详解用户激励体系(03):QQ阅读把激励体系玩得有多溜

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这是本系列文章的第三篇。前两篇文章笔者分别介绍了①用户激励体系的三种激励方式(精神、利益、情感)和其对应的三类激励体系(成就体系、财富体系、社交体系)②对三种激励体系的全面深入解析和总结。前两篇文章都是比较理论性的分析,接下来笔者将以QQ阅读作为案例做全面解析,看看激励体系在实际产品中可以怎么玩。

一、成就体系

对应前两篇文章的写作顺序,我们就从成就体系开始聊吧。在《详解用户激励体系(02):三类激励体系的深入解析》中归纳过成就体系的两种形式,分别是成长等级体系和荣誉体系,具体就不在这里展开了。在QQ阅读中,因为微信排名还没有上线,在整个产品层面上未涉及荣誉体系(这里说的是整个产品层面,下文会解释),因此这部分主要谈论成长等级体系。

成长等级体系

QQ阅读的成长等级体系,刚好它用的名称就是成长等级,就不用解释了。我们先看看它给的定义吧:

什么是QQ阅读成长等级?

QQ阅读成长等级(以下简称成长等级)是你在QQ阅读所有平台进行各项操作后累加的一个数值等级,活跃度越高等级越高,可获得的奖励越多。

从QQ阅读对成长等级给出的解释,结合我们之前提到的特点,成长等级体系是通过用户自己努力获得的,在这里QQ阅读希望你努力的方向是:活跃度。当然这不是唯一的维度,激励的方向是和产品自身特点相结合的,QQ阅读作为一个电子阅读平台最核心的是提升活跃度,比如内容类产品就看重内容贡献度,电商类产品就看重交易额,不一而足。

  • 等级设置

QQ阅读的等级设置见下表:

可以看到,QQ阅读的成长等级一共设置了30级,这也符合我们之前文章《详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系》谈到的一般等级级别比较多的特点。当时笔者还提到一个观点:一个产品的成就体系等级数量能看出设计者的胸怀抱负,他是造就一款多长生命的产品,是一年还是十年。

当时是拿QQ举例的,大约是58年,那可是人的大半辈子了,感觉已经好厉害的样子了。这里忍不住插一嘴,QQ阅读成长等级体系设计的产品生命长度估计是两辈子。一会我们会谈到QQ阅读的成长值,如果把所有能提升成长值的每天都做一遍,因为每天有上限(花钱的除外),一天最多获得215成长值,要想达到30等级(10563875成长值)需要135年,按现在的人均寿命来看差不多是两辈子。

  • 成长值

接下来看看QQ阅读的成长等级是如何提升,辅助升级的工具是成长值。

如何提升成长等级?

成长值决定成长等级。你对作品的阅读、打赏、收藏、投票、发书评等一系列操作,都会获得相应成长值。达到一定成长值后,即可自动升级。

  1. 收藏:20/本,日限送1次。
  2. 分享:5/次,日限送6次。
  3. 在线阅读:1/章节,日限送50章。
  4. 投推荐票:10/张,不设上限。
  5. 发表书评:5/次,日限送3次。
  6. 书评精华:用户发表的书评被书评版主加精后,可额外获得10成长值,每日精华书评可获的成长值奖励,上限100。
  7. 打赏:20/次,日限送1次。
  8. 充值书币:10书币=1成长值,不设上限。

可以看出,用户的阅读、打赏、收藏、投票、发书评等一系列操作都可以获得成长值,这些行为都是产品设计者希望用户做的,而每个行为根据其难易程度又赋予了不同的分值大小,用户完成任务后获得对应的成长值奖励,从而达到激励用户的目的。这是最基础的设计套路了,不过最关键的点在于设计哪些形式给奖励,每个奖励给多少,如何设置上限,这些都需要拿捏好。

补充说一句,成长等级的任务设置遵循简单原则,尽量是单一行为的,就是点赞、分享之类的一次性行为,用户完成之后立刻就能获得成长值奖励。因为成长值靠精神激励,动力本身就没那么强烈,如果设置成先点阅读再点赞最后转发然后奖励多少成长值,用户估计就不和你玩了。

