2017双十一,京东的「做局」与「破局」

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在电商行业增速放缓的情况下,京东是如何做局和破局的呢?本文作者将以京东双十一活动的开展顺序为线索来聊聊,enjoy~

双十一购物节在一片欢天喜地的叫好声之中落下了帷幕。

今年已经是双十一的第9年,不管是阿里还是京东乃至二三线小电商,该造势的造势,该借势的借势,大家都忙得不亦乐乎,对于京东而言,在前有猛虎,后有追兵的情况下,却又交出了一份满意的答卷。

我们先来看一下京东今年双十一的成绩:

2017年11月1日至11月11日之间,京东累计下单金额超过1271亿元,同比增长超过50%,首次站上1000亿关头。

11日早7:46:58全球好物节累计下单金额突破1000亿元,订单85%当天出库,销售商品数量7.35亿件。

相对于618京东作为做局者而言,京东一直以参与者的身份在双十一出现,如果说618是捍卫自己的地盘,那么双十一在天猫已然“名正言顺”的情况下,京东更像一个搅局者。

但是这位搅局者却面临着两重压力,一重来源于天猫,一重来源于用户。天猫每一年都来势汹汹地用上全阿里的资源,铺天盖地地玩着双十一的游戏。而用户对于各种营销也已经渐渐疲惫,没有那么容易被说服购买了。

那在这同行竞争,电商行业增速放缓的情况下,京东又是如何做局和破局的呢?今天我们以京东双十一活动的开展顺序为线索,一起谈谈。

一、策略制定以“好”字为核心

今年京东双十一的定位是“全球好物节”,脱胎于作为京东标志性的slogan(宣传语)“多、快、好、省”中的好字。整个主题我认为包含了对时代发展和消费者喜好的深刻洞察。

从电商的发展说起,21世纪的供需关系已经天然不平衡,供远大于求,所以“多”字早就已经不是问题。

再说到“快”,几年前一提到双十一大家就想到爆仓,但是物流本就是京东的强项,与此同时随着阿里菜鸟对物流的布局,整个行业都在解决这个问题,而从2016年的双十一来看,大多数消费者已经感觉不到延期收货的现象,和平时购物的收货时间没什么两样。

那么“省”字对于双十一而言是不言而喻的,双十一本质上就是应“省”而生,所以双十一前几年铺天盖地的都是各种优惠的花式宣传,但是随着办的次数越来越多,这已经成为了消费者的共识,已然不是可以制造营销事件的差异化爆点。

于是就落到了“好”字上,我们可以发现电商这几年解决了不少问题,但是假冒伪劣的次品却一直充斥在各类电商渠道和坊间新闻,京东一直难以摆脱“二手东”的称号。这时候一句“我卖好物”的标语可以说是非常接地气和顺应时代发展的尝试。

二、策略的制定和执行

为了实现“全球好物节”,京东在各方面都下足了功夫,整体阵线跨度长达近一个月。从京东和用户接触层面来看,整体营销逻辑可以分为:

  1. 双十一发布会,吹响战斗号角
  2. APP版本更新,充分准备
  3. 线上线下造势,让用户知道
  4. 花式发福利,让用户有钱
  5. 爆品、超品策略激发购买,让用户花钱
  6. 二次传播,让用户做点事

以上步骤遵循用户运营的AARRR模型,一气呵成很有节奏。

1. 双十一发布会,吹响战斗号角

10月10日,京东集团在北京举行的“京东零售创新战略暨11.11全球好物节启动发布会”,表示本次双十一从整体来说将是打通线上线下各方关系的“无界营销”,并已经与腾讯、今日头条、搜狗等“流量大王”达成战略合作。届时将有无人超市、无人配送等黑科技登场。

这次发布会可以视为京东吹响了双十一作战的号角,会上预告双十一的整体节奏为:

  • 10月25日至31日为预热期;
  • 11月1日至9日为专场期;
  • 11月10日至12日迎来高潮期。

2. APP版本更新,充分准备

我们可以发现一个很有意思的现象,京东APP的Android版在10月16日就进行了双十一版本的发布,IOS版在10月21日也完成了发布,并且在28号将APP的名字也改为了“京东好物节”,给用户更加直观的刺激。

产品是活动支撑最底层的逻辑,各种市场活动的流量最终将导入到产品完成最终的消费。如果说发布会是告诉大家“我要开始了”,那这一系列版本发布则是告诉消费者“我已经准备好了”!

