以潮自拍为例,五分钟带你理解HOOK上瘾模型

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我是在一场数据分享会上第一次了解Hook Model这个概念,听起来特别炫酷,回家后尝试着用Hook模型分析了一下经常用的自拍软件-潮自拍,从用户心理的角度分析了产品的使用闭环,希望对产品和运营同学有帮助。

Hook Model 的定义

定义–四个阶段:

Hook模型分为4个阶段,简单来说,就是4步走:

  1. Trigger:触发/引爆点,即如何引导用户采取行动。引爆点有两种:外部和内部。外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意;内部触发形成于在用户使用产品的过程中,表现为用户潜在需求能否得到满足。
  2. Action:行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,满足用户心理预期。
  3. Reward:奖励,这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度(如产品体验、响应速度等),产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣,创造用户继续使用的渴望感。
  4. Investment:投入,这部分指用户对产品的投入,并不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。

以潮自拍为例,Hook模型有下图中几个要素,下文将具体分析潮自拍是如何做好了Hook的每一个阶段。

1. Trigger-触发

内在因素:

潮自拍的主打功能为滤镜,在分析其为何深受用户欢迎前,我们先来分析下,用户为什么需要滤镜,用户需要什么样的滤镜。这两个问题也就是Trigger阶段中需找出答案的内在因素。

用户为什么需要滤镜:

  • 滤镜可以通过自动调节照片的光线、色彩等因素,烘托出一些特定的气氛和情绪,使照片更有质感,使用户愿意分享;
  • 滤镜可以通过优化照片的色彩,来掩盖画面本身在构图、曝光等核心要素上的不足,让普通拍摄者也能更容易的装逼,使用户乐意分享;

用户需要这样的滤镜:

  • 较快试出适用于手机照片的滤镜,改善照片在色彩、曝光上的不足;(数量、分类及质量)
  • 让照片瞬间有逼格起来,使其充满质感,仿佛电影大片;(质量)
  • 记录用户使用习惯,下次使用滤镜时更加方便快捷;(功能点)

潮自拍不仅滤镜质量高、种类多,而且自带美颜效果,使用户自拍/拍照一站式解决。也就是说,用户在拍照时就可以用到合适的滤镜,使自己的照片更有故事有逼格,而无需再打开其他APP去修图。

外在因素:

外在因素主要体现在运营方面,此处选取微博渠道,分析潮自拍能激活用户的外在因素;

热点:不断制造热点,如潮自拍在近两个月参与“陈冠希潮流展”,并推出“innersect”滤镜;参与双十一单身狗的活动;

广告:主要通过明星宣传,在微博推广专属滤镜,或参与话题,从而引导用户使用产品并引发自传播;如李晨推广了“不破不立”滤镜,蒋劲夫推广了“疾电”滤镜;薛凯琪参与#运动freestyle#话题;

push:通过推送新款/爆款滤镜,或发布最近活动/福利,来做用户激活;

包装:首先,我们来定义下产品包装的概念:产品包装即为产品打上某种风格化的标签,体现产品调性;一旦产品调性被成功树立起来,就可以在用户心目中牢牢占据一个位置,并进而大大降低随后需要去建立的用户认知的成本;潮自拍的调性就是“潮”、“酷”、“年轻人”。它以城市和电影为主题的滤镜,让用户从磨皮美白的自拍2.0时代一脚迈入潮范儿十足的3.0时代。自拍背后,很多时候,表达的是一种先锋生活态度。

2. Call to action:驱动用户行为

这一阶段要求产品必须易用,好用;放到潮自拍里来说,就是提供便捷的使用方式及高质量的成像效果,驱动用户使用滤镜自拍。

首先从使用方式上,潮自拍拍照入口明显,滤镜种类多,使用便捷;从成像效果上,潮自拍的美颜及滤镜质量高,并支持效果微调,而且照片支持简易编辑,能给用户带来完善的体验。

