价格歧视:降价促销的底层逻辑

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什么是价格歧视,在营销过程中它又有什么作用呢?

如果老板问你「我们应该提升销量还是提高利润?」一定要记得,无论你怎么回答,都是错的。

因为,企业利润最大化并不在于「卖的贵」或者「卖的多」,而是尽量“榨干”消费者剩余(消费者剩余=消费者愿意支付的最高价格-实际成交价)。要怎么“榨干”呢?这就需要引入经济学概念:价格歧视。

价格歧视:同样的产品,针对不同的消费者收取不同的价钱

案例:有三位想吃冰淇淋的顾客。土豪出价10元;白领出价8元;而小学生零花钱只剩6元。如果你是老板,冰激凌成本5元,怎么定价合适呢?

  • 如果追求利润卖10元,只有土豪买得起(损失客户:白领、小学生),你能赚5元。
  • 如果追求销量卖6元,三人都会买,但利润太低只赚3元。
  • 如果定中间价8元,能赚6元(损失客户:小学生)。

难道最多只能赚6元吗?

当然不是,其实可以赚最高利润9元。具体做法是:分别卖土豪10元,卖白领8元,卖学生6元,

可是问题来了,不会有人主动把他愿意支付的最高价告诉你。那怎么办呢?

答案就是:给优惠设置重重障碍。企业通过区分消费者是否愿意付出时间成本被限制选择权,窥视其支付意愿。

1.优惠活动:用时间成本区分消费者

电商网站上充斥着各种优惠信息:积分返现、买2免1、满199减20、满399减50、优惠券、定金立减……

消费者想要获得最低价,不仅要通晓所有优惠规则,还要知道“满减和积分能不能同时使用?”、“特价商品是否参加买2送1”等复杂信息。甚至网上还会流传每年双11的优惠攻略。

既然降价可以提升销量,为什么企业不简化流程直接打折呢?

这是因为,企业需要通过规则复杂的活动来区分愿意付出时间研究优惠信息的「穷人」和不在乎优惠信息直接下单的「富人」,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格。

例如,大晚上不睡觉抱着手机抢秒杀,就为了便宜20块的「穷人」和宁愿多花钱也懒得搜集优惠券的「富人」相比,前者就能以更低的价格买到同样的商品。(PS:本文的「穷人」与「富人」是指消费者对待某件商品的支付意愿,并非单指经济状况。虽然经济状况会影响支付意愿,但并非唯一因素。)

除了占用消费者的时间,还有其他方法吗?

2.限制购买:通过限制主动权区分消费者

买打折的衣服可能要等到换季,为什么不能想要的时候立刻拥有?为什么iphone一样的配置,土豪金要贵一些?为什么买一送一往往都是赠送指定商品?

这可能也是一种商家区分「富人」和「穷人」的手段。通过限制消费者主动权(限制下单时间、限制购买品类),从而达到区分消费者支付意愿的目的。想要低价,「穷人」只能在双十一下单;想要低价,「穷人」只能在参加活动的几款商品中选择。而「富人」更有可能情愿不参加活动,随心在任何时候买自己想要的任何商品。

小结

需要说明的是,我们不应该把价格歧视看做是不良商家“欺骗”消费者的恶劣手段。从某种意义上说,正是因为价格歧视,才让一些收入偏低的人群也能享受到更高品质的商品。例如文章开头的小学生,虽然只有6元,却能和土豪一样尝到美味的冰激凌。

企业降价促销的原因有很多,价格歧视只是其中一种。但无论基于何种原因的的促销活动,客观上都可会引发价格歧视现象。

 

作者:周得狗,公众号:火柴营销实验室。

本文由 @周得狗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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7人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 这篇文章写的真好,受教了。👍

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  2. 意思说冰淇淋卖10块,但通过各种活动,6块也能买到吗?

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    1. 消费预算高的人直接10块买,消费预算低的人通过参加各种活动6块买到,这样就能达到用不同价格买给不同人的目的。
      如果你一开始直接说清楚:有钱人买10块,没钱的人买6块,有钱人也不傻,所以必须得通过间接的方式达到价格歧视的效果。

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  3. 明码标价的商品不管什么人来买只能卖一个价格,并不能根据不同的人定不同的价

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    1. 还是没get到点啊美女,明码标价的商品也有打折的时候,也有指定商品折扣,也有发券的时候,穷人要去花时间花精力去了解这些折扣活动什么时候会有,而富人想什么时候买,想买什么商品,只要有货就行

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  4. 把土豪想得太好了,一个物品三个价格,即使是土豪也会选择低的。如果额外包装的话成本呢?足够吸引?

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    1. 同一个产品,不同的服务赚取不同的利润。
      很明显的就是飞机✈️和高铁🚅嘛

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  5. 厉害了。

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  6. 耳目一新

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