一个日活超过20%的“社交产品”,我是如何用微信运营的

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本文记录了一个通过微信运营衍生的社交社区APP的发展成长史。

在大家的意识里,互联网产品一般都是一个APP,一个公众号衍生页面,一个小程序。但是,不知道你有没有见过直接用微信承担的产品形式?这件事发生在2015年12月-2016年8月,虽然已经过去快1年多,但是要要依旧对这款完全由要要“运营出来”出来而不是设计出来的产品心存羁绊。因为它确实满足了一部分人的需求,得到了很高的日活跃结果。因为独特的产品构想和规则设计,产品和团队当时获得了包括36Kr、CCTV等各方媒体的报道。所以,本文将从头叙述这款名叫“麋鹿”的产品的成长史。

一、

那一天跟一个产品经理朋友吃饭聊天,不知怎么的聊到一个想法,他说“如果把几个人对一件事有不同意见的人拉在一起群聊,是不是可以产生很多碰撞、讨论?应该有很多话要说吧?”虽然朋友可能只是灵光一闪,但却在要要心里种下的一颗种子。要要迅速顺着这个想法思考了一套测试的运营流程,想试试这样的场景是否存在需求,可以持续提供价值。

首先,要要利用阿里小号获取了一个手机号。注册了微信,按照当时脑子里设计的想法,就随便取了个名字叫做“秒聊”,意为一下子聊起来,一下子散了,嗯,跟“秒射”的“秒”一个用法。设计的方案大体就是用这个微信号获取好友关系,然后向他们群发话题,再把对话题感兴趣的人拉到一个群里进行聊天,聊到预计好的时间,就解散微信群终止聊天。第一次,我设计的是6个人的群,6分钟的聊天。别问我为什么是6,因为那会儿我心里也没数到底几分钟几个人比较合适,所以就取了一个吉利的数字哈哈哈哈哈。

然后我通过自己的微信号发布一个话题海报,话题为“你觉得老师是一个好职业么?”,在海报图上附加了秒聊微信号的二维码。(之所以第一个晚上使用这个话题,是因为要要是师范院校毕业,嗯,马老师那个学校,所以朋友圈有很多做了老师和即将做老师的朋友,放出来这种精准指向性的话题更容易获取第一批种子用户。)当晚大概8点左右发布的话题,有6个人添加秒聊微信加入群聊以后,我就在朋友圈删除了话题海报,以控制6个人6分钟的聊天。

话题开始了,关于老师是不是一个好职业的争论果然迅速在群里开战,但是因为人少,所以群里的聊天时断时续。很快就到了6分钟,我按照设想的,在群中简单告知大家“今晚话题讨论6分钟已到,我将解散本群,欢迎大家下次关注秒聊发布的话题。”然后就挨个把所有群里的用户踢出群。(因为微信群只能用踢人的办法完成解散行为。)

最后,我挨个回访每个来参与过的用户,得到的反馈主要是:

利好:“我觉得这个形式很新颖,我很喜欢,希望明晚继续。”

缺陷:“人太少,时间太短,还没开始就结束了。”

很明显,反馈让要要知道这个方向是没问题的,但是6个人和6分钟的设置实在有很大的问题。于是要要决定第二天晚上修改一下这个数值,改为20个人15分钟。

于是第二天,要要找到几个朋友转发话题图片以获取新的用户。每个新增用户添加微信以后,要要都会人工返回一段话,以介绍秒聊产品是什么:“欢迎关注秒聊,每晚8点,我们会发布一些话题,选择感兴趣的话题回复话题编号,即可自动进入群聊讨论该话题。”然后发上一张可供用户自行传播的携带二维码的介绍图。针对用户的每个操作我都设计了固定的回复文案,所以在用户那头看起来,一切都像是自动的。除非用户想唠嗑,提提其他意见,他才会突然发现:“哦原来你不是一个机器人啊。”

第二天晚上依旧重复了前一天的操作: 添加新用户-制作话题-把话题图片群发给所有微信好友-根据用户回复将用户拉群(这里的用户回复就是当用户对今晚发布的话题感兴趣,就回复1,表明想要加入群聊)-拉群以后组织讨论-到了规定的聊天时间以后告知群聊结束然后挨个踢出所有人。

可以发现,这个运营操作闭环已经形成,这个群聊的开始和结束有了明晰的固定办法。虽然玩法很新颖,需要有个用户教育过程,但是由于用户的操作行为相对比较简单,教育起来并不复杂,基本一个新用户第一个晚上回复过“1”以后,就会自动被拉入群,看到大家怎么聊天,知道群聊怎么结束,然后就基本很清楚这是一个怎么样的产品了。

