用户为王:得屌丝者得天下

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

我从以下三个方面来回答“得屌丝得天下”这个问题:

1. 两分天下:草根与屌丝共存

2. 孰轻孰重:得屌丝者得天下

3. 屌丝红利:浅谈如何得屌丝

在开始之前呢,我首先要喷一个主流观点,那就是中国网民大部分是三低用户。是的,CNNIC每年的数据都表明,大部分网民都是年龄低,大部分网民都是收入低,大部分网民都是学历低。但这些结论是在不同的统计维度下分别得到的,可惜传着传着就变成了大部分网民都是三低,即年龄低,收入低,学历低,这简直荒谬,无端地取了一个交集,得到一个错误的结论。学历低的有可能是中老年网民,年龄低的也不见得收入就低。所以说中国大部分网民,或者最重要网民的是三低用户,是没有可靠依据的。

那么到底谁对互联网才是最重要的?在考虑是谁之前,有必要正确定义下“重要”。我觉得可以从两个维度来看:一是对互联网的贡献,可以以在互联网上的消费为参考;二是对互联网的影响,可以以在各社交媒体的活跃为参考。如果以这个标准去衡量“重要的”话,中老年人、初高中及以下的小朋友就可以暂时不考虑了,中老年人既不是互联网的消费主力,也没有什么话语权;小朋友们消费水平还行,但没话语权,是在哥哥姐姐的规则下玩耍的。所以目前最重要的应该是以80、90后这些伴随着互联网成长而成长的年轻人,他们是消费的主力,更是各大社交网站的主要参与者。

两分天下:草根与屌丝共存

虽然同为80、90后,但受教育程度、周边环境的影响,这些伴随着互联网成长而成长的年轻人可以明显地被划为两大阵营:屌丝和草根。

被误解的屌丝

现在受各种媒体的影响,大家对屌丝的认识大都停留在穷矮搓的层面,认为他们不是在餐厅端盘子,就是在工地搬砖,屌丝似乎成为了新生代农民工、青年产业工人的代名词。这些人虽然很苦逼,但只能说是草根(后面会介绍),还不能自称为屌丝。从网上各种和屌丝相关的文章中,我们不难发现,围绕在屌丝身边的有两样东西:一是与爱相关的白富美、高富帅们,故事的桥段大多透露着校园或者职场的气息;二是以dota为主的游戏,都是些风靡大学校园的高级游戏,而不是烂大街的网吧游戏,所以真正自称屌丝的人应该是高校的在校生和毕业生。

也许这个结论让人震惊了吧~,曾经的天之骄子怎么沦落成屌丝了,他们自称屌丝到底是几个意思呢?其实这种现象的背后是广大高校在校生和毕业生对苦逼现实的一种无奈般的自嘲。这种自嘲源于两方面:一是他们对目前苦逼现状的不满感,二是他们改变这种苦逼现状的无力感。

就像微信的张小龙所言,屌丝们既有生存感的压力,又有着存在感的渴望,这种矛盾的情感来源于他们有着中产阶级的脑子,却拖着无产阶级的身子的苦逼现状。

1,中产阶级的脑子——存在感的渴望

受传统观念的影响,念了几年大学,他们或多或少有点天之骄子的心态,期望一场奋不顾身的爱情、一场说走就走的旅行,憧憬着踏入社会后能够拥有一份体面的工作、一笔丰厚的薪水,要不了多久就能升值加薪、当上总经理,出任CEO,赢取白富美,走向人生巅峰。

2,无产阶级的身子——生存感的压力

理想很丰满,现实很骨感,这话一点都没错。当毕业走向社会上时,才发现生活是如此的艰辛,一年又一年的史上最难就业季让大学生变得比农民工兄弟还廉价,这年头3000元的农民工不好找,大学生可是一抓一大把。正所谓祸不单行,这些年起薪工资的逐渐下滑又赶上了房价的高速增长,生存的压力让每一个普通出身的孩子都喘不过气来。

虽然进入现实的社会很苦逼,但是他们可以奋斗呀,因为只要努力,面包会有的,牛奶会有的,什么都会有的。可真得是这样吗?我们不妨想想:要改变现状的话,肯定需要不断提升自己,以求获得更多的分配,如果将社会财富比作一个蛋糕的话,那么他们要么将蛋糕做大后分配自己应得的,要么是从已有蛋糕中分得更多。可惜地是,现实又一次把他们打败了。

