券商微信公众号定位|微信粉丝、APP用户、交易客户如何相互转化?

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很多垂直行业的业务并不像大众用户产品这样好做,每一个行业都有自己的特性,再做此类产品的时候需要特别注意。这篇关于券商的文章,其中思路可以给大家带来一些启发。

关于券商微信公众号这个话题,其实券业内公开的研究并不多。此前Kevin老师在他的公众号上有过一篇研究券商公众号内容有关的文章,在行业内受到了不少的关注。

Sharp也反复阅读过那篇文章,受到了很大的启发,当然也还有很多困惑,所以才有了对这个话题做更进一步研究的想法。

一、券商为什么要做公众号

既然谈到券商微信公众号,不妨首先来分析一下券商为什么要做公众号,或者说券商做公众号究竟有着怎样的目的?

第一,服务客户

基于这个目的,多数券商选择了开设微信服务号,初心大多在于为了更好的在微信上服务客户。

目前券商微信服务号在服务客户这方面的功能布局,总结起来一般有三类:账户中心类,二是消息提醒类,三是交易类。

账户中心类,主要为客户提供账户个人信息的查询、资产查询、账户负责明细查询、股票持仓查询、持股盈亏、当日委托与成交查询、当日资金流水以及新股申购信息等。这类功能的设置,可以方便客户在微信环境下即可快速完成与自身利益息息相关的账户信息查询。

消息提醒类,包括了成交提醒、新股提醒、自选股提醒以及理财类提醒等四类提醒功能,通过微信可以及时提醒客户进行相关的操作,对于客户而言更是省时省心省力。

至于交易类功能,目前并不是所有微信服务号都布局了交易功能,而且一般情况下客户还是更习惯于在手机APP或PC端炒股软件上进行交易相关的操作,毕竟都是“真金白银”的东西。

第二,品牌宣传

关于品牌宣传,这个是必不可少的一部分。大部分券商将品牌宣传的功能融入到了服务号和订阅号的内容当中,但是也有一些券商选择将品牌宣传的微信公众号剥离出来,而且一般做品牌宣传的都是以服务号为主。

第三,营销展业

据艾瑞咨询数据,日均微信用户总设备量达到了7.4亿,月度使用总时长达到了惊人的190亿万小时,每天单台设备使用微信的时长达到了0.86小时。微信用户数量以及使用时长在所手机APP中都处于遥遥领先的地位,微信上庞大的流量,也吸引了券商在此处进行营销展业。

数据来源:艾瑞咨询

既然用户都在微信上,那么来微信上开展业务也是顺势而为的事情。那么开户和手机APP下载就成了券商在微信上营销展业最直接的两个目标。当然,还有一些理财产品的广告宣传也算是展业的一种,不过本文的重点不在此,这个点也就不做展开。

以上就是对于券商为什么做微信公众号的一些分析,聊到这里相比大家也会产生许多困惑。

例如,利用微信的流量来吸引更多的客户开户,同时向自家APP引流,这个逻辑比较好理解,那么券商究竟应该不应该把自家的服务搬到微信上来?这会不会与各家券商都在努力追求的APP“日活”、“月活”目标相违背?

要弄清楚这些困惑,就需要了解券商微信公众号的定位究竟是什么。

二、券商微信粉丝究竟要什么?

在探究各家券商未定公众号定位之前,我们不妨换个角度,先来看看券商客户为什么需要券商微信公众号?他们是出于什么样的原因选择关注了你的公众号?

微信粉丝、APP用户给、交易客户转化路径

首先,我们得弄清楚券商微信粉丝、APP用户和交易客户这三者之间的关系。

从上图可以看出,微信粉丝、APP用户以及交易客户这三者之间大概有6条转化路径:

  • 路径1:微信粉丝→APP用户→交易客户
  • 路径2:微信粉丝→交易客户→APP用户
  • 路径3:交易客户→APP用户→微信粉丝
  • 路径4:交易客户→微信粉丝→APP用户
  • 路径5:APP用户→交易客户→微信粉丝
  • 路径6:APP用户→微信粉丝→交易客户

其中,路径1和路径3是最常见的两种转化路径。

路径1是从微信粉丝到APP用户再到交易客户的引流转化路径,也是券商基于微信环境内最理想的转化模式,当然如果跳过“APP用户”,直接成为交易客户那是最好不过了,这也就是路径2的方式。与这路径1向对应的即券商微信公众号的“营销展业”。

