洞察:一文看懂消费者是如何做选择的

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本文作者将与我们分享消费者的三种决策类型。自此以后,在面对何种商品时采取的是那种决策思维,也知道那种营销手段更适合当前去影响消费者去做选择。

  • “为什么有时候明明比对手更有优势,产品就是无人问津?”
  • “为什么花了那么多广告费,销量怎么就是上不来?”
  • “为什么之前的营销手段突然就不奏效了?”

任何企业及营销人面对以上的问题,都会一口闷血吞下胸口,好像一切的做法都是合乎逻辑的,就是得不到消费者回应,问题到底出在哪里?

最大的问题是失败的案例通常假设只要做了大量的市场分析、竞品调查、消费者情况,明确产品定位之后,广告投放市场就能得到消费者的强烈回应,但是,成功的营销案例先决条件往往是要明确消费者对商品是如何进行选择的,最后才能影响消费者做选择。

那消费者到底是如何做选择的呢?想知道消费者如何做选择就要看消费者依据什么来做决策。

通常消费者的决策类型为三种:

  1. 习惯性:无意识,偏向个人喜好做购买决策;
  2. 启发性:依赖以往的经验来做决策;
  3. 扩展性:经过大量对比、思考过后做出购买行为。

以上这三种类型在消费者面对不同的产品类型时启动不同的决策过程,如何利用消费者的决策思路来引诱消费选择你的产品,请往下看。

一、习惯性

通常消费者会产生一些无意识的购买行为,有时候连消费者自身都无法察觉,除非回头看一眼购物车才惊叹“哇,买了那么多了!”这种情况下消费者通常是习惯性购买,对商品没有过多的挑选,完全是依赖熟悉度来做决策。

习惯性多发生于几类商品特征下:

对于营销人来说可不是什么好事,日思夜想的产品到了消费者那里竟然仅仅依靠熟悉度来做决策?对于新品牌要进入市场来说,更是灾难性的,难道就没有破局之道了吗?

有的。

  1. 利用消费者的条件反射机制进行喜好操纵,让消费者无意识中进行购买。
  2. 利用锚定效应让消费者进行尝试。

1、利用条件反射

人们通常遇到了阴雨天气心情就会格外烦躁,看到牙医,就会感觉牙酸,这是人们已经对特定的事物形成了特定的情绪反应,坏天气已经跟生活中倒霉的事情产生了关联,即使我们并不察觉,看到牙医,自然也会联想到修补牙齿的场景。

而在品牌中,利用条件反射成功的例子有以下几个:

  • “送礼,就送脑白金”
  • “上火,就喝王老吉”
  • “支付,就用支付宝”

这些品牌通过长期的轰炸式广告宣传,人们已经对他们形成了条件反射,当需要送礼的时候,首先想到的就是脑白金了。

对于已经产生习惯性购买的产品,该如何去利用条件反射机制呢?毕竟这个时候消费者的购买往往是无意识的,再多的营销口号也很难改变消费者的旧习惯。

这种情况下,找到消费者对事物已经产生的条件反射转嫁到产品上,跟产品属性越接近的条件反射效果就越好,反之亦然。

厨邦酱油就是利用了消费者对绿格子餐布的条件反射转嫁到产品包装上。

大众看到绿格子餐布往往都是伴随着美味的食物出现,经过长期的经验习得,已经形成一种条件反射,当消费者在超市看到厨邦酱油包装时,不由得想起美味的食物,自然而然会对他产生喜爱。

2、锚定效应

人们通常都会受到先入为主的事物影响,这些事物就像桩子一样,狠狠的插在脑海中,之后发生相似的事情都会以桩子为参考点。

换句话说,我手里拿着一沓钱让你猜有没有1000块左右,你可能会说一千多点或则七八百,而我说有没有200块的时候你也会围绕200来猜想,你始终都会受到第一个数字的影响,这就是心理学上的锚定效应。