1,GDP的缓慢增长——蛋糕做不大

自改革开放后,GDP一直保持着稳步的增长,创造了很多新兴的财富。可惜的是,最近几年增长的越来越疲软,甚至增速都退回到了上个世纪末的水平。缓慢增速让蛋糕很难做大,所以希望通过做大蛋糕再分取自己应得的,看起来是走不通的。

2,社会阶层固化——蛋糕分不到

经过三十多年的野蛮生长,现在的社会开始趋于稳态,整个社会阶层也逐渐固化——那些曾经为利益奋斗的人今天已经成为了利益既得者,成为了新人寻求上升时的最大阻碍者,所以这年头拼爹才是王道,没爹想吃蛋糕,还想多吃,那是难于上青天的事情。

一方面是苦逼的现状,每天出入高档写字楼,成天忙忙碌碌,但却还要苦逼地挤着公交地铁,住着廉价的合租房。另一方面是无法改变这苦逼的现状,发现奋也奋斗了,努也努力了,但依旧改变不了生活,看不到上升空间。丰满的理想和骨感的现实之间的差距让他们觉得生活平庸、感情空虚、未来渺茫。所以他们喜欢用“屌丝”来自嘲,自嘲的背后更多的是对自己缺乏向上流动机会的一种无奈表现。当然,自称“屌丝”也可用来减压,通过降低成功的期望,用逃避的手段来遗忘那些遥不可及的梦想,从而获得心理上的宽慰。

因此,真正的屌丝是那些年轻的高校在校生或者毕业生,他们有着中产阶级的脑子,却过着无产阶级的生活。

被忽视的草根

前文中说到,媒体眼里的屌丝其实不是真正的屌丝,而是草根。他们大多出自农村或者城市小市民阶层,初中或者高中辍学后便进城务工,以缓解家庭的经济压力,常见的有餐馆的服务员、网吧的网管、大厦的保安以及富士康等制造业的年轻工人。他们和屌丝相比,现实的物质生活一样很苦逼,但精神层面却大相径庭。

屌丝虽然是无产阶级的身子,但却有着中产阶级的脑子,而草根则是彻头彻尾的无产阶级的身子配上无产阶级的脑子。屌丝喜欢文艺小清晰,刷刷微博、逛逛豆瓣,而草根则偏爱杀马特非主流些,随时随地都离不开QQ和空间。屌丝喜欢谈谈艺术,时不时地会去电影院放松放松,而草根更喜欢去网吧坐坐,在一片烟雾缭绕的环境中享受着穿越火线等游戏带来的快感。屌丝追求品质,即使买不起太贵的品牌但会去淘宝买些高仿品、或者捡捡尾货什么的,而草根很少会网购,对他们而言,路边货足以满足,而且浑身上下都名牌。

可见,屌丝和草根虽然现状都很苦逼,但屌丝心里还有着一个迷茫的未来,而和屌丝相比,草根似乎没有未来。再过几十年,也许屌丝不能飞黄腾达,但应该可以在城市中安家落户,辛勤耕耘以分得一杯羹;但草根却很可能还只是城市中的边缘人群,处在社会财富分配这条食物链的最低层,他们注定终将是被忽视的。

孰轻孰重:得屌丝者得天下

既然有屌丝和草根两个群体,那么孰轻孰重呢?也许大家普遍认为应该走农村包围城市的战略,草根可能更接地气些。但是当年的农村包围城市是建立在农村、城镇人口9:1的环境下的,放在今天1:1的情况下,也不见得对。从目前的互联网趋势和社会环境趋势来看,我更觉得屌丝会更重要些,得屌丝者终将得天下,当然此屌非彼屌。

