一篇爆文为何会得到目标受众的分享?

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多想想你的文章是不是有get到用户的社交参与感心理?如果有,写出来的文案才会更容易打动你想要打动的那群人,否则你的文章就是写给自己看到的“自嗨文”。

万物皆营销,营销皆万物!我们从出生一直到现在,都是在跟营销接触,介绍自己是营销,推广产品是营销,你写的文章说的话也只是在让别人认识你了解你是一个怎么样的人,你有什么样的实力,你有什么样的爱好等等。

而你现在如果又不慎跌入自媒体这个大坑里面,你现在一定还在为如何写好一篇爆文在苦恼!你在尽力地去模仿别人家的爆文是是怎么样的,但是无可奈何你学来学去都无法写出属于你的爆款文章。其实终归到底,是因为你只是模仿到了别人的表象而已,你不知道别人家的文章为何会得到目标受众的分享,进而成为一篇爆文的。

你需要研究的是触发用户往外分享的动机,什么样的的内容才能打动你的用户。当我们在问“用户为什么分享”的时候,实际上问的是“用户为什么表达”。

表达可以分为两种,一种是有直接收益,办事拿钱 ,如转发有奖,利益越高效果自然越好;另一种为隐藏动机,是这篇文章讨论的重点。

1、人们更愿意分享那种对对自己有用且利他的资源型文章(即干货类文章)

人们经常会在阅读内容的时候同时判断这些内容对别人来说是否也同样有用或有趣。很多人似乎总是在寻找那些能够帮助他人、愉悦他人的内容。当首次接触新信息时,人们就已经在脑中快速地判断这些内容是否也能让别人感到兴趣盎然。我们十分迫切地想要与别人分享有用且有趣的信息,这是一种非常自然的确立社会属性的行为。

这种干货资源型文章主要可以表现为:

(1)深入探讨的教程、文章、视频等

典型的如知乎上的live以及干货回答、逻辑思维等。

(2)各种小工具、APP

如浏览器插件、在线小工具如计算器、时钟等。

比如之前我也喜欢写各种各样的资源APP推荐型文章,因为之前APP还处于一种没有那么发达的状态,大家更愿意去下载各式各样的APP,然后我就开始整理一些自己在学习生活上的一些工具类APP。当时整理了自己比较经常去的免费教育类网站。然后此文在简书、知乎等平台上都获得了10万+的阅读量,也有很多被我推荐的网站平台负责人直接找到了我说了声感谢,免费帮他们做了一个大曝光!

(3)连向其他资源的列表

这种比较简单,只要列举上述资源即可,典型的如开放目录类网站(如门户网站)。

干货类文章如何写?

第一步:在写干货之前,你首先要想清楚自己要写什么主题。你可以从以下几点来考虑:

  1. 你对什么主题感兴趣?
  2. 你对什么题材有兴趣?
  3. 你的专业领域是什么?
  4. 你在生活上有这方面经验么?
  5. 有相关的知识和资料搜集么?

你得知道自己擅长什么,对什么主题感兴趣,你才能写出自己风格的干货。否则,你搜集了很多资料也不会利用,严重点就变成了抄袭。对于第五点资料搜集,写议论文时,你是一鼓作气找。但是写干货类文章时,你可以在生活中随时随地搜集灵感,搜集资料,这样等你要写的时候,不用在花时间搜集资料了。

第二步规划,你要有3个明确。明确主题、明确论点、明确目标

(1)明确主题

在你下笔之前,一定要确定自己是否决定好了主题,确定是写这个吗?真的能写出来吗?干货类文章相当于写议论文,议论文是对某个问题或者某件事情进行分析,评论,表明自己观点、立场、态度。

(2)明确论点

关于论点,可以采用金字塔原理。你需要明确文章的中心论点是什么?通过哪些小论点来支撑文章的中心论点?每个论点是否相互独立,是否处于层层递进状态呢?

你除了要表达清楚自己的论点之外,你还要解释清楚反对的意见或者疑惑。你是否有足够的观点进行反驳,甚至解决读者的疑惑呢?

(3)明确目标

我们在写干货类文章,要知道目的只有一个,那就是帮助读者解决问题。在《沟通的艺术》这本书提到过一个模型叫做:乔哈里视窗。

乔哈里视窗分为4个部分:

  • 开发区:你自己知道且别人也知道。
  • 盲视区:你自己所不知道,而他人却知道。
  • 隐藏区:你自己知道却不愿意告诉他人的信息。
  • 未知区:你我他也许都不知道。比如世界上有没有外星人,火星上有什么未知秘密。

而你写干货文章时,你自己知道的内容,他人也许不知道,甚至是盲点,你想分享给别人,让别人也知道。这个时候,你就需要考虑以下几点:

  • 这篇干货文章写给谁看?
  • 他们看了你的文章,能看懂吗?
  • 你的文章解决了盲点问题吗?