路径3是从交易客户到APP用户再到微信粉丝的客户服务路径,一般情况下一旦成为了券商的客户,可能会考虑使用该券商的APP来炒股或理财,进而会去关注该券商的微信公众号以寻求更多的服务内容。

路径4和6是相对比较小众的转化路径。当然,不排除很多券商客户不使用该券商的自建APP,而是使用一些第三方炒股软件,这种情况下客户可能会按照路径4的方式进行转化,即从交易客户到微信粉丝再到APP用户。

对于路径6,更多的是羊毛粉的存在,例如许多券商APP就有向微信公众号引流的活动,例如“关注微信公众号增加一次抽奖机会”这样的,就会让APP转化成微信粉丝。

至于路径5,这是各家券商积极努力的路径。这条路径见证了券商是如何通过运营手段将APP用户转化成交易客户的过程,并且为了更好的服务客户,又将其向微信服务号导流,以便提供更实时、丰富、便捷的服务内容。

微信粉丝究竟想要什么

那么微信粉丝关注一家券商的微信公众号,究竟是想要什么?

  • 要服务。这是券商真实的微信粉丝最直接的诉求,这也是券商微信公众号最应该服务的一部分粉丝。关于服务内容上文已有较清晰的描述,过目就忘的可以再回过头看看。
  • 要羊毛。天下之大,哪里有羊毛,哪里就有羊毛党,更何况券商微信公众号的羊毛一般还格外多,深受羊毛党热爱。“剃羊毛”,义不容辞,势在必行。
  • 要观望。为什么说是要观望呢?因为很多新股民抱着观望的态度,或者有些老股民想尝试着换换手气,先去各家券商探究一番,看看究竟把自己的炒股生涯贡献给谁最合适。这部分粉丝,是需要券商微信公众号用心去转化的。
  • 要转发。这个点也是Kevin老师那篇文章中的观点,我比较认同,即券商微信公众号粉丝有一部分是自家一线展业人员,例如客户经理,他们会通过转发微信公众号的内容来服务自己的客户,或者作为拓展客户的工具。
  • 要竞争。同业竞争不可避免,于是就有了同业之间互相关注别家的公众号,打探竞品每天都在做些什么。对于这部分粉丝,Sharp只想说“你还要我怎样,我怎样…”。互相学(Chao)习(Xi),一起进步。
  • 要展业。这个内容其实并不是券商客户或券商微信粉丝直接想要的内容,或者说是券商微信公众号自己想要,并且要通过各种套路让粉丝也变得“想要”的内容——开户、下载APP。

三、券商微信公众号定位

弄清楚了券商微信粉丝都想要些什么了,那么券商微信公众号的定位,就应该明确了一个大致的方向了。

券商微信公众号的定位最直接的判定方法,可以从上文中提到过的三类目的来着手:

  • 客户服务
  • 品牌宣传
  • 营销展业

但实际上很多公众号正是因为在这三类目的中没有完全理清楚,或者说太过于“贪心”,什么都想做,导致什么都没有完全做好。

单一定位

如果定位成客户服务类公众号,那么就应该回归初心,把自家的服务号那一亩三分地布局的妥妥当当的,该有的功能都为客户布局齐全了,客户需要的内容及时给客户推送了…

如果定位成品牌宣传类公众号,不妨就把这一件事情做好了,做纯粹的品宣就行了。

如果定位成营销展业类公众号,这就需要投入较大的运营人员,不仅要出内容,还要搞活动,吸引大量的粉丝是首要目标,粉丝来了以后还要想着如何去做转化。

交叉定位

当然,也可以交叉定位。例如服务+品宣,或者服务+营销,或者品宣+营销。

如果是服务+品宣,这类交叉比较常见,也是比较好操作的。

如果是服务+营销,那么微信粉丝的结构可能会比较复杂,操作难度比较大,对产品和运营人员能力要求较高。

品宣+营销,这类定位不太建议,毕竟品宣是一件不能太“急功近利”的事情,而“营销”的性质又决定了其“急功近利”的倾向比较明显。

四、券商微信小程序搅局?