  • 等级特权

用户为啥要升等级呢?最后我们来谈这个问题。之前我们在划分的时候就已经说明了成就体系的激励因素就是精神激励,等级高意味着比他人牛逼能够获得精神上的成就感;另一方面,等级就意味着特权,等级高的人可以拥有等级低的人没有的东西,这也是精神层面的一种收获——优越感

当然在QQ阅读上也是同样的,看着自己的成长值一点点上升,等级一步步升高,自然会产生成就感,只不过QQ阅读是个人属性较强的产品(看书嘛,本来就是自己一个人的事),其他人不太会重视你的等级有多高,也不太会因为你的等级高冲你投向崇拜的目光。

因此QQ等级更多的是给用户传递等级特权的概念,也就是等级高能带来的好处,当然这就是利益激励了,这也没什么可稀奇的,本来这几种激励因素都是相互糅杂在一起的,笔者以三种激励手段来区分三种激励体系分类是以最核心的激励因素来划分的,并不是说一种激励体系只存在一种激励手段。

成长等级提升的奖励?

成长等级提升后,可获得成长值赠送、每月等级礼包领取、每日推荐票赠送等特权。等级越高,奖励越大。

等级与奖励对应关系如下:

可以看到,这些等级特权是和产品的激励体系密切结合的,也能反向起到用户激励的目的。成长值作用的是成长等级体系本身,能够巩固成就体系对用户的作用;书券、包月体验卡链接的是财富体系,能够提升财富体系的用户价值;推荐票对应的是社交体系,促进了社交体系的激励效果

在此,QQ阅读的激励体系设计之巧妙可见一斑,它并不是把每个激励体系单独分割各自为战的,而是你中有我我中有你、貌离神合相互协同,从而实现正向的补充协调效应,这才是QQ阅读的激励体系的厉害之处,也正是笔者偏偏选中这一款产品来单独解析的原因。

这才只是刚刚开始,不要走开,下面更精彩!

二、财富体系

下面该聊聊QQ阅读的财富体系了。

账户余额

结合之前文章的分析,QQ阅读的财富体系更接近账户余额的概念,它的名称叫做“书币”。书币的作用就是购买产品内的电子书籍的,这也符合我们所归纳的“产品核心商业目的的直接支付手段”的功能,获取的主要方式也通过现金的充值,只不过兑换的比例是1人民币=100书币。为什么不是通常的1:1的汇率呢?因为QQ阅读只有一套财富体系,它承担起了用户激励的功能,因此在汇率上它选择的是和财富积分类似的1:100。

当然,也不是非要用1:100,像喜马拉雅的“喜点”就还是1:1呀,只不过它的喜点不是论个的,人家小数点后还可以带两位小数的,从最小变动单位上看其实质也还是1:100的汇率,要是不讨厌小数点,QQ阅读也设计成1:1,也没啥问题。

  • 书券/抵扣券

下面就该说到用户激励了,QQ阅读的财富体系的激励是通过书券和抵扣券来实现的。

什么是书券?

书券是QQ阅读推出的购买书籍的道具,相当于书币抵用券,使用范围仅限书籍订阅。

什么是抵扣券?

抵扣券是QQ阅读推出的购买书籍的道具,相当于书币抵用券,分为书籍抵扣券、作家抵扣券和分类抵扣券三种。

下面问题来了,书券和抵扣券到底有啥区别。从定义上看,完全没有区别呀(说实话,笔者觉得事实上也没啥区别),不过既然是两个东西,那自然是有区别的。

可以这么理解,抵扣券是有使用范围的,而书券没有。在实际使用过程中,如果有抵扣券会优先使用抵扣券,不够了再使用书券,再不够你就用书币,再不够你就拿钱买书币吧。这样看来,书券不就是全能的抵扣券,抵扣券就是有使用范围的书券。说的好像绕口令,不管你看明白没有,总之一句话,两者区别不大。

那个人以为,就没必要设计两个东西,搞得有点复杂了,并没有起到什么特殊的作用,反而增加了用户的理解成本。这也是笔者认为QQ阅读在激励体系设计上的一点小瑕疵。当然,这是笔者一家之言,也许其有更深层的设计理念笔者没有参透,欢迎朋友们批评指教。

  • 如何获得书券/抵扣券

1.如何获得书券?