互联网趋势:屌丝是网民成熟的代表

问题中所说的“中国互联网最赚钱的业务,都靠屌丝——游戏、社交、搜索都是赚屌丝的钱,是屌丝成就了巨人、腾讯、百度、网易,也是屌丝成就了YY和9158。”有些片面,这是因为:大家公认的中国互联网最赚钱的方式有三种:搜索、电商和游戏,正好对应BAT三巨头。而搜索代表的广告是中间态的业务,通过企业付费,从而转移到用户头上,所以直接能让用户付费的互联网业务只有游戏和电商。草根和屌丝撑起了游戏,而电商则完全依赖于屌丝,因为草根很少网购。近几年来,电商的发展的势头已经盖过了游戏,2013 阿里巴巴集团去年净利润达到35.61亿美元,逼近腾讯和百度去年净利润之和。虽然在营收上,阿里的79.52亿美元还低于腾讯的99.13亿元,但整个电商的盘子要远远大于游戏。可见,屌丝为整个互联网贡献的真金白银更多一些。

电商超过游戏这一现象其实反映出网民的不断成熟,就像马云前几年所说的一样:“我们的网民现在还不成熟,他们还在打游戏,等他们成熟了,我们的好日子也就来了。”什么样的网民算是成熟呢?我想有他们有两个特征:一是熟悉网络;二是信任网络。具体举例来说,是否有网络支付行为可以作为判断网民是否成熟的标准,因为这是一项难度较高、风险较大的事情,只有信任互联网、并能娴熟操作的用户才可能会用到网络支付。

目前,CNNIC的数据表明,网络支付的用户比例已经高达42.1%,而且它的用户数与拥有5年以上网龄的用户数几乎接近,随着普及难度的增大,每年新增的网民数在不断减少,那么在未来的几年内,拥有5年以上网龄的用户比例自然会更高,网络支付的比例应该也会更高,所以网民会更加的成熟。

在成熟起来的网民中,屌丝是占主导地位的。据统计,在已有的网络支付用户中,大学以上学历的用户占到了80%以上(艾瑞数据)。也许你会奇怪,怎么会有这么多的大学生?这得归功于自1999开始的大学生扩招,根据国家统计局数据,自2001年至今全日制高校毕业生就多达5000多万,目前在校将近2500万。这将近8000万的大学生正好是80、90后,伴随着互联网成长而成长,成为今天网络的中流砥柱,当然如之前所讲,他们正是屌丝。

这8000多万差不多是我国网民的小20%,也许20%的比例看起来并不多,但我们都知道一个著名的定律——二八定律,即20%的用户起着80%的作用。这些屌丝用户几乎贡献了电商、在线旅游、支付、金融的全部营收,在游戏领域也起着半边天的作用,而且他们活跃在各大社交网站,是舆论的主要参与者,影响着其他的80%网民,所以他们才是互联网的核心,得屌丝者才能得天下。

社会环境趋势:越来越多的人会变得更屌丝

上段的互联网趋势中,我更侧重现在谈了屌丝的重要性,那这段我们不妨考虑长远些,看看再过一些年后会是什么样。我认为即使再过5年、10年,屌丝依然最重要。因为现在的屌丝到时候依然很屌丝,现在的初高中小朋友们到时候会有更多比例的人变成屌丝,而非草根。

虽然扩招带来了很多负面影响,但是它确实提高了国民素质,也带来了许多正向的作用,所以在可预见的未来,政府应该不会缩招。同时,现在的家庭很注重孩子的教育,农村也是,那么初高中就辍学的概率会变得越来越小。两者一起作用,会有更多的适龄儿童会选择上大学,那么沦为草根的比例就会适当变小。

可惜地是,大学的教育会越来越差,这点毫无疑问。被大学上过的学生走进社会后,会面对比我们现在更残酷的现实,就像每一年的毕业季一样,似乎就没听说过哪一年比往年要好的情况。按照GDP每增长1%,可容纳132万新增就业人口的相关系数看,假如GDP增幅为8%(往高的计算),可新增就业人口约1000万人,除去进城务工的农民工,以及待就业的城镇人口,留个大学生的岗位有多少呢,更别提待遇好的体面工作。再容我装个逼,往更宏大的产业结构去分析。任何社会财富最终的落脚点都在于产品或者服务,把创造财富的过程可以分成五部分,即设计、原料、加工、物流和零售。在这五部分中,设计基本被国外包揽,原料、加工和物流貌似不需要太多的大学生,只有营销看起来可以尝试。所以在这么一个畸形的结构中,我大天朝产业链地位是如此之低,导致缺少的永远是民工,并不需要那么多坐办公室的白领。

