电影O2O:谁能真正的叫好又叫座?

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电影O2O:谁能真正的叫好又叫座?

最近,鲁振旺老师发布了一本《本地生活O2O行业竞争力分析报告》(以下简称《本地O2O报告》),小西刚拜读了一半,深深觉得撰写这样一本报告的难度的确很大。但在敬佩之外,小西也觉得报告中某些方面可以点得更透一些,下面仅就电影O2O这个方向谈三点自己的看法(一些基本数据就不再赘述了)。

其一,目前做电影O2O的玩家主要有5个,美团猫眼、时光网、格瓦拉以及微信、淘宝。这五家目前的定位、特点目前看起来还是比较明显的。

先说为什么没有把豆瓣放上来。原因很简单,豆瓣已经把票务这块卖给了腾讯的高朋,高朋又交给了微信,微信可能会交给大众点评的团队去运营。所以,现在我们说豆瓣电影,就只是说“社区”,没有电商O2O了。

如果我们拿豆瓣、美团猫眼、时光网做个对比的话,你会发现他们的定位和特点是如此不同。从面向群体来说,豆瓣面向的主要是小众的电影爱好者,美团猫眼面对的是广大的电影消费者,时光网更多的则是一个电影行业网站;从产业链条来看,豆瓣和时光网更多偏向媒体社区环节,而美团猫眼则聚焦交易环节。

有兴趣的同学可以分别上一下这几家网站/APP,挑几部电影分别看看其评分就会理解小西上面说的这一点。记得在《小时代》刚刚上映的时候,豆瓣上的评分极低(应该在3分上下),但在美团猫眼上的评分则可以打到7分。同样,《同桌的你》在豆瓣上评分不高,但在美团猫眼上得分达到了8.8分。从打分上,你能看出来不同平台的特质的确不一样。如果只是说媒体/社区,你可以说这是不同品位;但如果我们同时讨论电商的话,就会体现在出票量和交易额上的巨大差异了。

在美团猫眼之外,时光网和格瓦拉的特点很明显,缺点也很突出。

时光网刚才说了,行业影响力的确强大,但媒体属性显然大过电商属性。发展时间不短,但在票务层面其实规模有限。格瓦拉冒头很快,之前虎嗅上有篇文章专门说了它的发展情况,但从那之后,动静不多。据估算,格瓦拉目前在上海地区发展的确不错,可以占到本地票务的15%,但在上海周边之外,格瓦拉影响力急剧下降。另据说格瓦拉应该已经拿到一笔投资,对他来说,如何尽快覆盖更大的区域可能是接下来最大的难题。

说完美团猫眼、时光网、格瓦拉几个独立玩家之后,其实微信、淘宝就相对简单了。主要特点就是钱多、平台大。把电影业务纳入进来,对移动端用户活跃度、支付以及O2O布局乃至公司的整体营销都有战略价值。所以,这项业务在利润率上虽然两大巨头不一定看得上,但接下来肯定舍得继续砸钱。

其二,电影O2O的核心能力指标是能不能卖出票,而不是APP下载量、口碑指数。

《本地O2O报告》针对APP下载量、百度指数、微博指数等指标做了详细比较,这是有必要的,但小西也认为这并非判断一家电影O2O实力的核心指标。

以APP下载量为例,报告中对各家客户端在主流安卓市场的下载量做了简单统计。这种统计的全面性不再讨论,小西觉得比较不妥的是,以此来判断几大玩家在移动终端和O2O领域中是否占据优势。

为什么这么说?是因为电影O2O最核心的竞争力终极指标是在于卖票,而不是用户量。消费者用钞票投票比文青们用唠嗑投票更有现实意义。换句话说,你有用户量不代表能卖票。比如上部分中说到豆瓣,大家来这里的主要意图是扯淡的,吐槽找梗儿的。你不能说这批人没有消费能力,但你得承认这批人消费意愿不够强。就像大家之前的探讨一样,在电影这个领域可能跟互联网、电商其他领域一样,屌丝经济全面压倒文青经济。