  • 不定期活动赠送;
  • 成长等级每月礼包奖励,等级越高,数量越多。
  • 通过每日签到获得
  • 阅读时长可以用来兑换书券,具体兑换规则每周不固定,见书架顶部“阅读时长”的提示

2.如何获得抵扣券?

  • 包月特权礼包
  • 部分书籍批量购买多章赠送
  • 不定期活动赠送

获得书券的方式和成长等级结合,这个在前文中已经提及就不赘述了。不定期获得赠送的方式和运营活动相结合起来,能够促进活动运营的效果,这也是好的设计。值得一提的是“阅读时长兑书券”。用户每天的阅读时长可以用来兑换成书券,并且阅读时长是十分显眼地展示在首页顶部的位置,这一功能很容易刺激用户提升每天的阅读时间从而提升了产品的使用时长。另外,书券也是用来购买书籍的,也是正向促进阅读行为的

VIP等级体系

财富体系聊完了?不,QQ阅读除了这一套账户余额体系外,还在这基础之上叠加了一套等级体系。一看到等级体系,大家自然就联想到了成就体系,为什么不把这个归为成就体系,而要放在财富体系里呢?当然,不可否认,这套等级体系也是利用了精神上的激励,但由于其建立的基础是用户消费,因此把它放在财富体系里贴切。

这也是笔者不主张用等级体系、积分体系这类划分方法来剖析激励体系的原因,因为会越说越糊涂,在QQ阅读里存在三四个等级体系体系,包括前面提到的成长等级体系、这里的VIP等级体系(又分为普通VIP和包月VIP两个体系)、以及下文社交体系中还会有一个等级体系(暂时不展开)。如果用等级体系来说,那么一个产品里有一个等级体系不是足够了,一下来三四个是要闹哪样!

  • VIP等级设置

什么是QQ阅读VIP等级?

VIP等级是你在QQ阅读旗下各平台进行消费之后达到的一个数值等级,等级越高,可获得的奖励和享受的特权越多。

先说普通VIP等级,从定义可以看出很容易看出这里升级的方式是依赖于消费金额的。一共设置了9 个等级,其对应的等级消费金额见下表:

大家可以看到,这和我们上文谈的成长等级体系是不是很像,有点不好区分。其实也简单,假设有哪位土豪愿意一次性花960000个书币(9600元人民币),那他马上就是最高等级VIP9了。因此,这个等级体系不属于成就体系,因为有钱就能一秒登峰造极,这有啥成就可言。如果QQ号等级也能一次性花钱买到顶级,估计几十万都有人愿意买,不过如果真是那样的话,也不会有人买了,因为已经失去买的意义了。

  • VIP等级特权

同样的VIP等级也有对应的特权,见下表:

同样的我们看到,VIP等级特权通过成长值与成就体系相结合,月票与社交体系相串联,章节订阅折扣则是在财富体系内部的相互协作。无论哪个部分,都透露出设计者将各个激励体系互相勾连从而达到协同效应的设计理念。

  • 包月VIP

说完了VIP等级,那包月VIP又是什么呢?

VIP等级用户与包月VIP的区别?

VIP等级是用户在QQ阅读平台累积消费获得的付费等级。而包月VIP需要按月进行独立开通,年费VIP需要开通包月服务累计剩余有效期大于等于12个月(372天)。

简单来说,VIP等级是自然消费获得的,而包月VIP是额外花钱购买的,至于年费VIP就是买了好多包月就成包年了。具体就不细说了,和VIP类似也有很多特权,同样和其他激励体系交叉结合,相得益彰。这个年费VIP不禁让笔者看到了QQ的影子,什么年费会员,超级年费会员之类,也难怪,人家是QQ阅读嘛。

三、社交体系

最后该到社交体系了,这一块之前其实谈的并不多,给人的感觉好像社交体系就是点赞啊回复啊这些,都不好意思和前两者并列为三大激励体系。的确,社交体系不像成就体系和财富体系那样有章法可寻,但这并不代表社交体系就不重要或者玩不出什么花样。

恰恰相反,之前笔者已经谈过,最高级的激励是社交体系,情感激励是能长久维系住用户的激励手段;另外,正是因为社交体系“无法可依”,才能做到“法无定法”,可以玩出更多的花样。上一篇文章笔者已经剧透了本文将深入解析一款产品的社交体系,当然就是QQ阅读啦,接下来我们来谈谈QQ阅读的社交体系。