一方是不断涌入的新鲜血液,一方是不景气的人才需求,所以注定理想是丰满的,而现实是骨感的。我们这些人,以及后来的年轻朋友们在未来的5年、10年内看来都摆脱不了屌丝的命运。而这些越来越多的屌丝正是互联网的核心,因此得屌丝者必将得天下。

屌丝红利:浅谈如何得屌丝

要得屌丝必须先要真正地了解屌丝。仔细研究互联网,你会发现自1997年开始至今,总共赢来了三次大的浪潮:一是1998年左右互联网的萌芽时期,这是技术红利的时代,诞生了BAT三巨头;二是2007年前后互联网爆发时代,这是人口红利的时代,成就了360。三是2011年前后互联网成熟时代,这是屌丝红利的时代,新生了小米。从而围成了互联网的大TABLE。

启蒙时期的BAT三巨头估计大家都熟悉,所以只解释下360和小米。2007年前后,受国家大力推进互联网建设影响,所以网民出现井喷式的增长,真正的人口红利时代到来了。之前几年的普及率每年仅增长2个百分点左右,但从这年起飙升到了6、7个百分点,大量新手的进入稀释了老网民,拥有三年以上经验的用户迅速减少,用户们都很小白,这个时候360通过免费的安全,傻瓜式的操作俘获了他们的心,从而一战成名。2011年前后,拥有三年以上经验的用户比例也恢复到2006之前的水平,网民变得成熟起来,他们更加信任和熟悉互联网,所以小米所谓的互联网思维、纯电商渠道才能得以成功,互联网进入了屌丝时代。

因此要研究屌丝,我们可以以小米为切入点,看看产品应该怎样才能俘获屌丝的心。产品都是有生命周期的,那我们就以一款产品的生命周期来分析,不过我眼里的生命周期并不是以产品为中心的导入、成长、成熟和衰退,而是站在用户的角度,看用户如何选用、使用以及弃用一款产品。

选用阶段:营销为王

之前说过,屌丝是一群有着中产阶级身子,无产阶级脑子的苦逼人群,因为对互联网熟悉,所以他们有能力选择自己想要的产品,也正如此,小米的社区营销+电商渠道才能得以实施。也许之前产品推广基本依赖于渠道,所以QQ、360、搜狗等都是渠道的高级玩家(此处省略若干字)。但是对待屌丝,渠道只会起反作用,因为渠道的强行推广会让产品显得很low,这配不上他们中产阶级的脑子。他们想要得是能体现自己品味的产品,从而获得优越感,那么这样的产品就必须有自己高端大气上档次、低调奢华有内涵的品牌,而这就需要靠营销。

现在大家好像都在玩营销,但和小米相比,似乎都停留在什么科技、好玩的皮毛阶段。为什么是皮毛呢?因为这些所谓的科技和好玩也许会让人眼前一亮,但亮完之后就没有然后了,用户没有任何归属感,没有归属感谈什么品牌。小米高明之处就在于它通过青春、梦想、奋斗等手法深深地打动屌丝的心,比如今年的春节广告一样,透露出在青春的岁月里遭遇挫折,自己奋斗,从而成功的励志情感,这不正是屌丝真实心理的写照吗?谁让每个屌丝的心里都有以下三个情感:

(1)未来的憧憬

从凡客体、到陈欧体,再到小米,每个高潮都体现出年轻人对未来的美好憧憬。我爱这个爱那个,我就是我;你只看到我怎样,却不知道什么,那就怎样,这些精彩的文案描写不是一个人,而是一个群体,这是我们这代年轻人的写照,所以借助推广,火是必然的,不火才奇怪。而像腾讯的我要什么,我要什么,虽然很写实,但没有正能量,要想火,有钱也不行。

(2)现实的不满

拼爹时代是最不公平的,这不公平会让屌丝们感到十分不满。从郭美美,到雷政富,从贪污受贿,到食品安全,只要是在屌丝心中感到不满的,必将会受到强烈的攻击,很少有人去静下心来分辨事情的真与假,对与错。很多所谓的公知也是钻了这个空子,说些莫须有看似反动的话去迎合舆论,从而获得名望,这些人真他妈不要脸。小米还是比较有品的公司,最起码没利用这个情感来诋毁对手,不过对手可不都那么有底线,所以呵呵了。

