教你治好用户的拖延症,让产品不入冷宫

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合格的功能,合适的渠道,合理的价格,产品依然受冷遇?是用户的拖延症害了你。

如今拖延症成了一种社会性问题,基本上每个人都有或轻或重的拖延情况,不仅影响着个人行为与心态,对商业活动也产生了不小的影响:

  • 用户下载了你的APP,只打开看了一眼,就扔在了手机里再也没有动过;
  • 消费者打开了你的页面,随手浏览了一下,却没有使用具体的功能;
  • 你的商品被一些顾客丢进了收藏夹里,好像从来没有买的打算;
  • 顾客高兴的领了你的优惠券,但一直放到优惠券过期也没有来消费。

这些用户有需求,你的产品有功能,但拖延症就像一堵柏林墙,阻隔了你们的进一步接洽,延缓隔了用户的试用、体验。引起拖延症的因素有很多:缺乏完成目标的自信、认定完成目标的过程艰辛或结果不会好、目标和回报太遥远、无法自我约束的分心问题等。我们当然不可能主观的去要求消费者克服拖延症,也不能通过“森田疗法”之类的心理治疗手段去治疗每一个有拖延症的潜在消费者。但也有一些从心理学理论中借鉴来的实操技巧,运用得当,就可以跨过拖延症的门槛,让产品和用户来一个亲密的拥抱。

一、目标干预

任何拖延症治疗的书籍、方案,基本都会提到目标的问题。毕竟,拖延症本身就凸显了“难以达成目标”的意思,要么是很少能依照计划完成设定的目标,要么是虽然按照计划完成了目标,但期间经历了很多痛苦的挣扎。

很多用户在与产品接触之初,都会认为自己的目标很清楚,比如:下载了一个知识问答类APP,是为了每天学一些新的知识,但在打开APP之后,很多用户的目标却开始产生了混乱:应该看推荐的热门消息,还是通过搜索找一些感兴趣的内容,又或者是直接对我想知道的问题进行提问,或是先注册一个账号?

就像乔布斯老爷子曾经说过的,“消费者并不知道自己需要什么”。在能进行的选择太多,又没有明确的引导时,拖延症的问题就可能会浮现出来。这一困扰的解决方式很简单,用户没有目标,我们给他们目标。

1、明确目标

“想学知识”对于进入知识问答类平台的用户可以说是一个体面的目标,但这个目标却不具有清晰的实现方式,没有明确的达成标准,没有固定的衡量尺度。对于这样一个模糊的目标,很多用户在使用产品时就有无从下手的感觉,容易产生拖延的情况。我们需要将用户模糊的收益目标转化为具体而清晰的行为目标。

对于用户来说,“学到知识”是个模糊的目标,但“查看一篇首页推荐的文章”,就是个相对明确、可行的目标。我们可以通过页面提示的方式,引导用户的行为。一定要注意,你为用户设定的目标一定要与用户自己的目标是同方向的,只有当用户能感到通过完成你设定的目标可以实现他自己的终极目标时,才会跟随你设定的目标去前进。

2、细致分解

目标只是明确还不够,遥远且具有难度的目标一样会让人止步。相信不少经理人们都吃过用户注册界面的亏,不论是引导不足,还是流程太复杂,抑或是过程中跳转的页面太多,都可能导致用户的注册行为终止,白白浪费了意向流量。

给用户的目标一定要足够简化,具有可操作性。通过将大目标进行细致的分解,转化为一个个具体的小目标。这点可以参考网络游戏的任务设计,尤其是教程阶段,各类网游的引导体验非常细致而具体。

从最初教程引导玩家如何移动、点击哪个按键进行战斗,到之后的任务分解为杀几个怪物、寻找几个物品、到达地图标识的什么地方,都很具体、细致,让人容易上手,容易操作。参考这些网游,我们的产品也可做出明确的引导提示,为用户提出点击页面的某个位置、选择某个选项、阅读几篇文章、写下几个评论这样的细分目标。