说到卖票数据。其实目前这些玩家还是比较保守的。小西大概检索了下,目前应该只有美团猫眼一家对外宣布过自己的交易额,也就是报告中所引用的数据(2013年美团电影团购交易额为15.04亿,约占电影团购市场的41.3%)。而在美团猫眼对外的口径中,已经宣布自己是中国最大的电影票分销商,目前尚未有人表示过不服。小西揣测,表示质疑也是需要数据说话的,估计其他玩家没有过硬的数据也不会轻易出来说话。

毫无疑问,如何卖出更多的票依然是目前几大玩家的核心任务。就目前小西了解到的,争夺比较激烈的是预售。这种在电影档期开始之前的销售,对片方很重要,因为片方要借此跟院线争取排片资源;同样对O2O平台也很重要,因为这正是在片方、院线那里展示肌肉的关键手段。

在预售之外,O2O平台能否给新开院线影城拉来流量也已成为很关键的能力。据美团猫眼一位负责人透露,美团曾经一天之内给某院线的新开影城卖出了近万张票,这让他们在与院线甲方谈判的过程中,有了一个非常给力的筹码。

第三,这些玩家接下来的争夺会越发惨烈,将考验他们从资金、流量到运营小二这几个层面的综合能力。

首先,要有钱。

报告里也提到了,电影票的价格战还是会继续下去。毕竟,从目前电影票单价来看,还是不便宜的。这些O2O平台给消费者打五折基本是入门级水平。未来像三块八,五块一,六块一的价格,估计还得不断的出现。但价格战要打出水平、打出声势,缺钱是不行的,需要大量的资金拿来做补贴。从这一点看,烧钱是必须的。

在这点上,微信、淘宝两个巨头不用担心,独立发展的美团猫眼、时光网和格瓦拉倒是令人担心后劲不足。价格战的惨烈效果看看打车软件领域即可了解,一年不到剩下的玩家就寥寥无几了。

其次,得有流量等资源。

小西曾经说过一个观点,即:阿里要汇聚流量,所以有流量的要找阿里去变现;腾讯要分发流量,所有没有流量的要找腾讯去要流量。

你得承认,电商发展到这个阶段,有些资源你是有钱也买不来的。以线上流量来说,微信自然是不愁的,接下来要看培养用户在微信里买电影票的习惯能否成功;阿里流量并不富裕,但他会把电影当做一个汇聚流量的重要手段,大量资金投入是没问题的。

这两大玩家之外,其他几家差别就比较明显了。美团猫眼目前看起来是成长最快。美团主站做电影票团购,猫眼主做选座。在前期,主站给猫眼倒流量效果非常好,而在后期猫眼还可以将优质用户反哺给美团主站,形成一个良性循环。但他也不是没有问题,就是整个美团主站的流量也还在继续拓展中,需要美团主站导流量的不仅猫眼,还有酒店、外卖。这就要求美团主站的流量必须不断有新的增长点出现。

至于时光网和格瓦拉,在这方面弱点就比较明显。电影业务之外并没有更好的流量供给,线下拓展能力也不突出。这种全靠单一业务内循环的做法比较危险,在乱战之中很可能因资源耗尽而死掉,常规出路就是要及早找到干爹。

再次,还是得有牛人和好的运营策略。

卖电影票跟一般卖货还是不太一样。这里面涉及片方、院线等几方的关系,如何将其中资源价值最大化是个问题;一部电影上线,从预售到买断,能不能顺利搞定,都在考验团队的运营能力。

据美团猫眼透露,美团下一步的重点之一将是从交易反攻影评社区。这一点其实与美团前一段公布的“标签云”相辅相成。在此之前,美团的海量“交易”已经带来了相当多“交流”评价,但无论美团还是猫眼并没有把这种评论提升到社区的高度来展现、来运营。

如果把电影O2O消费分成“交流”和“交易”两个环节,这些O2O平台其实可以分为两类,一类是从“交流”到“交易”,比如时光网,一类是“交易”到“交流”,典型就是美团。前者靠媒体社区引导,后者靠价格优势开道。在初期的用户积累中,应该说两种做法都不错,但在接下来一段时间,“交易”和“交流”两部分就不可偏废了。无论对于美团还是时光网,都需要在之前并不太擅长的领域里尽快找到窍门。

最后小西必须得说,从消费者的角度出发,这些玩家请全国人民看电影的福利依然值得期待。

FROM 虎嗅

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