自媒体时代无社交不阅读 电子阅读的演变解读

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自媒体

  自媒体这三个字,与UGC(用户产生内容,UsersGenerateContent)密切相关。从早期的BBS应用,到后来的博客、微博乃至今天的微信公众账号,用户产生内容的工具不断在更迭,但这个趋势不仅没有弱化,而且有越来越强之势。虽说单个自媒体很难持续,在博客时代大量的非常有名的博客,今天已经不再持续——比如说,有博客女皇之称的徐静蕾博客,最后一篇日志是2010年11月的——但整个自媒体态势,可以说是前赴后继,张三不写更多李四接上,而且从趋势上来说,看不到有消退的可能。

  所谓自媒体

自媒体,在我的定义中,就是由个体(或者极少的几个人)创办的有着强烈的个人风格特征的数字媒介形式。个体创办很重要,一些公司化运作的媒体,虽然从业者也不多,但不是自媒体,因为这些机构类媒体缺少强烈的个人风格特征。自媒体本身有非常明显的风格或者好恶,对诸如“平衡报道”、“客观中立”不感兴趣,他们要彰显的就是自己的观点立场——而这一点,是机构媒体会刻意去避免的。所以,自媒体的核心是主观立场,并非客观立场,通常有自我代入感,比如说进行一系列的“前台表演”动作。

2010年4月,新浪微博发起了一个带绿丝带的活动,参加者会在自己的微博名字边上多一个绿丝带的符号,以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼之心。有鉴于我所在大学学院和新浪数据部门有业务合作关系,故而我讨要了一点数据。截止到某个日子,在活动发起日到该日有登陆的用户中,v字认证用户有51%悬挂了绿丝带,非v用户的比例只有20.5%,而粉丝数排名前2000的大v,比例上升到57%。

——这些数据不是抽样所得,而是全样。

我们显然不能说:v字用户比非v用户更有爱心,也不能说v字用户比非v用户更关心新闻(2010年4月的青海玉树地震举国皆知),我们只能有这样的结论:实名认证的v字用户更愿意“表演”爱心的存在。

广义而言,有无商业目的都可以视为自媒体,狭义而言,自媒体应该有利益诉求,不一定是一种商业模式,但会比较刻意追求物质利益,换而言之,有商业运营手法。

博客时代,顶峰的时候,中国号称有1亿博客;微博光是新浪一家,就自称有5亿账号,日活跃账号即便今日仍然有6000万之巨。微信公众账号大致在300万上下。博客、微博、公号,广义来说,都可以视为自媒体。但平心而论,很多博客用户、微博用户、公号主持者自己都未必视自己是什么自媒体——尤其是未经过实名认证的——概因他们基本上不存在刻意运作,也没有商业诉求,纯属兴趣爱好。也正是因为此,自媒体极其容易死亡,没兴趣了就会轻易放弃,因为本来就没什么特别的目的。

在论述完自媒体后,读者们也许会有一种感觉:自媒体是专门的一帮人,整个信息场是不是自媒体和阅读者泾渭分明就是两拨人呢?答案显然是不对的。与传统媒体传者受者壁垒分明的情况恰恰相反的是,阅读者和自媒体传受双方经常易位。举个例子就是微博的转发。当一个用户看到另外一个用户的微博时,ta是后者这个自媒体的阅读者,然后ta发现这条微博很有意思,于是按下了“转发”这个按钮,在按下那个时刻,ta瞬间成为了传播者。如果ta在转发的时候,还写上了几句话,显然ta又成为了内容贡献者。这里的转化,可能就是几秒钟的事情。

所以,阅读这种信息接受行为,与传播这种信息发送行为,非常密切地混在了一起,几乎不能分割出来讨论。这也就造成了自媒体时代的电子阅读有着如下的强烈特征:不社交,无阅读。每个人都在做自媒体,ta能覆盖的一个传播范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系的范围。每个人也都在读自媒体,ta能读到的信息范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系能推送出来的范围。

自媒体阅读

  早期自媒体的阅读

从过去发展的历史而言,阅读全面进入社交时代,也不是自媒体一开始就创立的。

UGC并不完全就等同于自媒体,虽然没有UGC就没有自媒体。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体,因为这里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式组成起来的,重点是内容,而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行的时候,有一些所谓BBS中的大虾,也就是著名的网络ID(比如方舟子其实作为一个ID来说,就是BBS成名的),但毕竟是非常少的少数。BBS在页面构成上,用户ID的位置不太重要的,重要的是人。早期BBS甚至不具备这样的功能:把这个ID所撰写的内容够汇聚一处,可以一目了然的看。对于阅读者来说,专门某个ID的阅读是很少见的,人们只是对内容有兴趣罢了,对“人”是不感兴趣的。