消费者对这类经常性购买的价格非常敏感,当此类新产品想打开市场时,必须要利用消费者脑海中的锚进行旧习惯解锁。

这时候营销人就要给消费者一个“购买的理由”通常这类型的理由是体验式、捆绑式促销,消费者参考锚之后心理上感觉占到便宜,就会愿意进行初始尝试,无论好坏都会得到心理强化,也就意味着企业只有一次打动消费者的机会,否则在市场上投再多的广告改变不了消费者的习惯性行为。

二、启发性

有时候,人们会依赖以往的经验总结出事物的一般原理和普遍性,在面对具有共性的事物时就容易被想起,这样可以快速让人做出决策,节省大把的时间,这种思维方式心理学上称为启发性,通常的表现形式为:

  • “便宜没好货,好货不便宜”
  • “穷山恶水出刁民”
  • “漂亮的女孩一般心理都善良”

但是,这样的决策思维也容易产生认知偏差,没人敢保证,今年的程序员被骗婚自杀事件不是受此影响,而消费者通常启动这样的捷思决策为以下几类商品特征:

消费者购买此类商品的时候往往是享乐主义的,可能是为了得到某种情绪体验,无论是炫耀性,还是满足口腹之欲。

营销人面对这样的商品时候,只需要利用消费者的认知偏差,释放市场信号:

  1. 产品故事
  2. 产地信号
  3. 代言人
  4. 产品价值观
  5. 产品包装
  6. …….

1、产品故事

如果你的产品背后有着不为人知的故事,故事且足够生动,跟消费者脑中已有的认知产生关联,消费者就往往愿意为此买单,故事主角可以是企业的历程、产品的制造过程、或则创始人。

长城葡萄酒“3厘米的旅程,一颗好葡萄要走十年“通过挖掘产品背后不为人知的故事,通过细致刻画之后,来释放一种很用心的产品信号,跟消费者脑海中的好酒=好酿造不谋而合。

2、产地信号

产地营销同样也是一个强烈的市场信号,消费者经常会把具有强烈产地属性的产品划上等号,比如:

  • 瑞士=手表
  • 法国=红酒
  • 德国=汽车

当产品所属的产地跟大众的某种认知产生关联,产品往往在市场上能获得比其他同类产品更高的溢价,如果消费者跟产品制造企业具有地域关联的话,甚至可以唤醒消费者的身份认同,如小米手机:

通过唤起消费者身份与产品属性上的情感关联,但必须选择时,往往也会跟其保持一致,换句话说,“我可以骂我的母校,其他人就不行”。

3、代言人

通过代言人可以改变其粉丝对待产品的态度,当代言人从正面转向负面的时候,对产品也是一种灾害,从平衡理论上解释一下:

假设粉丝对产品是一种消极的情感,这时候偶像代言,消费者会产生认知失调,为了保持心理一致性,他会改变三角中的某个方面来恢复平衡:

  1. 对偶像的爱促使粉丝决定这款产品也很棒
  2. 或则认为偶像因为某种原因被迫代言,否定偶像和产品的归属关系。
  3. 不再喜欢偶像

也可以套用于鹿晗和关晓彤事件,把产品换成关晓彤后,鹿晗粉丝要不是粉转黑,要不选择原谅它并接受关晓彤,或则粉丝可以认为鹿和关出于某种原因不得不在一起,否认双方的关系。

4、产品价值观

人有价值观,产品也同样具备价值观,通过释放产品的价值观,来吸引具有强烈价值认同的人,一旦建立起这种情感关联,产品就会被疯狂追随。

马丁·路德·金1963年发表著名的《我有一个梦想》演讲,通过释放这种价值取向,立刻得到无数的拥趸。

而在释放产品价值观方面我们经常能看到的品牌:

  • 蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待
  • 豆瓣——有人驱逐我,就有人欢迎我
  • 下厨房——唯有爱和美食不可辜负

除了以上的产品信号,还有产品背书、产品包装等等市场信号……,总之,在启发性决策思维下更适合释放这些产品信号来影响消费者做选择。

三、扩展性

当消费者购买的商品存在很大的不确定性时,会采取大量的信息收集,仔细评价每一个备选产品后再做出决策,通常这些不确定往往来源于潜在的风险,这些风险可能包含以下几个部分:

消费者会担心商品是否买贵了、功能属性满足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、担心被身边的人说Low、以下几类代表性商品特征:

当消费者挑选此类商品的时候,往往跟企业存在一种信息不对称关系,加上每家的广告以及营销话术基本雷同,更加增加了消费者的信任成本。

而这个时候另一种声音最能打动消费者,因为声音真实、鲜活、生动,就发生在我们身边,而企业要做的就是利用这种声音来打动消费者:

  • 意见领袖
  • 相关平台评测
  • 社群

1、意见领袖

意见领袖在于“懂行”, 有可能是身边的朋友,网红、行业专家,必要的时候可以帮消费者做选择,由于产品更新迭代速度快,购买频率低,消费者挑选产品难度越复杂的时候,意见领袖的声音,往往决定购买的决定性因素。

福特某场新车发布会,从中挑选100个年轻人,免费试用新车6个月,作为回报,使用者为其写博客,这种个人的体验感,写出来的评价更真实、生动、消费者更能感知到,而不是面对企业冷冰冰的广告语时一脸怀疑。

2、相关平台评测

假如你想买一台电脑,很在意系统稳定性和内存量,你反反复复看了不少的电脑,经过大量评价对比后,已经选好一台综合评价较高的高性价比电脑。

有一天,你在相关的电脑评测网站上,看到一个网友愤怒的评论,说这台电脑买回来不到一个月,上网玩游戏开始不流畅,系统还经常出现死机,太后悔买了,而且还附有几张照片。

你可能会想,哇靠,幸好看到这条评论,不然买了之后出现同样的问题,就麻烦了,可是你却忘了,从千万用户的综合评价来看,好评度仍然远远高过其他电脑,可是,这些生动逼真、细节丰富的活生生事例,就是那么容易打动人。

这是因为我们经常受到隧道视野的影响——往往夸大某个反常的点的作用。

而企业在这个时候能做的,就是在相关的评测平台上进行营销推广及维护相关的评测,在出现反常的点时候及时做好反馈,以赢取更多的信任。

3、参考群体

人是社会性动物,我们都从属于群体,且在不确定的情况下往往会参考群体内的行为来指引我们的行动。

消费者购买此类商品时,由于难度复杂为了避免潜在的风险,往往会参考具有相同属性的群体的行为来指导行动,而这也成为了消费者的“购买原因”

研究发现,当人产生购买需求时,而刚好最近的10位邻居中,有一位购买了汽车,这个人在一周半的时间内购买同样的汽车可能性就升至86%。

同样,越来越多的企业通过打造社群的形式去影响周边的人,小米刚开始通过聚集一批发烧友打造社群营销,不断的去影响周边更多的人。

著名地产神盘阿那亚,通过打造社群形成老带新占据销售比例高达92%。

而社群设计必备的三板斧,共同的使命,设计仪式,提供反馈,比如,阿那亚地产的社群可以是:

  • 共同的使命——回归一种有灵性的本真生活。
  • 设计仪式——规范业主行为公约、定期组织活动(要怎么去做)
  • 提供反馈——设置各类评分机制,评选优秀业主。(到哪一步了,还差多少)

总之,社群的搭建,必须由一个共同的使命去推动,凝聚一帮人来做一件事,来达到影响周边更多人。

四、总结

从现在起,你已经知道消费者的三种决策类型,在面对何种商品时采取的是那种决策思维,也知道那种营销手段更适合当前去影响消费者去做选择。

而不是仅仅依照过往的经验,或则直觉去做营销策略,也许未来不会在出现“50%的广告费是处于浪费”的逃避责任话语。

 

作者:付永承(笔名,博弈),微信公众号“柯学”(ID:kexueyingx)

本文由 @付永承 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 产品设计理念要好,精致的产品也应该把精致的过程浓缩一下展现在消费者面前。要有好的宣传语,让人念念不忘的轰炸式广告,比如VIVO,OPPO,还有脑白金。

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