  • 从潮自拍的首页就可以看出,它突出了拍照的入口,并支持直接下拉拍照,简化了核心功能的使用路径;
  • 拍照时顶部栏首个为live功能,可以拍摄短视频,并自动添加滤镜。这是潮自拍的新晋特色功能,slogan是“成为朋友圈的新晋导演”;短视频作为17年的最热的产品形态之一,它的出现能有效提高潮自拍的激活和留存情况,潮自拍也由此多了一个促使用户使用产品的Call to action;
  • 拍照时会自动添加滤镜,并可左右滑动更换滤镜,操作便捷;滤镜基本以色调/风格来分类,并可收藏。这样便于用户根据照片风格来选择合适的滤镜,而不是盲目的去一个个试;个人收藏满足了用户筛选滤镜的需求,解决了用户试一大堆,试完还不知道自己到底喜欢哪个的痛点。
  • 滤镜及美颜强度可控,用户可自定义调节,且单个滤镜的强度会被记录下来,更加个性化;

3. Reward-奖赏

Reward包括行为结果感知的reward,和虚拟/真实财富赢取活动的reward。主要体现在产品使用过程中Call to action的反馈方面。Reward的基本要求是这些反馈完美满足用户的基本型需求,而如果想进一步奖赏用户,提高用户使用粘性,达到自传播的目的,产品/运营层面还需要通过创造用户的渴望感,满足其期望性需求甚至兴奋性需求,从而在不断优化用户体验的同时,创造“爆点”。

1)Call to action的反馈:

Call to Action的反馈可以从产品体验、响应速度、文案设计等方面来细分。

产品体验包含交互体验及成像(质感)体验:交互需做到“简约至上”,就算小白用户也能轻易上手;潮自拍拍照入口浅显,操作便捷,且能智能记录用户操作习惯及喜好,可以说交互上做的很赞了。

唯一不足的是,Live功能表意太不明显,且拍摄按钮和拍照按钮无任何区别,初始操作时,很容易有这尼玛怎么切换啊的感叹。在拍照及修图的质感体验上,潮自拍是我用过的最棒棒的一款(免费)滤镜产品了,色调、虚化及风格化等各种细节都很到位,让人很容易就可以把照片修出电影大片的感觉,瞬间提升照片逼格。这里再晒一下我在深圳杨梅坑拍的一张照片,修图后,是不是有种台湾小清新电影截图的赶脚?

响应速度及文案设计:使用过程中产品是否能够快速响应、使用是否流畅是衡量用户体验的一个重要指标,直接关系到用户是否愿意去使用产品;而文案语言和设计是一个隐形的指标,比如banner宣传图中,产品核心价值的承诺和传达是否一致?潮自拍的活动模块中, 文字和图片传达的每一条信息是否具有足够的说服力,促使用户产生动力?用户的整体上手过程中,流程是否简单高效无需思考,甚至是直觉性的?

潮自拍的Live模块,我个人认为其模块设计和icon设计与整体理念不符,因为拍摄和拍照是两个平行的模块,仅一个转化按钮不足以传达这一点;这个功能让我纠结了很久,我是操作10次以上,才明白左上角的live是指录制视频。。

2)创造渴望感

潮自拍为用户创造出的渴望感,包括通过极致的滤镜体验及滤镜攻略让用户想要尝试更多滤镜;通过有奖活动鼓励用户使用推广的滤镜;通过个性化定制来放大年轻人的生活态度;从而提高用户粘性,促进用户的自传播。

  • 潮自拍的滤镜种类十分丰富,共计40大类,约上百款滤镜,且每一类滤镜都有自己的风格及个性化命名,在成像上也能良好掌控曝光及色彩的自然过渡。从首页上就能看出潮自拍把滤镜作为主要及特色功能,在拍摄按钮左侧,为滤镜库,每一类滤镜都以高逼格的方式展示着;首页主按钮右侧为潮人区,这里会不定期更新些潮人专访、滤镜攻略等图文信息,且每一篇都制作精良,不管是内容上还是展现形式上,都能吸引用户细细浏览。想必这些攻略对用户的影响力还是挺深的,中毒较深者也许会马上找到潮人推荐的滤镜试试看效果,中毒较浅者虽说没有被转化,但还是会加深对特定滤镜的印象,从而在心理上,潜移默化的提升潮自拍在拍照修图类APP中的地位。
  • 潮自拍的有奖活动大多是,通过使用滤镜并参与某个话题,即有机会获得美图手机、体验店门票、有机会成为滤镜封面idol、有机会获得明星签名照、电影票等。渠道不一,以微博和线下为主。

