意翻阅的情况;而罗胖精选这个栏目,则适用于已经使用APP一段时间,认可罗辑思维,对其形成依赖,相信其权威性的用户。

2)内容上—二次改造

除了周六的照搬原文,罗辑思维还会从各订阅专栏中选取一个主题进行内容改造与重新整合,使之成为符合罗辑思维这个栏目风格的作品。在这种情况下,这篇作品既是罗辑思维的内容产出,也是为那个订阅专栏“卖课”的文案。与“罗胖精选”相比,这样的内容由于对原作品进行了深度加工,是以罗振宇的视角对原作者文章的再次解构,就更容易引起罗辑思维用户的兴趣,也更容易形成转化。这就好比某公众号转载别人的一篇文章,要么直接复制粘贴,要么把排版变成自己的风格,还加上引导语——显然,后者更打动用户。

4. 各专栏之间的互相引流

除了罗辑思维的引流之外,各订阅专栏之间的互相引流,则体现了得到团队精细化运作的能力。具体表现在以下两点:

1)Banner位上的“接招”栏目

这个栏目以两位KOL一问一答的形式展现,将不同领域的大咖和他们的专栏以这种方式衔接,其用意不言自明。

2)音频中的话术

在音频中,用户时常会听到诸如这样的描述:“出门左拐,隔壁专栏的主理人XX就说”….或者“隔壁专栏的主理人XX就是个这样的人,他……” 。这显然是音频版文稿处理师二度加工的结果,得到团队对细节的追求可见一斑。

5. 专栏实体书

订阅专栏结束后,得到团队将专栏内容集结出版,增补新的内容,是对虚拟产品价值的进一步挖掘,面向的是高度认可专栏价值,已经从专栏中获益,(按照品控手册上的说法是“成为了更好的自己”)愿意为专栏作者进一步付费的用户。

综上,在内容输入这个环节,得到团队围绕“如何从不同角度让尽可能多的内容触达到用户”这个命题,做了不同深度、不同层次的探索和尝试。

二、内容消费

当用户已经愿意为内容付费,愿意给予得到APP一定程度的关注后,接下来的问题是:如何提高用户打开APP的频率?如何尽可能延长用户在APP上的停留时间?限于篇幅,其他手段就不说了,在这里只提得到团队最大的亮点:引入了游戏化思维。其整个产品界面与运营逻辑,很大程度上是仿照游戏的体系展开的,自始至终构成了一个整体。试举例:

1. 进度条

2. 累计时长

3. 勋章奖励

4. 音频文稿中的提示,如“恭喜你,又学会了一个新知识”。

通过一系列的界面设计,让用户产生一种“被推着走”的惯性、打怪升级的快感和每日有所积累的成就与满足感,至少从形式上让“知识获取”这个原本枯燥的过程尽可能地变得有趣。这一机制的引入,在很大程度上降低了用户的启动成本和决策成本。

三、内容输出

如果说前两个阶段,用户都是在被动地接受和消费内容,那么到了这一阶段,用户就化被动为主动,自己成为内容的输出者,不同于一般的内容平台,《得到》最终将内容本身做成一个生态,进而“从用户总体时间中切出一块刚性时间”,有赖于此。“参与感”是链接用户的极佳手段,那么在得到APP上,营造用户参与感的具体手段,就是引导用户做内容输出,在这一点上,得到团队做得可圈可点。

1. 专栏精选留言

无论是在文字稿还是音频稿的末尾,得到都鼓励用户留言。且只有与文章主题相关的,认真思考后的言论才可成为精选留言。这一手段的作用有三:

  1. 得到团队得以将内容进行过滤,控制了整个内容生态的舆论导向,在内部塑造了一种“用户积极思考、乐于学习”的调性;
  2. 在这一具体语境下,“精选留言”就成为用户的一种“身份标签”,如同视频网站的VIP,美容院的会员。当留言被精选、甚至获得高赞的用户感到自己被认可,是与普通用户有区别的,便自然有更大的动力持续产出更优质的留言;
  3. 更进一步,这一部分用户又能对其他用户起到引导和示范的作用,使他们虽不参与,但至少十分认可这一价值导向,最终使整个生态构成一个良性循环。

2. 学习小组

学习小组类似于给每个订阅专栏配备的社区。同一专栏的订阅用户在这里每日打卡,发表帖子,其他用户可点赞和评论,与精选留言相比,学习小组完全由用户自己把握,自由进行内容输出,实现用户与用户间的互相探讨,并在社区内配备一定数量的管理人员,负责小组规则制定与日常维护。

《得到品控手册》上出现了如下语句:

“订阅产品的用户……以订阅产品为纽带,他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。”

“订阅产品的特征之一是自我功能化,即解决问题、提供陪伴、提供谈资。”

可以说,学习小组正是以订阅产品为纽带,让用户自行产出、彼此促动、互相陪伴、互相探讨的平台,而探讨的对象,就是订阅产品输出的内容。

但到目前为止,学习小组展现出的数据并不理想,相对一个专栏动辄几万甚至十几万的订阅量来说,学习小组的活跃度是过低了。然而,得到团队在最近有了大动作,从10月1日开始,连续在社群内举办了两次活动,不难想象,得到团队希望以这两次活动为突破口,给用户短期刺激,并进一步盘活社群生态。

不妨大胆预测,如果一切顺利,加上一系列约束与刺激手段,在将来会有一部分用户再次跳出来,持续输出内容,自己成为社区内的KOL。

最终,整个站内的内容生态会成为这样:


四:总结

 《得到》在内容体系的构建上,有以下几点是值得借鉴的:

1. 清晰的内容序列。

得到目前的几款产品(罗辑思维、李翔内参、每天听本书、订阅专栏、精品课)在整个内容序列上都有自己清晰的定位,在满足不同用户、不同场景需求的同时,也层层递进,如同漏斗一般,最终实现用户的深层转化。

2.无处不在的内容联动。

就像本文第一部分所言,通过不同形式的引导,得到让用户尽可能从多渠道获得内容,实现了内容的快速流通。

3.以内容传递价值,打造参与感。

内容本身就是传递价值的载体,《得到》通过一系列内容的打造,首先传递了终身学习的理念;其次以价值交付为导向,让用户“看得懂、用得上”,实现认知升级与人格跃迁;最后,这部分用户由内容消费者转而自己成为内容生产者,持续引导其他用户。

可以说,在内容生产、内容输入、内容消费及内容输出这四个环节中,用户的身份属性发生了改变,用户的拉新、留存、促活与转化也在内容消费与互动中无形完成。今后,用户的内容输出或许会是得到团队想要进一步努力的方向;得到的整个内容生态,也尚未形成完整闭环;在实体物品的销售上也一直没有太大动作。这个内容付费领域的领头羊,最终将发展成什么样子,让我们拭目以待。

 

本文作者:Ayoub,作者公众号:这样学习

本文由 @Ayoub 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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