社交体系是通过用户或用户群之间的互动行为搭建起来的,我们先看看QQ阅读有哪些用户群体,显然是读者和作者两大用户群,那么这里的互动行为主要就有读者之间的互动、读者与作者的之间互动以及读者通过作品与作者之间的简介互动。

读者之间的互动

  • 红包广场

读者在自己喜欢的作品下可以发红包,其他读者可以抢红包,这是读者之间的一种互动形式,收发红包提升了阅读的趣味性。红包的类型包括月票红包、推荐票红包、普通红包,普通红包没有门槛,而月票红包需要投1张月票才可领取,推荐票同理。红包功能与推荐票/月票相结合,为推荐票/月票增加了附加的价值。另外,发红包是需要支付手续费的,这也是产品盈利的一种方式。

  • 书评广场

书评广场类似于贴吧,关于同一本书的评论都会汇集在一起,用户可以发帖,也可以通过点赞回复来进行互动。同一本书的读者群是很有共同话题的一群人,他们通过一本书互相建立联系,书评广场为他们搭建了一个互动的社区,这是一种读者之间双向的互动形式,用户可能会在此产生强烈的情感联系从而对产品产生较高的粘性

读者与作者的直接互动

  • 大神说

大神是对作者的一种尊称。大神说其实就是借鉴分答的模式,由作者语音回答读者提问,其他读者付费收听答案,不仅是读者和作者之间非常好的一种双向互动形式,同时也是作者和平台共赢的一种变现方式

  • 活动现场

另外一个互动形式是活动现场,就是作者相关的一些视频,读者可以通过视频进一步了解自己喜爱的作者,但这是属于单向的互动形式。

读者与作者的间接互动

  • 推荐票/月票/打赏

什么是推荐票?

推荐票是表达你对一部作品的喜爱并乐于与他人分享的票种,同时也是一部作品受欢迎程度的重要判断依据。

什么是月票?

月票是VIP等级用户专有的票种,用来评选VIP上架作品。

本质上来说月票也是推荐票的一种,之所以设置了月票,就是区别于普通的推荐票,给了VIP用户一种特殊身份感,能够提升VIP等级对在用户心目中的价值这里又是一次很好的协同设计。

月票/推荐票把作品优劣评判权交还给读者,读者通过投票支持作品,其实是支持作品背后的作者,这就读者与作者之间的一种间接单向互动形式。通过读者的投票也更能真实地反应出作品的内容价值,为其他用户提供准确的参考信息。

打赏与推荐票和月票作用极为类似,也是读者通过作品与作者之间的单向互动形式,只不过它能更直接给作者带来收益。

粉丝体系

最后我们要聊的这个叫粉丝体系。本文开篇在谈论成就体系的时候,提到在整个产品层面上未设计荣誉体系,为什么要限定在产品层面上呢,答案就在这里,因为这里的粉丝榜就是荣誉体系,这也对应着在财富体系中提到等级体系时我们事先说明过的等级体系。也就是说,在QQ阅读的社交体系里嵌套了一套成就体系。下面我们来细细展开。

什么是粉丝体系?

粉丝体系是指用户在某本书下的用户身份体系。粉丝体系由粉丝数值和称号构成。一个粉丝值和称号仅针对一部作品,即一个用户可以有多个粉丝称号。

这里特别强调的就是粉丝体系是只针对单一作品的,你在某一部作品下粉丝值很高,在另一个作品就推倒重来了。因此,这并不是整个产品层面的成就体系,而只是嵌套在社交体系内部的一个成就体系。之所以选择QQ阅读来做案例分析,正是因为它的激励体系设计着实巧妙

  • 粉丝值

获得粉丝值的行为包括订阅、投月票和打赏。读者通过这些行为表达对读者的支持,付出了经济利益,但这种付出转化成了一种有记录作用的粉丝值,对用户是一种良好的反馈,能鼓励用户持续产生该行为。当然粉丝值只是第一步,接下去就根据粉丝值搭建起了一个等级体系。