虽然听起来比较简单,但因为为了让所有流程流畅,运营完全代替了产品的运作,因此运营的操作特别复杂。

第一步:确定话题(这真的不是一件简单的事情)。

第二步:选取需要丰富的话题背景发布到朋友圈进行预告(进行每日预热)。

第三步:7:15前给每个话题预先建立好微信群,并将群名设置为【1】XXXXXXX(话题名)

第四步:7:20用微信群发助手群发给所有用户话题宣传图,得到用户返回质量后,确认用户选择。

第五步:记录下所有用户的回复数字,逐个拉群。当你发现一次性会有几百个用户回复你数字,你就知道什么叫做崩溃。

第六步:8:00准时开始群聊,严格组织,发布固定主持语。

第七步:通知时间到,挨个踢出用户以解散群聊。

第八步:统计新增、活跃、老用户活跃等各个数据情况(因为是运营型产品,所有数据也没有自动可得,必须手动统计。

第九步:访谈新来的用户。每次新用户访谈都可以让你知道哪个环节做的不好,也可以让新用户更认可你的产品。

(图中为每期新用户调研记录和其中一个调研记录截图)

我甚至会把每个用户参与过哪些话题手动记录下来做数据分析,手动了解用户喜好标签。

(图中为每个用户参与过话题的记录)

二、

我知道,你看了这一套方案以后,会有很多问题,我这里挨个说明一下。

1. 为什么要解散呢?一直聊下去沉淀用户关系不是比较好么?

因为要要觉得,一个用户使用时需要花大量时间的产品非常需要讲究分寸,要学会克制,“意犹未尽”会带来最好的体验感受。在前期,要要基本对每一个参与过的新用户都会在当晚群聊结束以后做调研反馈,也有用户反馈说希望能一直聊下去,要要也曾动摇过,但是,后来事实证明,意犹未尽能带来更好的体验,也能非常有效地拉长产品生命周期。给的多了,用户一次性消耗完了,他便再也不想来了。这如同如果你很喜欢喝牛奶,今天我给你一吨牛奶喝到爽,你可能以后再也不想喝牛奶了,但是,我每天给你喝3口牛奶,多了不给,你会觉得,牛奶好珍贵,每次喝都觉得真他妈好喝,每天喝都不会厌。

2. 后来时间和人数最后定在哪个数值上?

这个问题是一开始我调整最多的地方。根据不断地收集的用户反馈,大概经过10多天的调整,我发现最稳定的聊天人数是15-20,最合适的聊天时常也是15-20左右。人少了聊不起来,人多了则非常混乱,聊天上句不对下句而对的是下下下句。时间短了没聊起来就结束了,时间长了就会聊疲惫了群里慢慢就没声儿了体验也不好。

(图中为用户调研数据记录)

这是从用户反馈角度调试出来的,但是也可以从理论角度解释:通常一个小社群讨论和围观的人数比例也符合2/8原则,即20%的用户会参与讨论发言,80% 的用户永远只是围观或者偶尔发一次言。那么如果群里是20个人的话,20%就是4-5个人左右,你会发现你手机里的很多大群也是,一般同时在讲话大概4-5人就差不多了,2-3个人聊不太热闹,但是超过这个数量的人在群聊也不多见。所以20个人的总数正好能换算出来4-5个的活跃值,因此是很科学的,实践测试契合了理论数值,简直完美。

3. 这么模式看起来话题是核心啊,如果话题大家都不感兴趣,那岂不是没人要参与聊天?

没错!!这个模式本身就是一个话题讨论模型。所以一切都是紧密围绕着话题产生的。在这个方面,要要通过每天话题参与人数的数值反馈和调研反馈,不断调整出话题的设置方向。

(图中为每期话题分析记录)

经过几千条话题的实践测试,要要大体得出话题需要满足或者部分满足以下条件才会的得到一个比较好的群聊效果:

  1. 话题门槛要低,最好每个人看到都能说上几句观点。如果你来一个非常高深的话题例如“你怎么看到区块链在互联网的应用?”,那就完了,没人感兴趣也不知道你再说啥。你抛出来以后只会冷场。即便有人说了几句也没人可以接上话,聊天一下就聊死了。但是你可以问“你觉得支付宝为啥做不成社交?”就会有一大堆人蹿出来提出自己的意见,或者赞成or发对别人的意见。
  2. 话题要有讨论空间。话题空间也要分深浅,“深”不是高深的意思,是指有讨论空间,如果一个话题没说几句就把可以聊的聊完了,那就是垃圾话题。例如,“你觉得BAT中哪家最可能跨?”答:“百度”。好了,话题结束了。但是你可以问:”大家觉得为什么阿里和腾讯可以远远甩开百度?”这样大家可能会有很多话说,有很多衍生话题可以聊出来。
  3. 话题最好有争议性。话题有争议最容易形成碰撞和持续。这点很容易理解,就不举例了。