与此同时,我们还可以通过更新说明的介绍了解双十一的玩法,主要涉及玩法和优惠信息。

以下是Android版的发版信息:

以下是ios版的发版信息:

3. 线上线下造势,让用户知道

(1)线上渠道

在双十一前期京东利用双微完成了一波宣传。

10月末,京东在微博上联动了数十家知名企业制造话题#挑好物联盟#,拉开双十一线上营销的战幕。

这次联动的玩家主要有新华社、中国移动、网易、美团等行业大佬,也有脉脉、易车这样垂直细分领域的TOP品牌。不仅有互联网玩家,而且像报社和运营商的参与让这次联动更为引人注目。

具体的联动方式是:品牌官微发布带有#挑好物联盟#字样的微博并且@京东,京东进行微博转发,同时普通用户也可以@自己好友,参与抽奖。

这样全民集体挺京东的造势在微博上引起了一波讨论热潮,该话题累计阅读量3426万,引发讨论1.1万次。

几乎是没有例外的,今年双十一京东依旧拿出了自己的王牌——快递员,11.1日,一则名为“你好,京东”的H5页面刷屏在朋友圈之中。讲述了京东快递员和用户之间的温情故事,不仅表现了快递员的使命必达,更表现了用户对快递员的依赖和信任。

这一条H5首发于京东公众号和京东员工朋友圈,从京东内部向外进行扩散,以下是其中一页文案:

除了双微,京东在视频领域也联合了爱奇艺开启“嘻哈狂欢夜”。这次“嘻哈狂欢夜”中有GAI ,艾福杰尼 ,VaVaMiss,黄旭BooM,孙八一,小鬼,辉子等多位rapper为京东站台打call。

节目中京东快递员本色出演,并且歌词中不断提及各种和京东有关的字眼,rap中连续出现“我想要上京东,我想要上都京东“,以及“怎么这么快,怎么这么快,我早上定的货现在就到了家门外”这样的歌词。

这些歌词硬广强调了京东的特色,让被明星吸引来看直播的的用户直接被带入到京东双十一的活动之中。

与此同时,京东直播还结合时下火热的知识付费,比如说这节“新媒体从业者的四大发展路径”课,课程中不断提及满200减100的福利,并在直播右下角会一直显示红包,直接点击就可以领红包购书,整个场景设计非常巧妙。

当然,最抢眼的还是有网友在玩游戏《终结者2》的时候,发现游戏开始的飞机换成了京东双11的涂装,飞机尾翼还写着“买手机,信京东”的字样,不得不给这波吃鸡手游中出现的京东双11广告植入打上满分。”

(2)线下造势

除了常规可以看到的公交站台、地铁站灯箱,墙贴之外,线下部分京东切了今年大火的地铁车厢广告,这种地铁广告以角色模拟的方式呈现,结合吃土少年、摇滚老炮、老干部、小学生这些角色,在追问和设问之间存在一种角色,让广告潜入消费者的心中。

以上,我们可以发现今年京东在造势的环节更加强调于与用户的互动

4. 花式发福利,让用户有钱

(1)PLUS会员大礼包

双十一期间,不管是新会员还是老会员,只要拥有京东PLUS就可以领取1111元神券大礼包,新开通PLUS会员的用户还可以额外获得200元全品类礼包(其中50元是无门槛的)。并享受会员价和比普通用户高出10倍的金豆回馈。

10月25日单日会员开通量达到历史最高纪录,且是今年618大促当天开通量的2.6倍。

(2)神券疯抢,壕气冲天

京东神券分两波对用户进行了推送,第一波在11月1日00:00:00-11月7日23:59:59,该波次仅限11月7日当天使用;第二波在11月8日00:00:00-1月11日23:59:59,该波次仅限11月11日当天购物使用,可以折上折。

(3)红包不停爽翻天

双十一期间,只要登录手机京东客户端、京东PC端就可以直接抢夺红包,累计可以获得的红包整理如下:

  • 京东11.11搜搜有惊喜,亿万红包限时疯抢!活动时间:11月01日-11月12日
  • 京东11.11整点红包雨,亿万红包整点疯抢!活动时间:11月05日-11月9日
  • 京东11.11保卫小钱箱,神券大派送!活动时间:10月26日-11月01日
  • 京东11.11火眼金睛找红包,找到就归你!活动时间:10月29日-10月31日
  • 京东11.11闯关夺宝,瓜分神券礼包!活动时间:11月02日-11月9日
  • 京东11.11主会场红包,每个整点拿到手软!活动时间:11月10日-11月12日