  • 等级设置

在上一篇文章中我们归纳了等级体系的几个成功之道,其中一点即利用已有的等级载体。这里正是运用了这一方式,即武侠小说中的等级,这在QQ阅读用户(特别是男性小说读者)是特别熟悉且认同的一种等级载体,因此这也是不错的等级载体。

  • 粉丝榜

除此之外,利用粉丝值还加入了荣誉体系,即粉丝榜。有周榜、月榜和总榜,短期、中期、长期的全有,只要花点银子总能上个榜吧。能榜上有名肯定能带给读者带来荣誉和喜悦。

通过等级体系和粉丝榜,给那些为作品付出了经济利益的读者带来了极大的成就感,这种精神上的激励会鼓励更多的读者付出,从而繁荣了社交体系也促进了财富体系的发展。这也是QQ阅读的激励体系一以贯之的设计方式。

四、总结

好了,终于聊完了。说了这个多估计大家也烦了,这也是笔者一贯的套路——先把你说晕了。如果你还是没晕的话,看下面这张图吧:

(点击图片可查看大图)

你要还没晕的话就仔细把上面的每根线都理清楚吧

为什么放一张这么混乱的图呢,其实笔者在文中反复提到的几个词就是:勾连、协调。这就是笔者通过QQ阅读这个案例最想要传达的观念,用户激励体系不是割裂的,虽然笔者在前两篇文章将它明确划分成三类激励体系,并且使劲地试图将其拆解开来,笔者的目的不过是希望能剥开其间的千丝万缕的联系,让大家看清楚其本质,这样才能更好地理解和看清楚。而这篇文章,笔者正是极力地将这三者反向还原成一个整体,希望你能理解他们本来就是一个整体,而不是一个个孤立的体系。从上图你可以看到,每个体系都和其他体系有着密切的联系和配合,这样才能相互配合,相得益彰。

如果你能理解各个体系之间是一个整体,那么就会看懂上面那张乱七八糟的图,其中的每一根线都是链接不同体系之间的纽带,将他们链接成一个主体。然而,当你去研究它的时候,你看到的应该是下面这张图,各个体系之间分工明晰,清清爽爽。当你能够自由在这两张图之间切换,就大功告成啦。

(点击图片可查看大图)

最后,用几组文中出现过的词来概括笔者对用户激励体系理解吧:

你中有我、我中有你

貌离神合、相互协同

无法可依、法无定法

写到这里,笔者想要说的也都差不多说完了,用户激励体系这个系列文章就告一段落了。关于用户激励体系有任何想法和看法,关于文章的内容有任何建议或意见,都欢迎在评论区留言。你若发声,我必回应。

补充说明

本文引用内容均来自QQ阅读APP的帮助中心,这也是QQ阅读比较值得称赞的一点。所有的用户激励体系相关的内容都可以在相应的界面找到对应的规则和解释说明,虽然它的激励体系十分庞杂交错,但用户只要想了解还是可以搞明白的。而部分产品在产品中加入(或者说抄袭)了这样或那样的激励方式,却在产品内找不到任何的解释和规则说明,让用户真是一个头两个大。

相关阅读

详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系(干货贴)

详解用户激励体系(02):三类激励体系的深入解析

 

本文由 @GoodKing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 做用户激励体系的很多,但是怎么能做好,期待更多这种深层次的分享。

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    1. 感谢

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  2. 作者能把这么复杂的激励体系捋顺清楚,足见功力深厚、思路清晰。

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    1. 感谢

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  3. 你追过星的话就知道为什么要有抵扣券这种东西了 是很有必要的 书券只能说在功能上满足用户需求 用户的首要点是阅读 但是次要点是共情
    就是说 你这个app这套系统如果跟其他的一样 你的同质化是不是就很严重 而且你不跟我共情我凭什么认定你是唯一 同样的功能性所有竞品都有 所以我认为 抵扣券一定是为了满足用户的情感需求 这也正是这个产品的高明之处:-D

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    1. 认同。本文的观点是可以将抵扣券的功能和书券结合在一起,只使用一个概念,可以减少用户的认知成本,这在理论上说是可行的。

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    2. 加个好友吧 聊聊

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    3. OK。麻烦留个微信,我加你

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    4. pretty-loveice

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  4. 沙发

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