(3)过去的怀念

现实很不满,憧憬虽然美好但只能活在想象中,所以很多屌丝很喜欢怀旧,通过怀旧来找回遗失的美好。这个从电影中可见端倪。《致青春》票房7.26亿,《中国合伙人》票房5.39亿,最新上映的《同桌的你》应该也不会差到哪去。怀旧风不知从哪年开始刮起了了,而且越刮越猛,没有停下来的预兆呀。

因此,要想通过营销来俘获屌丝的心,要么你有苹果等国外产品的神一样的品牌,要么就想办法把你和他们关联起来,引发他们的共鸣,凡客、聚美都是这种营销的典范,很值得让人学习。

使用阶段:简约时尚

屌丝喜欢简约时尚的产品,如果你把所有的功能摆在界面上给他,那一定是负分,而且还会发条微博骂你是傻逼。所以在产品体验上,一定要清楚他们熟悉互联网,有能力解决常见问题,所以可以通过隐藏的手段来实现简约,通过设计来凸显时尚。

(1)简约:简约并不是简单,所以你不能把长尾的功能给砍掉,当然也别指望用扩展来实现,那只是希望,真得只能是希望。对于屌丝,真正的简约是指主路径的极端简洁;长尾功能要有,但是要隐藏起来,主动触发或者被动调用都行,但是一定要有而且必须是隐藏的。小米的rom很多功能都是通过隐藏来实现的,比如照片的管理,长按照片才会触发;相机的长尾功能都集中在…中,这样整体显得很简约,体验也非常好。

(2)时尚:这个问题不知道怎么谈,因为我是个不懂时尚的人,大家可以参考小米的设计,从配色上,到文案,再到配图,看起来都很不错,当然仅限于国内,这也可能是对手不争气,就像郭德纲说的:“都是同行衬托的好呀”。因此,要想屌丝喜欢你的产品,那么产品必须有些逼格,功能没得说,但也要够简约时尚。

弃用阶段:软式绑架

如果用户要弃用,怎么挽留呢?之前比较流行的有增加难度,让你卸载不掉,后来发现似乎太流氓了。然后就有了情感化挽留,自从有了搜狗壁纸的爱过之后,情感就开始泛滥了,卸个软件比死个老婆还痛苦,然后就被吐槽了。那怎么办?

其实我觉得对于屌丝,当他想走的话你是无论如何也留不住他的,因为已经太晚了。所以要想留住他,应该从一开始就想招,最核心的就是要增加他的更换成本。QQ就是最典型的例子,从你用QQ的第一天就注定你离不开它了,好友的关系是辛辛苦苦积攒的,更别说那些在乎等级、荣誉的用户了,这种软式绑架紧紧地抓住了你,想挣脱也挣脱不掉。当然并不是每个产品都有QQ这样的先天优势,但这不代表他们没有别的办法。还以小米为例,它的云存储功能,也算是一种比较弱的软式绑架。你的照片、信息它都替你保存好,看似很美好。但是当你想转用别的手机的时候,你会发现好麻烦,之前所有的东西需要搬个家,这种事对于租房而住的屌丝而言,真是件痛苦的事情。 再以浏览器为例,使用习惯也是一种软式绑架,当你习惯鼠标手势、拖拽搜索等功能后,你改用chrome,会发现也是件痛苦的事情。

因此,要想留住屌丝,在产品设计的时候就要想好软式绑架的方式,或养成习惯或让他积累信息,增加他更换的成本。

本文为作者赵奋斗(知乎)投稿发布,转载请注明出处并附带本文链接

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 7

登录后参与评论
  1. 我觉得就是个托

    回复
  2. 好长。。没看明白

    回复
  3. 貌似小米的托

    回复
  4. 说到心坎里去了

    回复
  5. 所以我讨厌这种纯粹的商人,他们对社会的物质贡献可能比他们对社会的腐蚀高那么一点,但是那种对金钱无限的渴望和贪婪的铜臭味令我作呕,居然还拿腾讯来做榜样,绑架用户?呵呵,我只能说不作死就不会死,走着瞧。

    回复
  6. 说实话,没怎么看懂这篇文章。

    回复
  7. 很贴切

    回复
加载中