以刷屏朋友圈的左右脑年龄测试为例,论测试类病毒营销是如何炼成的

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

哪些病毒营销火爆的原因是什么?对运营人员进行活动策划又有何借鉴意义呢?

最近,你的朋友圈被这种左右脑年龄测试的图片刷屏了吗?

作为朋友圈最新热点,左右脑年龄测试很简单。只要通过扫描测试结果图中的二维码并回答几个设定的问题后,便会生成一张显示有左右脑两个年龄测试结果的图片,图片的下方还配有相关的文字解释。

虽然数据显示已有几千万人进行了测试,不过这种测试结果的真实性却让人不敢恭维。有程序员扒出测试代码研究后发现,测出来的年龄其实只是随机数。相关专家也表示,有关左右脑年龄的测试没有科学依据,左右脑没有分工,从事复杂活动时实为左右脑协同操作。然而,有这些有理有据的辟谣之下,用户在朋友圈依然玩得不亦乐乎。

其实这种测试活动在朋友圈刷屏已经不是一次两次了,最典型的是活动总pv高达3000万,生成2000多万张性格标签、微信涨粉400多万的柏拉图性格测试(数据来源于柏拉图APP此次活动负责人周琦)。这种测试活动屡屡成为朋友圈病毒营销热点、用户参与积极性持续居高不下的原因是什么?对运营人员进行活动策划又有何借鉴意义呢?

用户为什么乐此不疲地参与测试并转发?

01.与自身紧密相关

每个人都会特别关注与自己相关的任何事,这是人的共性。而这些微信小测试,基本都是检测参与者自身的某些特点,比如性格标签、开什么车、住什么房、泡什么妞、撩什么汉、有什么好的运势等等,无一不是和参与者自身有着密切联系

02.好玩有趣、参与门槛低

这种小测试通常形式新颖、结果有趣。用户参与活动所需的操作十分简单,只需要点击几下,就能看到结果。

03.满足猎奇心

人们对于自己未知的事情,总是会充满好奇,而且怀有一定的期待。通过玩小测试,看看测得准不准,例如“性格标签”;通过玩小测试,看看会是什么运势,希望讨个好彩头,例如“新年签”。通过玩小测试,看看自己未来的另一半到底是什么样!毕竟,谁也没见过,都挺想知道的,反正无伤大雅,不看白不看。

04.迎合虚荣心

这些小测试出来的结果,基本都是正面的,即使偶有负面词汇,也是在玩欲扬先抑的文字游戏。通过这些只说好话,不说坏话的测试结果,用户的虚荣心得到极大满足。测自己今后开什么车,结果说是兰博基尼。测自己未来会怎么样,结果是升职加薪,迎娶白富美,走上人生巅峰。当人世间最美好的词汇,都被用来描述参与者,谁会拒绝转发到朋友圈让别人“羡慕”呢?

05.从众心理作祟

打开朋友圈,发现别人都在玩同样的小测试,自己要是不跟上,哪有和小伙伴茶余饭后的社交谈资。于是在这种从众心理的驱使下,很多用户也跟风去测试,并将结果转发到自己的朋友圈。

测试结果为什么会让大家觉得准?

朋友圈疯传的这些小测试,其测试结果基本都是没有科学依据的。但是为什么这些测试的答案会让人觉得很准呢?这里面涉及到两个著名的心理学现象——巴纳姆效应和波丽安娜效应。

巴纳姆效应是指每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

波丽安娜效应是指人们会对于别人对他们的正面描述表示认同。

纵观各种测试的答案,几乎涵盖了人格特性的各个方面,而且说辞都比较模糊笼统,基本上每个人都能从中找到共同点。加上,每个人的思维都有选择性,会优先选择和自己相符的信息,或者选择一些自己能够接受的信息,所以会觉得它很准。

各种测试背后隐藏着什么目的?

商家不断推出各种测试活动,其目的不外乎三个:拉新、品牌曝光和利用流量变现。

以火爆一时的柏拉图性格测试为例,这场营销活动在短时间内让该应用在app store中社交(免费)榜单中的排名从150名开外一跃到了25名,到活动结束后APP新增注册用户数更是达到20万左右,可以说是以极低的费用成本获得巨大的拉新成效。

而且由于这种测试参与者常常成千上万,活动pv动辄几百万甚至数千万,因此用来进行品牌曝光或者流量变现,也是很不错的选择。

如何策划一个类似的病毒营销活动?

既然测试类活动效果这么好,那我们在日常的运营工作中就应该用起来。想要做好一个测试类的营销活动,需要注意以下六点:

  1. 轻松好玩,要有趣味性;
  2. 与用户有关,需要满足用户想在朋友圈展现自己的欲望;
  3. 参与门槛要尽量低,用户完成几步操作,就能获得测试结果;
  4. 能够帮参与者完成某种社交货币,如提供谈资、给予帮助、有用好玩、塑造形象、社会比较等;
  5. 能够很快完成冷启动,迅速积累起能让活动引爆的势能,制造刷屏“假象”;
  6. 设置的测试结果要是正面的

以褒扬为主,附带些许自黑的点,褒贬之间的度拿捏的比较好,既让用户觉得比较准,又不会让别人觉得自己在装逼,最好采用网络化、幽默逗比的词汇,让大家以轻松、娱乐的心态参与活动,以便用户更乐意分享。

当然,我们在实际运营活动时需要考虑的因素通常复杂得多。有时候活动趣味性够了,参与人数也上来了,但是预期的运营目标却没法达成了。而想要尽可能多的完成运营指标,活动的趣味性又被削弱了,用户根本玩不起来,同样没有活动效果。在这种戴着镣铐跳舞的两难局面下,如何在活动趣味性和运营目标之间做好平衡,就考验各位运营人眼的功力了。

测试类活动存在的弊端和隐患

01.活动如果太过火爆,容易被微信封号

微信对于骚扰朋友圈的行为,一直以来都是绝不心慈手软。微信此前曾对诱导分享和诱导关注行为下过定义:

  • 诱导分享:发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户分享至朋友圈,分享后用户才可见到答案或内容。
  • 诱导关注:发送谣言、色情、测试类、答题类等内容诱导用户关注公众号,关注后用户才可见到答案或内容。

所以,把涨粉作为第一目标的风险太大,如果账号被封的话会严重影响到活动效果,不过如果把第一目标设为品牌曝光的话,在答案页中可植入更多的产品消息,这样一方面对产品的品牌曝光效果更好,另一方面在涨到一定粉丝数后及时收手并设置导流粉丝举措,就能避免粉丝被清空的悲剧。

02.粉丝不精准,取关率/流失率会很高

由于粉丝是因为想要了解测试答案才关注你的公众号或者小程序的,对你的产品并不了解,也不一定是产品的目标用户,因此很容易出现用完就取关的现象,这个时候取关率/流失率就会很高了。

所以我们需要提前设置好留住用户的钩子,如后续再增加一个抽奖活动之类的,尽可能将用户留存时间多延长一点,以便转化更多的目标用户或实现其他的商业目标。

 

作者:梁谦峰,沪江集团运营经理。   微信公众号:沪江运营社(hjomclub)

本文由 @梁谦峰 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

欢迎打赏支持原创
4人打赏
评论
有话不说憋着难受