5. 爆品、超级品牌策略激发购买,让用户花钱

在度过预热期之后,11月1日0点京东正式开始了双十一盛宴,在这一天,京东提前举办超级秒杀日,并在开场1小时候下单金额就超过了40亿元,全天同比去年增长100%。

与此同时,京东11·11全球好物节还把11月1日起至11月9 日设为专场期,把11月10日至12日设为3天大促高潮期。每天都会主打某一主题或者某一品类,比如说3C专场、家电专场,让每一位消费者都享受适合自己的购物狂欢。

除此之外,京东在11月2日到11月9日期间,双十一王牌活动同步开启,一共6天,每天7场,累计42个超级品牌参与,几十位超级明星惊艳登场:孙俪、杨洋、林志玲、谢霆锋、范玮琪、胡歌、范冰冰、小S、鹿晗、迪丽热巴、关晓彤、彭于晏……每位大牌明星分别代表一个品牌,将好物推送给用户

6. 二次传播,让用户做点事

在结束了双十一的抢购之后,12号京东APP对所有上线用户全量推送“双十一江湖地位”活动页,以此引发用户的二次传播。

三、员工管理能力卓越,保证策略完美执行

员工的执行是一切策略得以落地的保证,京东员工早已超过10万人,但是依然能够尽然有序地开展双十一活动可见员工管理水平的卓越。

在这个双十一期间,不管是公众号的推送还是H5页面的传播,都是源自于京东员工的推广。10万员工可谓具有天然的传播力,只要内容足够优质,足够爆发,制造大新闻。

每年京东公司内部挂着的一条条的标语都雷人且让人振奋,今年同样没有例外。

除普通员工之外,今年的双十一参战者还多了机器人员工。智慧仓储、无人车和无人设备运输在6.18期间起到非常重要的作用,而今年双十一期间继续使用,且运营范围进一步扩大。

四、一些思考

我们根据百度指数,从整体上对京东双十一做一个剖面图,可以发现几个峰值非常清晰,暗合活动的关键节点。

从这个数据上看,京东无疑是成功的。

不过也有美中不足之处,我们再看一下双十一和京东两个关键词往年的关注度对比,会发现一个有意思的现象:双十一热度在逐年上升,但是用户在双十一期间对京东的关注度却从14年开始降低。

以下是“双十一”关键词的百度指数:

以下是“京东”关键词的百度指数:

在活动之后,我问我身边的互联网从业者“京东这么多营销,你记住了哪个?”,答曰“啊?那个券吧”。

以上两条线索都指向了同一结论:用户集中关注双十一本身,而对产品的关注度越来越分散

那么粗暴的博眼球已经越来越丧失了用户的关注,毕竟每天用户面对的是铺天盖地的互联网信息,为了让用户点开广告还心满意足,可能需要进一步强化品牌方和用户之间的互动。

同时,用户双十一打开电商APP已经成为了肌肉反应,更关注自己想买的东西有什么优惠。在运营端实现购物形式的千人千面之后,营销端的优惠推送如果也能尽快做到千人千面,根据用户的需求进行优惠券推送,实现购物流程的一体化,用户可以过上更加痛快的双十一。

回到这次双十一的主题,“全球好物节”基调本身已经定下,但是除了广告宣传语的好物之外,其实并没有太多针对于好字的成分出现,大多数的情况依然在强调优惠力度之大。

如果我们回到优惠的本质,其实是性价比的竞争,可以强调优惠,但是优惠之中,是对“卖好物”的追求,不忘初心,方得始终

最后,感谢京东,让我们在这个光棍节我们不忧伤,我们都期待着你为我们继续带来的“多、快、好、省”。

 

作者:赵瑞颀,公众号:怒马(ID:noo-mark)

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评论
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  1. 说真的,对于用户来说,在这个大节的关卡上买东西,还是因为穷 所以重在平时对用户的培养,让用户持续性的花钱而不是集中在一个点上,才能让资深品牌越来越好

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  2. 不玩猫腻

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  3. 抓天猫,烤菜鸟,让我不禁的发出了杠铃般的笑声

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