微信小程序的出现,在某种程度上使得券商上述6种转化路径有所改变。从微信粉丝、APP用户、交易客户三者之间的转化,变成了微信粉丝、小程序用户、APP用户以及交易客户四者之间的转化。

不过,微信小程序目前尚不支持直接跳转下载APP链接,交易和开户功能自1月份被监管层叫停后,至今仍在毫无进展的“研究论证”之中。所以券商微信小程序目前能做的还太少,在此展业的效果并不佳。

据最近的一些风声走露,某腾讯亲儿子的小程序已经支持跳转外链(下载腾讯游戏类APP),如果哪天真的完全开放了,那对于券商引流下载APP还是有很大的诱惑力的。

五、券商公众号内容:业内人士怎么看

这部分内容是选自一些业内人士对于Kevin老师那篇文章的评论,看看大家对于券商微信公众号内容方面有着怎样的高见:

王敏达

除了kevin说的粉丝不匹配以外,我觉得还有一个原因,券商号不是一个人在维护,发什么内容经常是根据各条业务线需要,今天需要推app就写app,明天需要搞活动就吹活动,具体内容不能体现写手的个人意志,而且未必都是出自同一人之手,估文风也不统一

陆仁贾

用户属性不匹配。 用户最想看到的就是明确告诉他:赶紧买,前边有66)个涨停,一波趋势买房买车买房车! 用户不想看到原因,谁没事投个基金还研究a股美股港股欧股国债美债黄金沪深300等等一堆指标. 然而,能说前面12个涨停的不是骗子就是老鼠仓,辛苦了各位韭菜. 这波韭菜,很行.

大大大大柑橘。

举个我们公司的例子,很多前端的同事根本不知道公众号里还有这些非常专业的资讯,他们很多人可能压根就看不懂这些资讯,他们都不看何况是客户?仔细去看了我们公众号里的相关文章,内容很长,字号很小,大概这也是客户不愿意看的原因吧。

疯snail

或许让服务号回归服务才是王道,把有效的服务串联起来形成“弱”粘性,然后在活动运营中进行用户“教育”和用户“分类”,招行基本就是这个逻辑。在需要的时候想起你其实就够了…君子之交淡如水

林涛 Adam

不仅仅是券业,我的理解是整个金融行业中能做到传播的都不多。金融的属性让粉丝认为这是个小众群体。关键是要打破这种心态防备。app还是交易属性为主,传播的通道也要以利益出发。多尝试吧

Aaron

我认为很大一部分原因是:这些资讯无法为用户带来收益,同时对于大多数用户而言无法辨别真假。

王二

一直不是很懂,券商APP追求打开数,在线时长是为了啥。不交易只看内容,只有铁粉才会做吧;经常交易,难道不是交易的越频繁,亏损的风险越大吗? 如果能够打通微信与券商APP的快速调用(不管是小程序还是其他方式),这种平时联系在微信,交易一步进APP的生态才能完全实现吧。

范俊

个人觉得还是从券商微信号的定位上决定的。且不说很多号的定位本身不清,想做服务,想做营销,还想做资讯,面对的目标客群会有很大偏差;就算是定位清晰,开通了专门的订阅号,在新媒体团队的配置和激励体制机制上是否到位也会有很大的矛盾点,毕竟我想多数券商还是把微信号当作一个辅助手段在用,并且普遍还缺乏直接变现能力,形成正向循环。

飞痕

我感觉有两点:

  1. 自己喜欢的自媒体一般都会受到内心喜爱的驱动点到广告会觉得这是为了以后做的更好。而证券的会感到是官方的东西让我点到浪费我时间的广告你良心何在。质量上自媒体是为了生存,证券的只是工作。简单的语音推送上自媒体的周报在刚推出新人朗读时会比较磕巴,听着很不顺耳,但是一段时间后明显好转,证券的晨会播报会让你感到你们是每天都在换实习生念么?几个月还是几个略微磕巴毫无感情的也不熟悉稿子的人在念。
  2. 自媒体的每条推送都有价值,券商的推送质量参差不齐,慢慢的人也就懒得去淘。

 

 

作者:Sharp(微信公众号:券商互联网) ,现任上海某券商互金部产品经理,曾在某基金公司互联网金融部工作,对互联网金融行业尤其是券业互金思考颇多。

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