真正意义催动起自媒体这个概念的,其实是博客。虽然自媒体这三个中文字因为微信公众账号而火爆,但它的英文wemedia却诞生于2005年,也是博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心,但最大的不同在于博客非常强调“人”这个个体,博客是以“人”为主导的一种出版工具,除了形形色色的模板主题(theme)外,侧边栏插件(widget)更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己:相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像等等。在我看来,博客带动了“人”踏上互联网,而随之后来的,便是SNS、微博等网络服务兴起。人们已经习惯于在网络上展示自己,用技术工具充分去演绎自己的人格。于是,阅读一个博客与阅读一个BBS帖子不同的是,阅读者存在这个可能:因为是这个博客主写的,所以我阅读。

但博客的阅读是一件比较麻烦的事,因为博客一般为个人所写,大部分人又是纯出于兴趣爱好,有无新内容发布变成一件不可预期的事,这与机构媒体通常每日都要更新完全不同。从阅读者角度来说,知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该博客页面是否更新,如果阅读者关注了十来个博客,动不动就要去刷新博客页面,显然不切实际。

于是博客出现了一种“订阅”,也就是RSS阅读。通过一种工具,将博客的RSS源放入其中,就可以像收邮件一样地收取博客最新更新内容。这为阅读者同时关注多个博客带来了方便。博客时代,有相当的博客阅读,是通过RSS阅读来完成的。做RSS阅读的,非常知名的有GoogleReader,国内也有鲜果、抓虾等,都是百万当量级用户的规模。

然而,RSS阅读也有一个致命的缺陷:传受双方互动不易。因为在使用第三方工具(比如GoogleReader),阅读者完成阅读的平台并非在该博客页面上,如果要发表一点看法,还要点击原文链接再回到博客页面上——这其中的路径很麻烦,于是很多人如果不是什么特别要说的话,就懒得再回复什么。当阅读者普遍成为一种沉默的状态时,写作者的正向反馈动力就逐步下降,内容输出就越来越少,导致阅读者也越来越懒得去阅读博客,这种恶性循环,是我以为博客之所以衰落的核心原因。

就算是放到今天,有些专业的博客后台发布系统(行内称之为CMS,内容管理系统)都是非常优秀的,远远超过微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自于阅读后的反馈,当这一环失落后,写作能开头,但就难以为继了。

但博客这个形式,它确立了这样一种逻辑:阅读者阅读的是某人的看法,而不是看法。它突破了BBS以内容为核心人为辅助的模式,带来了以人为核心的阅读模式,这在后来的自媒体形式中,成为默认的逻辑。回顾自媒体历史,就会发现,这个逻辑,至关重要,几乎可以称之为一个转折点。

自媒体阅读

  社交与阅读

严格意义来说,博客离社交很远,道理就在于博客主和阅读者之间互动不多。但在博客圈内,其实是有一款产品隐隐显出这个影子来的,只是很可惜,运营者没有意识到这一点的重要性,自废武功,最终关门了事。

这款产品就是MSN的Space服务,那是一种基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有新内容更新时,ta的头像名字后会出现一个小黄星,提示你该好友有更新,促使你去点击阅读。点击后,你到达的就是Space页面,想随便回复几句,不需要跳转,十分方便。

小黄星和RSS阅读,都解决了如何知道一个博客是否更新的难题,而且小黄星能够让你很方便的与博主互动,小黄星本身又是建立在“好友关系”这个机制上,先天就是一个可社交的工具。然而,不知道什么原因,MSN后来很愚蠢地去掉了小黄星这个设计,在缺少阅读者反馈的刺激下,慢慢Space的撰写就日趋荒废,苟延残喘了几年后,微软宣布关闭这项服务,博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。

小黄星的意义在于,当阅读和社交嫁接时,撰写就变成了一个有动力的事。时至今日,博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败,但日志写作,在很多社交网络上并不罕见,比如国内的Qzone,国外的Facebook,都配有日志服务,使用者人数众多。

微博的出现,狠狠地将社交+阅读往前推了一步,以至于今天但凡要搞自媒体,一旦失却社交网络的支撑,便会马上败下阵来。早年一些著名的博客主,一开始很抗拒微博,包括微信公众账号,慢慢的,都加入了其中。

微博有一个“转发”按钮,在Twitter里被成为RT。事实上,RT是用户自行的发明创造,用的人多了,被Twitter接受为官方功能。至于国内微博,那便是一上来就有的功能。无论是早期的饭否叽歪,还是后来的新浪腾讯等微博。