明确了主题,也搜集了相关资料。现在要开始写了。在写文章时,你需要考虑以下几点:

(1)把所有材料统一整理,形成自己的风格

比如你要写一篇如何写书评的文章,在动笔之前,你可以看了相关的书籍,文章,挑选出相关的语录、段落。我们写文章时,需要借鉴别人。但是借鉴不是抄袭,即使你要表达的意思跟别人写的文章差不多,你也要在进行整理,形成自己的风格,属于自己风格的干货文章。写同一个主题的干货文章有很多,但是写出的文风,形式完全不一样,这是因为每个作者的风格不同。

(2)所有材料打乱,转述成自己的想法

比如你要写知识管理,看到别人的文章框架是:先讲了一个段子,然后写知识管理为什么重要,里边列举了相关的数据最后如何进行知识管理,提供自己的知识管理技巧。你看了文章后,觉得有些内容是你想要的。

可以,但是你要学会改述。要在借鉴他人观点的同时对原作者表达认同,就可以使用改述这种方式。你需要用自己的话将他人的观点表达出来,因为话是自己的,观点是别人的,所以还是要注意做好来源标注。

最后需要加入一些生活案例:

议论文不是学术论文,严谨但不能干涩。在你表达自己论点时,除了可以引用专家,数据。你还可以引用生活案例。比如在写认识电影书评时,如果完全写专业的电影名词,对于非专业人士来讲,肯定不愿意看,我在里边加入热门电影作为案例,通过这些热门电影来表达:电影是怎么一回事,在看电影时,需要看什么?人都是懒惰的,不愿意轻易改变。一开始,没有人愿意接受新的知识和技能,你只有从最常见的入手,跟读者产生共鸣,他们才会愿意学习写的观点。

2、人们更愿意分享那种可以塑造自我的文章

在这里先要讲一个故事了。在 1986 年,有两位心理学家 发现了在人的「真实自我」与「可能自我」之间存在着差距。他们进一步细化并提出了「可能自我」的概念:「可能自我」当中包含了我们想要成为的理想型自我,现实中能够成为的真实自我和以及害怕成为的自我。在这当中第一个理想型的自我就是人们通常会在社交网站上通过分享内容而塑造出来的形象。

这就表示了我们在社交网站中刻意营造出来的形象其实与我们的真实自我并不相关。关键是在人们的想象中,这个被营造出来的社交形象就应该是我们的真实代表,或者说人们期盼着自己有一天能够成为自己塑造出来的人,正因为如此人们要在社交网站上分享一些符合这个理想型自我的信息去强化印象。当我们处于这种思考模式当中时,通常我们所分享出去的内容就是理想型自我的投射,这些内容代表了我们内心渴望成为的那种人。这就是为什么有些人会分享幽默搞笑、而有些人会喜欢分享嘻哈等非主流的资讯。这些都是对于特定问题的慷慨陈词以及他们所想要成为的人生赢家的鸡汤故事。

比如,在朋友圈当中,就有一群特定的人喜欢分享幽默搞笑的资讯内容。而在所有自媒体平台中,幽默搞笑类的文章资讯时在很多用户心目中占据了绝对的位置的,所以很多自媒体人入驻平台也会选择写搞笑类的文章。

那这个幽默搞笑类的文章写作有没套路呢?

首先我们将这个幽默搞笑的形式做一下分类:

  • 相声——郭德纲的大名还有国人不知道吗?仅凭这样一个节目,就能红火如此多年,幽默搞笑的威力可见一斑。
  • 脱口秀——比如近期大热的吐槽大会等节目。
  • 文字笑话——如段子。
  • 视频——如今的综艺节目、电影、电视剧等,如果没个幽默搞笑,简直不正常。
  • 表情包——表情包俨然已成为现代人生活的一部分,我甚至常常能看见人们盯着表情包不停地笑……

所以,在你写幽默类的文章的时候,记得要套方法论,看你要写的文章属于哪个形式,而后才展开具体的写法。其实现在的搞笑类文章很像现在的小品表演,我们都知道现在的小品表演,演员都喜欢抖包袱。包袱就是笑料,与相声、二人转等传统曲艺中所说的包袱是一样的,在作品中添加包袱的目的就是要增加作品的喜剧效果,这个过程叫“抖包袱”,但有可能使这个包袱的人说完之后并没有达到预期效果,旁边的人(也就是相声中捧哏位置的人)要做补充,让这个包袱响,叫翻包袱。所以有时我们看小品相声表演时,如果一个演员把包袱不经意甩出来,我们就会说“这个包袱藏得好深”。还有一个就是讲黄段子,而这个黄段子也是埋藏了很深的包袱,比较“隐蔽”,可能有些人还没反应过来就已经过了。

