大家在“剁手”的时候,我对双11做了这样一件事情…

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任何活动都需要着眼于未来,冰冻三尺非一日之寒,天猫千亿也非一日之功。文章从三个部分对这个活动展开分析。

2017年双11交易额达到1682亿,又双叒叕同比增长了39%!

今年双11活动十分火爆,那场面是相当壮观,真是 锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海……小伙伴们该剁手的剁手,该卖肾的卖肾,一点都不带含糊的~!

当然,“大眼妹”我也不例外,陷入双11活动套路中无法自拔,哎,自古还是套路得人心啊。但是!今年我决定做点不一样的事情,那就是…尝试分析一下今年双11的活动运营套路。

任何活动都需要着眼于未来,冰冻三尺非一日之寒,天猫千亿也非一日之功[1]。本文将从以下三部分来分析此次活动。

1.活动预热

1.1预热日期

由上图可以看出百度搜索指数上升趋势的日期为:

A:10.18-10.20(19日,天猫已换成带有双11标志的logo)

B:10.27

其他时间点:11.1/ 11.3/ 11.6/ 11.9

由此可以看出,双11几乎从10.18日起就开始进行活动预热,主要形式包括网上话题预热+10.19日火炬红包活动+10.20日的定金膨胀活动等。

1.2活动曝光的投放渠道:线上精准投放+线下海量投放

线上:微博、微信、淘宝、天猫、朋友圈、移动H5、SEM 、DSP、各大门户(人人都是产品经理、网易云音乐的开屏和轮播banner…)。

线下:地铁、商场等海报广告。

2.活动玩法

2.1站内站外的双重拉人法则和线上线下的营销互动:

今年的双11线上活动有红包、定金膨胀、津贴等玩法。其中红包是主要方法。今年新增添了火炬红包和群战队红包的方式,目的是形成一个淘宝站外和站内的双重传播,比如火炬红包的玩法主要负责微信等站外传播参与:

  1. 打开淘宝APP——点击主页面火炬图案——出现“你是第…个双11火炬手”——领取火炬红包,瓜分2.5亿/返回双11主会场——二维码分享——微信朋友/朋友圈传播帮助点亮火炬红包——点亮者获得红包——继续传播…
  2. 在各大品牌商中点亮火炬红包。

图片来源:雨果网

群战队玩法涉及到淘宝用户的淘气值等,可以被看作是负责在站内活跃用户,其玩法为:在个人中心“创建双11战队”——通过支付宝、淘宝、微信、QQ等方式拉人,集齐目标淘气值即可解锁某数量金额的红包。

O2O活动主要为在淘宝APP捉猫猫游戏中所涉及到得商城VR红包:只要在淘宝提到的商场里打开捉猫猫游戏,就有可能获得现金红包。

除此之外,获得的双11卡片还可以与固定商店的卡片结合去商店兑换礼品(比如双11卡片+必胜客餐厅卡=集齐一个披萨),形成了线上线下的联合营销。

2.2活动时间安排

由下图可知,从10.19日开始,双11的活动时间会有5-7日的轻度重叠和包含,且活动目的主要是前期利用用户传播。到11.07号以后活动重叠紧密,几乎每天都有新旧活动的交替或者重叠,活动目的主要为后期促进消费。这样可以使活动之间更好的过渡,且保持了活动的热度。

2.3内容+活动营销的互动

双11中,淘宝APP里的微淘、淘宝头条等界面也会有双11的文章,包含双11活动介绍、活动店家的商品宣传等内容,由内容引向活动。而双11当天又有“双11将突破XXX亿”的文章做话题营销(内容)。两者搭配引发更好的效果。

3.活动收尾

3.1收尾活动

1)反馈大礼包

2)双11歌曲洗脑

3)飞猪旅行、优酷视频、虾米、口碑等VIP卡优惠和美食折扣券等

4)与虾米联合举办定制主题曲活动,抽1111元红包

5)双11数据公布:海报回忆双11战绩,购物人群画像(不同地区的理想生活方式等),个人主页里的双11战绩回忆等。

个人主页:用户的双11战绩、购物标签等。

活动主页:双11整体的购物数据统计和分析。

6)淘宝头条主页里的双11调查(还在+购物车吗,有抽到惊喜红包吗,希望再收到红包吗等投票问题)

3.2收尾效果

11月12日00:00时淘宝APP中就已经有双11购物数据的公布。不仅实现了个性化服务(个人购物标签),还为用户创造了话题谈资(整体消费水准和品味),帮双11起到了二次宣传的效果。

4.总结

整体看来,2017年双11活动的运营顺序为:活动、品牌宣传——平台引流——活跃用户——流量转化——二次传播。

相比2016年的双11,今年仍保留并延续了 双11直播的IP引流+VR红包+预付膨胀+跨店优惠券等活动方式。

而由于2017年的电商社交化、个性化、会员化和O2O化趋势,今年双11又新增了 火炬红包从微信引流(社交电商)+数据公布(个性化、营造话题)+“淘气值”战队红包(会员制度) +线上集卡线下兑换商品(O2O)的活动方式,让整个活动更加充实有趣,有吸引力。

大眼妹认为此次活动时间紧凑,玩法多样,张弛有度,成功的实现了流量转化。但是感觉有一点不足的地方是:“多”的两面性。虽然活动多种可以吸引不同的人,但也会使人眼花缭乱,而且有的活动入口太深,规则复杂,会让人无法马上购物进入状态呢~

好啦~总结结束,谢谢阅读喔,欢迎各方神圣前来指正!

备注

[1]浅析2017“双十一”天猫运营的那些“套路”

 

本文由 @大眼妹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 手动点赞,服! :?:

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    1. 谢谢!嘿嘿 :smile:

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