3、难度曲线

对于刚刚接触产品的顾客,我们需要设定最小目标。在接触初期,是拖延症最容易泛滥的时刻,稍有难度的目标都容易让人止步。通过设定一个极易完成的最小目标,让用户在几乎零学习成本的情况下与产品产生互动,才会开启之后的使用体验。就像是两个陌生人之间说的一句你好,看起来是件小事,却打破了沉默到交流的距离。如果是一个外卖平台,我们的最小目标可以是点击附近的商家按钮进入浏览界面;如果是一个日志平台,我们的最小目标可以是点击新建按钮新建一篇空白日志。这些简单、易做、不需要思考、不会超过1分钟的操作引导是最好的最小目标,通过这样的新用户提示,我们可以快速破冰,让顾客与我们的产品更近的接触。

简单的任务也不能一直重复。如果一个日志软件你使用了1年,每天打开的时候他依然会弹出提示,让你新建一个空白日志,那你一定会觉得它在侮辱你的智商。分解目标需要一个不断提升的难度曲线,来让顾客逐渐深入接触到更多的功能和价值。同时,从易到难的目标难度曲线也会不断增加用户的参与程度。

俄罗斯有个臭名昭著的“蓝鲸游戏”,参与者刚加入时,组织者要求的任务只是让参与者听听音乐,看看恐怖电影。之后难度会不断提高,先是让参与者每天4点起床、与动物说话,再到后的自残,直到最终的目标让参与者自杀。当然,“蓝鲸游戏”不仅仅使用了难度曲线,还有很多其他的因素的综合作用最终造成了那些惨案。不过这个案件也从侧面印证了难度曲线可以带来的影响能力。

4、信息反馈

信息反馈是用户判断目标完成情况的标尺。就像是一个很古老的实验中,让几队人分别徒步走过一段荒地。实验者会随时告诉一部分队伍,他们已经走了全程的百分之多少,而另一部分队伍则无法知道自己走了多少。实验结果是,没有信息反馈的队伍比有信息反馈的队伍更容易放弃。

我们的信息反馈不论是页面的跳转、还是操作成功的提示,不论是积分的增加、还是特权的获得,都是用户潜意识中评估上个行为、调控下个行为的参照,可以有效改善因“恐惧困难的过程与不好的结果”或“对完成目标不自信”而引起的拖延症状,所以千万不要忽视信息反馈的重要意义。此外,有效利用正负激励机制,在用户完成一些目标后给予一些奖励:优惠券、徽章、积分、甚至只是鼓励的话语,刺激用户的多巴胺分泌,让他更有动力完成新的目标。要注意的是奖励应该分为两种,一种是在目标完成前就明确知道可以获得的奖励,另一种则是随机的奖励。在这两种奖励方式的交叉作用下,用户的多巴胺才会被更好的调动起来,继续完成之后的目标。

二、时间干预

拖延者的时间总是不够用,有的人甚至认为,拖延症本身就是一个时间管理的问题。虽然这样的观点有些以偏概全,不过时间管理确实是改善拖延问题的有效方式。用户不会管理的时间,我们要帮用户精打细算。

1、时间计划

每个人都有一个时间表,可能是具现的,也可能是潜在的。有的人会写下一份日程规划,用来安排自己一天、一个礼拜的日程。有的人可能不会把它写成文件,但实际生活里,他们每个时间段适合做些什么,也必然有一个相对稳定的生物节奏。比如一天当中什么时候最适合社交,什么时候最适合运动,什么时候最适合休息等。我们需要找到用户的“时间表”,给他们“写上”使用我们产品的计划。

以数据为基础,通过对目标群体的行为分析,我们可以找到用户们使用产品的普遍时间规律。我们可以以此为基础,通过直接提醒、限时活动、新内容推送等方式,将用户与这个最适合的时间绑定在一起,为其带来更好的使用体验,助其养成使用习惯,减少因不确定性带来的拖延问题。

此外,我们可以将之前所提到的反馈与时间计划结合起来,没错,这就是签到系统。用户通过每天登陆、完成某个基础行为来获取奖励,累计完成可以获取更大的奖励。有助于调动消费者自身潜意识的监督机制,促进其摆脱拖延、使用产品。额外要注意一点,签到的规则需要设定的稍有弹性,比如,每个月连续签到过程中,可以有两次的补救机会,这样就可以避免大部分人偶尔未签到时,因无法得到全月签到奖励而直接放弃签到的情况。