那么如何写好搞笑文章呢?第一,你得搞笑得起来,或者是你这个人得有个合乎情理的笑点。那么问题就在于,这个搞笑的度能不能惹人发笑了。

举栗:

  • “他摔倒了。 ” 这是原笑点。
  • “黄历写了今日不宜出行,他摔倒了。” 这是正确的逻辑,稍微丰满了笑点。
  • “在新娘新郎交换戒指的一霎那,全场空气中似乎已经开始凝结人们的泪水,终于新娘终于忍不住大声抽泣:摔得好痛呜呜呜呜…”

这是不正确的逻辑,算是出乎意料的搞笑。

不过搞笑文写来不如写段子博人一笑,文章字数太长反而让人不愿继续读。这时候反而不如拿着非常长的稿子,准备充分地站在读者面前清清喉咙摆好架势,留白几秒,然后一脸悲怆

3、人们更愿意分享那种可以让人产生社交参与感的文章(即社交货币)

用一些案例来体现这个“社交货币”:社交货币是能建立或增进(购买)社会关系的东西。比如一篇可以传递你心声的软文,或者可以成为谈资的软文,体现了身份的奢侈品,可以增加活动影响力的大V。这些社交货币的价值组成都分成实际使用价值和虚拟价值两部分,比如健身软文使用价值是内容本身包含的知识,虚拟价值是塑造自己健康的形象,LV包使用价值是装东西,虚拟价值是体现了身份,大v在活动中使用价值是谈话内容,虚拟价值是聚拢了人气。

这些社交行为一直都存在,一直都没有变化,变化的是渠道。比如博客、开心网、人人网、微博、微信…分享平台不断更新替代,但是分享的特征贯穿着我们的生活,人们倾向于分享他们所见的能对自己有益的事物。以前我们叫做这种行为叫做“爱秀”,但是这就是社交的谈资。

但是,社交货币如果体现在内容资讯上,则主要表现出来的文章形式大概就是产品宣传文章、或者活动推广文章了。在写这类文章的时候,我们完全可以依照马斯诺需求层次理论去分析。首先需要做的是了解目标消费群体的社交心理及消费心理,只有这样才能做到有的放矢。那产品宣传类的文章都要遵循用户的哪些心理呢?

1、成就心理

这是愿望与现实达到平衡产生的一种心理感受,意为成就感。指一个人做完一件事情或者做一件事情时,为自己所做的事情感到愉快或成功的感觉,而这种美好的心理感受,通常是容易被分享的,借以表达“我真行”的心理诉求。最近火爆的游戏王者荣耀则是充分利用人们的这个心理设计产品、做营销,比如三连杀、五连杀、MVP、超神成就标榜,并鼓励用户分享。

2、从众心理

好奇心和焦虑感作崇,但凡大家都在一窝蜂做的事,自己也很容易会受驱使的参与其中,尝鲜、猎奇或者是凑热闹,仿佛不跟着去做,自己就像吃亏了一样。而且从众现象掀起的热潮本身也集聚了足够的关注度和谈资。比如,火爆异常的喜茶,几个小时排队买一杯奶茶,真的是只是为了满足喝一杯茶的基本需求吗?自然不是。

3、炫耀心理

如今,很多产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。炫耀心理源自于消费者的消费体验,分享的原因可以是新奇、漂亮、有趣、稀缺、昂贵、吸睛等,换取他人的羡慕、关注、认可,并获得虚荣心上的满足感。比如,一些非常富有的人士为了炫耀其极强的支付能力,往往会选择价值几千甚至上万的世界名牌手袋;许多品牌推出的“限量款”或者限定名额的活动,而有幸成为“幸运儿”的消费者,不免在社交平台上大肆分享炫耀。

4、攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者内心想要表达的意思是:“我不比你差,我和你旗鼓相当,我可能比你还牛”。究其根本,还是内心渴望被身边的朋友、家人以及自己认可,而认可的方面包括工作成就、家庭状态、生活品质等社交形象。所以,产品、品牌、思想能标榜一个人的水平,为其攀比心理背书。比如,在对待下一代的方面,很多家长会因为别家孩子都拥有某件物品,也给自己孩子购买。相较炫耀心理,攀比心理更侧重于强调的是“自己拥有”。

所以,在你撰写产品文案时,可以在多多研究用户的心理需求,多想想你的文章是不是有get到用户的社交参与感心理,让他看完你的文章觉得瞬间倍有面子!如果有,写出来的文案才会更容易打动你想要打动的那群人,否则你的文章就是写给自己看到的“自嗨文”。

现在的自媒体平台如雨后春笋般地涌现,各家砸钱的力度也是杠杠地,所以现在很多人早已涌入这个大浪潮当中,做自媒体的人千千万万,为什么你不能成为那个“头部”呢?我觉得这中间差的不是时间,是一种洞察!

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。股事汇APP运营负责人,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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有话不说憋着难受!