微博也有一个“评论”功能,Twitter一直到今天,对评论这个功能并不重视,但在中国,微博的评论出现了很浓的BBS味道:盖楼。一条微博底下可以有上万评论的盛况,在Twitter里是很少见的。Twitter更强调的信息流转(也就是RT),而微博,则兼而有之。

微博页面上,对于一个使用者(或者我们说一个自媒体)来说,最重要的模块在右上角:新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大,正反馈力量越强,越驱动用户使用微博。经验表明,很多人早上打开微博,第一眼瞄向的,不是微博上的timeline,而是右上角这个模块。我曾经在微博上戏言,如果我写微博,十天都没有任何新转发新评论,那大概就不会写了。这个感叹等到了很多人的认同。

阅读的社交化,把写作这件事变成了一种“游戏”的过程。事实上,游戏之所以那么得吸引人以至于会让有些人沉溺其中,就在于游戏有很强的反馈:杀掉一个怪物获得资金若干,得到一本书智力上涨若干,等等。过去的写作,反馈是很少的。在没有互联网的情况下,无论是报刊上写专栏,还是耗费心力写一本书,反馈又少又不及时。出现了互联网后,反馈开始登场。之所以BBS在博客全盛时依然不落下风,就在于它的反馈更清晰。

微博的出现,终结了已经开始没落的BBS和博客,它的致命武器就是:反馈。而反馈,建立在一种社交上。无社交不阅读的时代,在微博手上,正式拉开。

深度阅读

  深化社交与阅读

我订阅了不少微信公众账号,但我慢慢发现,其实大部分情况下,很多公众账号我并不会打开,尤其当微信4.0将订阅类公号折叠在一个模块中之后。经常会碰到这种情况:我在朋友圈里看到一位朋友对某篇文章的分享,点开来看看,阅读后才发现,这篇文章其实就是我订阅的公众号中的一篇。但路径很有趣:我不是打开公众号看的,而是通过朋友圈看的。我把我这个体会发了一条朋友圈状态,得到了很多的赞同。

其实,微信公众号在很多地方与博客的RSS阅读非常像:订阅。无非就是博客以桌面互联网为主,微信以手机为主。但它与博客也有非常关键的区别:博客的RSS阅读可以分享,但分享所依靠的社交网络很弱(google一直到很后来才力推google+这种社交服务,而且应用度不广),而微信的社交网络非常强,朋友圈粘度也很高,分享后被再点击阅读的可能就很大。

传统媒体真正意义上的噩梦,就是从这里开始的。如果说互联网兴起后,传统媒体步入了一个下滑的阶段,那么到了博客等兴起后的UGC时代,传统媒体由于内容供给量份额上的变少,步入了雪崩的阶段。到了阅读是需要伴随社交关系的时候,它们顷刻间进入了“断崖”阶段,也就是呈一种自由落体般的下滑速度。因为传统媒体即便开设各种社交网络账号,无可避免的,人格化不够,很难建立起人与人之间的关系(不是说它们没有粉丝,而是说它们没有社交网络,粉丝是单向的,社交网络是双向的),缺少这层关系,无社交不阅读,传统媒体的供给,匹配的阅读就产生了问题。当阅读量没有了之后,后面,就什么都没有了,无论是前端收费的付费阅读模式,还是后端收费的广告模式。

在社交网络时代,“整理者”这个概念浮现了出来。整理者本身并不原创信息,而是改变传播路径。很多微博时代的大V其实扮演的都是整理者的角色,微信朋友圈虽然没有大V这个概念,但很多人除了发布自己的照片或者心得状态之外,也会分享一些并非ta自己原创的文章。整理者的意义在于,ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出来,让这份内容再次获得被阅读的机会。本来在互联网时代,信息可阅读的时间很短,要不了几个小时,一份信息很有可能被淹没在数字海洋中从此消失不见。整理者可以把这条信息重新翻出来,让它再次获得一个生机。在微信朋友圈,我的一个搞IT媒体的朋友,在一年之前写作的一篇文章,忽然在两个月前再一次被广泛传播,就是整理者的力量所致。

社交网络中对自媒体的阅读,其实就是对一个人的阅读。太过四平八稳滴水不漏的文章没人看,就像一个太正襟危坐的人没什么朋友的道理是一样的。偶尔的错别字,口语化的表达,甚至有时候粗俗的表达,反而看者云集。这种阅读,本身也表现出碎片化、情绪化、快感化的特点。社交网络中的阅读,理性深入,比例并不高。一个很明显的事实就是:文章越长越没人看(不过,分享倒是很多,但分享者本人未必真会去看长篇大论)。