  • 除了优质的滤镜及相关文章、有奖活动,潮自拍另一个能激发用户渴望感的 是对美图周边的运营–“美图定制”,通过个性化定制,既满足了用户‘装x’的需求,又给自己提供了商业化机会。“美图定制”是美图公司的一个电商平台,支持用户自定义包袋、手机壳、衣服、保温杯等生活用品,并通过明星同款宣传,以便在工具APP上实现盈利。但在潮自拍上,只是前段时间在首页上添加了一个入口。

4. Investment-投资

让用户投入,是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。

当用户为产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。而用户行为数据的获取,有利于提升产品的服务质量,从而对Hook模型的前三个阶段产生积极影响。对于潮自拍来说,用户的沉没成本主要有以下三个方面:

  • 时间精力:用户拍照/修图所花费的时间和精力,使其更熟悉也更习惯潮自拍的操作模式和每款滤镜的效果;每次看完滤镜教程等内容所花费的沉没成本,也都是促使用户再次使用的动力之一;
  • 个人习惯:潮自拍可以记录并保留用户对美颜/滤镜强度的喜好,可以把滤镜添加至个人收藏,使得交互更加便捷。由此养成习惯之后,用户一想到滤镜,就想到潮自拍,完美促进了Hook模型的再次循环;
  • 情感归属:用户通过潮自拍产出的高逼格照片会使其愿意分享,这样一来照片就承载了用户的情感及个性,也从一定程度上满足用户对其的归属感; 后续潮自拍可提供更加个性化、智能化的拍照修图服务,打造用户千人千面的个性美。

结语

我们再来总结下基于Hook模型关于“上瘾”行为的思考框架:上瘾行为遵循Trigger-Action-Reward-Investment四个阶段;在Trigger阶段为了使用户有使用产品的动机,可以通过蹭热点、生理及心理吸引等手段;当用户有了尝试产品的动机之后,通过顶层需求的疏通来实现用户价值体验的提升,从而大概率地闭环实现二次场景回路。

其实仔细思考下市面上的成熟产品,无不在应用着HOOK模型这一套路。本篇文章略微啰嗦,但希望能对各位产品经理的工作有些帮助,祝你早日找到关于产品的Aha Moment。

 

本文由 @MMBellaaa 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 【内部触发】HOOKED的原意是心理需求。“你的产品可以缓解什么样的痛苦”,采用五问法挖掘需求:
    1“为什么要美化照片?”
    “为了让自己的照片更好看”
    2“为什么想让自己的照片更好看?”
    “因为想分享到朋友圈(社交空间)”
    3“为什么想分享到朋友圈?”
    “因为想获得更多的评论和点赞”
    4“为什么想要更多的评论和点赞?”
    “因为渴望他人的肯定和认同”——维生素阶段
    5“为什么渴望他人的肯定和认同?”
    “因为害怕孤独和失败”——止痛片阶段
    所以,如果我们从“害怕孤独和失败”的需求出发设计产品,使用户在感到孤独的时候、渴望肯定的时候,就想使用潮拍,那用户就真的上瘾了。

    【外部触发】原文总共提到了四种形式的触发“付费形触发、回馈形触发、人际形触发和自主形触发”,分别对应广告、媒体、亲友推荐和app推送,其中最有效的是“人际触发”,Bella为什么不谈谈人际触发呢~
    【行 为】我的想法和你一样,觉得核心就在于“较少流程”,如你文中所谈“简化了核心功能的使用路径”
    【多变奖励】关键不在奖励,而在多变。这源于斯金纳著名的鸽子实验,A组鸽子啄一次按钮获得一粒食物,B组鸽子啄随机次获得一粒食物。结果是相同的时间B组鸽子在啄按钮的次数上是A组的好几十倍。多变还可以引起期待,就像你文中提到的“满足其期望”。所以这一点,还可以进一步挖掘。
    【点滴投入】源于费斯汀格的认知失调理论,对行为投入的越多,越有可能改变态度。但这个理论应用在app上还有不完善的地方,比如即使我喜欢某个应用,我还是可以换别的更好的应用。所以作者提出了“储存价值”的概念,如果应用储存了信息,那用户总是会返回应用查看的。我自己觉得还有一点是“转换成本”,就像你说的“记录并保留用户对美颜/滤镜强度的喜好”。
    最后,不如加个微信吧~ 584462035

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    1. 牛逼了我的哥!受教受教

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  2. 很棒,但是HOOK应为HOOKED(《HOOKED How to Build Habit-Forming Products》),我最近也在看,挺有意思的书

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