2、时间提前

有的人认为,功能放在那里,用户在需要的时候会自己找到如何使用。然而心理学的研究认为,当需求不断迫近时,因需求而持续增加的压力会对认知功能产生一定的影响。对于用户学习产品功能来说,这是一种阻碍,会让用户认为产品更难用,降低了产品的体验。

用户经常会拖延到需求迫近再去了解,但我们需要为用户准备好时间的提前量,在用户使用产品的部分功能时,就可以通过小任务或介绍的形式,让用户简单体验或了解产品的其他功能,从而为以后的使用提供方便。

3、时间限制

时间太多,也是拖延的前奏曲。同样的一份工作,如果时间限制不同,你对待这份工作的态度是完全不同的,让你七天写完一个方案和让你一天之内写完一个方案,你的拖延程度绝对会有明显的差异。

美国的戴奇公司做过一项实验,给予顾客两种折扣相同,但时限不同的优惠券。一种的有效期是两个星期,另一种的有效期是两个月。实验后,他们统计数据发现,拿到两个星期优惠券的顾客,比拿到两个月优惠券的顾客,最终上门使用优惠券的概率要高出很多。

通常人们可能会认为,设定一个较长的期限,用户有更大的选择空间,会有更好的体验才对。然而,这恰恰是引发用户拖延的另一个因素。在我们需要设定时间限制的时候,一定要注意,别留太多的时间。

三、情绪干预

即使是重度拖延症患者,也不是什么事情都拖延。有的人会为了看一场电影,拖延一份明天早晨就要递交的方案;有的人会为了多玩一会手机,拖延关灯睡觉的时间。拖延者们总会有动心起念真正想做、在做的事情。我们虽然无需因为部分人的拖延而彻底改变产品的功能,让所有产品都变成玩具,但也可以做出一些适当的调整,推动我们的产品成为用户在做的事情,而不是变成被拖延的事情。

1、简明的设定

杂乱无序永远是拖延的最好助力。日本有一本很出名的书叫《断离舍》,有的人也会用它的思想来治疗拖延症。断离舍是一本从家庭整理术中衍生出来的书籍,其中的一部分理念就是从改变环境的杂乱出发,调节心理的困扰,解决拖延、懒惰、注意力分散等问题。

如果刚接触新产品,面前就摆着一大堆复杂的功能,需要你费心去发觉和寻找的时候,你也会觉得头疼,想把它放一放再说。因此,不要以为功能丰富、全面就一定能赢得顾客。简明的功能、清晰的分类,让用户在找到自己所需功能的路上少走一些弯路、少花一点脑筋,留下来为你喝彩的用户会更多。

此外,在版面设计上,也要尽量避免生冷或是杂乱,这会为用户带来一定的压迫感,增加其拖延的欲望。文字使用上也可以尝试一些轻松甚至是萌化的语言。多方面营造出较为轻松的氛围,减少产品使用体验中的压力,带来更好的留存效果。

2、群体的力量

当个人处在群体中时,个体会因为群体的影响而减少自己拖延的行为。一些心理学上的拖延症治疗,也会通过群体的力量对个人的拖延情况产生干预。群体可以提供一个特殊的情境,在理解、关爱、信任等元素的作用下,个体会减少自己的拖延行为。此外,与群体的联系感,也会为个体带来正面的引导,改善拖延的情况。对于产品来说,在注重产品与用户交互的同时,也要加强用户与用户之间的互动,不论是内置的社交系统、评论区、积分榜,还是借助其他平台的社群,都能有效运用群体的力量,解决用户个人的拖延状态。

在改善用户拖延问题的同时,也记得看看我们自己的拖延问题。是不是还有明知可以改进的功能,却没有着手去做?是不是明明可以抽空陪陪家人,却总说自己忙?是不是该关灯睡觉的时候还抱着手机看?如果你恰好在深夜里看到这段话,亲爱的,现在就关掉手机睡觉吧。

 

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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