除了以上这些,其实细致讲一个好的话题还有很多要求。所以要要通过数千条话题的数据和用户反馈后得到的一些“话题感”,要传达给团队的运营小伙伴时,很难说的清楚为什么这个话题好,那么话题不好。所以【要要笔记】会另外行文来仔细说说如何做社区UGC,这里就不展开谈了。

4. 后来发展到何种程度?为什么没有持续往下走?

秒聊在微信上持续运营了大约2-3个月后,因为用户粘性和留存非常高。日活跃(指在每日发布话题后,回复话题编号参加群聊的用户)可以达到大概微信号上用户总数的15%-25%,最后用户总数大概为1500人左右。而且,中间经历过一个农历新年,我们停运7天,但是停运前后的活跃用户数/比例完全没有变化,可见粘性之强。所以在年后大概3月份,团队就依据在微信上秒聊的模型,设计研发了秒聊APP,并更名为“麋鹿”。

为什么叫麋鹿呢?一开始我们提出了300多个名字,但是因为我们伟大的设计师老板(就是本文头图中那个与被CCTV采访的男人)提出要用一个熟悉的词语来命名产品,并提出麋鹿这个有趣的“四不像动物”。经过百度百科一查,我们惊讶地发现百度百科上是这样描述麋鹿的习性的:“雄性麋鹿之间为争夺配偶的角斗也相对温和,没有激烈的冲撞和大范围的移动,角斗的时间一般不超过10分钟,失败者只是掉头走开,胜利者不再追斗”。

这真是命中注定的暗合,这个动物的习性非常像我们产品的特征。于是我们果断确定了这个新名字。

而后,经过敏捷开发,我们上线了APP,并将微信上的用户逐渐导流到APP内。

于是问题来了。新增去哪找?你会发现,我们在微信上运营2-3个月却只获得了1500人左右,这个增长其实是比较低的。其来源主要是运营方式促使用户自发传播,但是由于传播基数小,传播时无法简单说明这是一个什么样的产品,我们小创业公司也没有充足的经费投放大量渠道,因此,增长很乏力。上了APP以后,这种弊病就更加明显。

并且,作为一个年轻的产品人,我们傲娇地将APP设定为“需要申请才能注册”,用户进入APP需要回答我们设置好的话题,通过运营审核才可以完成注册进入APP,因为那时要要觉得,这个产品的体验本身是决定与同一个群里的人是否在一个层面上思考表达,如果你让一个小学生和一个博士生讨论话题,是会产生明显的相斥力的。利弊驱逐良币也是时间问题。所以这个“自杀”性设置现在我也说不清到底是好是坏。

(最右侧为用户长文感谢图)

因为增长的核心问题,麋鹿最后die。麋鹿宣布停运的时候,大量用户发文表示感谢和不舍,也最后对我们的认可,至今甚为感激。

以此文感谢麋鹿er们和团队的伙伴们!

 

作者:要要,微信公众号:yaoyaobiji

本文由 @要要 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 这种轻量级需要大量用户积累的社交app,实在是需要源源不断的新的血液进入才行,可是app太重了,除非像微信一下能有qq这种原始的积累还好,感觉麋鹿是一个特别有意思的想法,可是没运营起来,不然真想晚上8点再去试一试

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  2. 我最近也在做社交产品的,先提点个人的理解:社交方式的单一且非高频刚需,微信公众号和群聊这样轻模式的载体以供交流,用户是比较乐意接受的,而当发展成为一个APP比较“重”的结构上时,APP需给用户提供更丰富、有深度的社交价值才能留存住用户,APP需要建造内容生态体系和沉淀用户关系链,如果不足以满足这两点,可能就会很危险。那么,若方便的话是否可以透露下你们复盘后总结失败的原因么。印证下 :lol:

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  3. 这种低成本MVP验证想法很不错

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  4. 很棒哦,(鼓掌鼓掌)

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  5. 校友。。

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  6. 作为一个社交产品的辅助功能还是很不错的,单独做一个app没有太大吸引力。

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  7. 再有创意的产品,都不可避免的回归到拉新这个环节

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