  厚重内容的自媒体阅读

自媒体,虽然大多数呈短小特征,但也必须注意到厚重的一部分。这里的厚重,其实分成两个维度。有的内容非常厚,那未必有多么深刻,有的内容则分量十足,引人思考。这里厚重的内容,就是指:电子书。

2013年5月,由中国新闻出版研究院组织实施的第十次全国国民阅读调查显示,国民在电子书阅读,有比较可观的增幅,从11年的人均1.42本到12年的2.35本。调查并没有揭示这里的电子书究竟是什么,但经验告诉我们,网络文学是一大块。书是一种媒介产品,那么,网络文学其实也是一种自媒体。

厚的网络文学可以长达上千万字。但上千万字并不是一下子掏出来给你看,而是每天万把字的更新。极端的网络文学写作者可以达到一日三更的地步:一天更新三次,每次一万字,而且是三部小说同时开写。

在动辄百万字的厚度下,其实网络文学有强烈的评书特点:章节之处,伏有大量的让你要看下一回的所谓“钩子”。不过,通常意义上,这类钩子其实和正文没什么关系。比如说,两位大侠正在酒馆里聊天,聊到深处,突然楼梯上传来一阵脚步声,却也不知谁。这个作为某章结束,十分吊人胃口。明儿下一章开始,原来是个小二,跑上来问要不要加水?网络文学里这种和主体内容没什么太大关联的钩子比比皆是,也是为了勾住阅读者不断向下阅读的重要因素。

网络文学还有很强烈的游戏特征,以修仙类小说为例,阅读这类小说非常像旁观一个人来打角色扮演类游戏:修炼升级、打出宝物、经常有些所谓大BOSS的关底。这时候的阅读,和打游戏是无异的。

另外一种电子书,则偏严肃,它与真正意义上的书籍电子化不同,其实它并没有书号(这和极大多数的网络文学类似),内容一般在几万字上下,真要出书有点过于单薄。曾有一本非常有名的电子书,以哈利波特为什么不能娶赫敏为题,专门讨论欧洲诸国的政治与文化。这本书是一位从事法学教育的大学老师所写,看似无厘头,其实话题选择很严肃,但这类电子书在整个电子书领域中,比例很小。

  最后的小结

总的来说,今天就自媒体(无论文章还是电子书)阅读,一般都在移动设备上展开,手机或者平板。移动阅读的好处很多,比如说可以充分利用碎片化时间,再比如说因为建立在数字技术基础上,收藏分享变得很方便。一个与收藏分享有关的应用“印象笔记”,据说下载量也已经突破300万,看来人们的确有这方面的需求。

但是,我总觉得,一说到阅读,似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读,正襟危坐看本严肃书籍的,也是阅读。然而,这两种阅读,全然不同。

媒介环境学一脉学者们的考据是,阅读催生了个人主义,个人主义催生了自由主义,自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论,但它的出发点在于:阅读与口语时代的聊天不同,它是个人行为:关起门来读书。在想象中,这也是很风雅的行为。作者在写作的时候,会和自己对话,力求作品完美;读者在阅读的时候,也会和自己对话,思考作品想表达的意义,更重要的是,读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些,都是内省的事,突出的是个体,容易诞生个人主义情结。

但到了数字时代后,基于社交的阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话,分享就全然不同。分享是很“集体”的,也是充满着一种作秀成分的:看,我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看,很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。注意,他们不是在分享阅后心得,而是分享阅读物本身。

分享行为,很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说,优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的,外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后,却有了反馈,比如说,对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意,不是阅读的动力。你来我往之下,阅读已经完全不是个人主义的行为,而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

移动阅读是在利用碎片化时间,反过来,碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读,更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(比如地铁里),它缺乏自省的情境。都是阅读,但移动阅读显然更为短平快一些。

古语曰“开卷有益”,这个卷其实是有些特指的。阅读这件事,作为一个概念内涵极广。短平快的阅读,与深度阅读,有着根本上的区别。图书阅读率上升,和社会文明进步之间,不是那么简单的因果关系。移动阅读,和我们通常意味上的阅读,并非一回事。对自媒体的阅读,其实是一种社交行为,偏轻偏快偏碎片,事实上,和我们过去所谓的阅读,本质是两回事。

在这样的一种阅读之下,整个社会和文明会向什么方向发展,是一个有趣的问题,但这已经是另外一个话题了,就不在此文中讨论了。(中国图书评论供稿)

【本文来源于钛媒体 作者魏武挥,博客“扯氮集”博主。欢迎于微信/网易云阅读/腾讯新闻客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于钛媒体/搜狐新闻客户端科技频道订阅“魏武挥”。】

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