从《爸爸去哪儿》《中国有嘻哈》看综艺节目的运营思路

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不管前脚的《中国有嘻哈》还是这会儿的《爸爸去哪儿》,对互联网狗来说,他们都是一个个被成功运营的“产品”。那么今天,我们就从爸爸去哪儿&中国有嘻哈入手,来看看一系列综艺的节目的运营思路。

一. 产品做什么

1. 足够大众:社会话题,让观众有更深的共鸣

产品是否受人欢迎,关键得看是不是符合受众的需求;这几年物质生活的水平不断提高的同时,带来的其实也是更深的社会问题,比如父母与子女的沟通变少,社会贫富差距的拉大等等,这些问题出现在我们绝大多数人的身边,当他以更生动形象、更加第三方的角度来阐述时,人们也就更加津津乐道。

《爸爸去哪儿》通过亲子活动反映出单亲家庭,留守儿童,家庭教育和情感交流等一系列的社会话题,让广大的妈妈们拉着自己爸爸看–“看看人家爸爸是怎么对小孩的”,普通白领嗑着瓜子看—看看明星带娃,乐趣无穷,而亲情永远是一个说不完说不厌的温暖话题;

再比如极限挑战,新一季的第一集—寻找唤醒这座城市的人,渤哥找了一个厨师,小猪找了一个便利店店员,王迅带着两位清洁工,他所显示的是更深刻的对底层劳动者的关注。

把社会话题带入综艺节目,让每一个观众在看节目时又了更强的代入感和参与感,节目其实也就拥有了潜移默化的、更广大的群众基础和传播基石;

再废话一句,近年来,其实引入了很多的国外综艺版权,成功失败的都不在少数,如果只是套个节目的外壳,而缺乏了本土化的内容植入,那就有点干了。

2. 足够小众:另谋捷径,让观众显得自己高级

在《中国有嘻哈》播出之前,据说有好几家广告商撤出,原因无非是觉得这内容太小众,很难搞定大众的审美;中国有嘻哈成功地利用了嘻哈音乐的足够小众把自己推成了一个大众。

近几年综艺真的是太火了,但是国内的综艺市场由于资本的限制以及高投入产出比的要求,他所做的内容必须是保证能成功的,承受不起失败,那咋办?啥做成了我做啥呗;以唱歌节目为例,唱歌唱完就开始说我多惨、说着说者就开始哭、pk的时候都是带着哭腔说“淘汰我吧,比起兄弟情义,我愿意放弃这次机会”,说的多了,观众都能猜到剧情,也就审美疲劳了;

而有嘻哈不一样,每一个选手都是一幅:

  • “我特么才最牛逼”
  • “老子天下第一”
  • “不是我说在座其他都是垃圾”
  • “就这傻逼也能晋级”

这股清流,看完竟然觉得。。。好爽!!!

《中国有嘻哈》最早的一批自来水就是来自于underground rapper的铁粉,比如你的男孩tt、Jonyj、pgone等等,这样一群人本身所拥有的粉丝量(节目开始之前)相对于市面上一二线的明星来说是少的,但都是铁粉啊!

而随着节目的播出,印象最深刻的一个评论就是“当我的男孩tt成为了所有人的男孩tt,我就是没那么喜欢你们的男孩tt了”。

这就是小众最神奇的地方。

而节目播出两期之后,如果有人问你,你有freestyle么?你迟疑了超过一秒钟,那你所得到的眼神里包含的可不仅仅是一种你不追热点的嫌弃,而是一种深刻的—你不高级!

讲到这,还要说一个节目—明日之子,赫兹这样一个二次元的偶像受到大家所喜欢的原因在马剑越的一句话里算是说的十分透彻了—-我们喜欢赫兹,因为我们高级。

小众与大众,一字之差,各有千秋。

回到各位手头的工作,活动的初始到底是从哪切入,值得好好思考。

二. 产品怎么做?

1. 预热&冷启动

1.1 善用IP–明星效应

(1)基本套路

综艺节目组不缺的就是其实就是明星,所以很多通稿的标题大概是以下这些套路“xxx真人秀首秀”“xxx儿子正面照首曝光”“xxx上任嘻哈导师,会看么”;抛开节目的名字不说,明星有更多的屏幕露出本身就是很吸引眼球的内容;

(2)精准人群瞄准

不同的明星嘉宾背后的不同受众就构成了冷启动的第一步,以中国有嘻哈为例,吴亦凡背后是90后的年轻群体,潘玮柏则是80后心中的嘻哈小天王,而热狗和张震岳则是地下 rapper心中的神。通过不同明星所吸引来的第一批观众则为后续的传播与话题燥热垫下了很好的基础;

(3)反差与冲突,强化与升级

近年来,明星最爱做的就是立人设,于是我们看到了最强总攻刘涛,国民闺女关晓彤等等,所谓的人设其实也就是她们在大部分观众心中的样子,而人设的加强与反差其实也会带来别样的预热效果,比如吴亦凡这样的小鲜肉真的能当好嘻哈导师么?山鸡哥这么暴躁真的能照顾好自己的儿子么?让观众带着疑问和期待来看节目,也让观众后期的传播更有点!

1.2 悬念营销–搞点事情,发点声音

综艺节目最怕的就是没有声音,哪怕是有坏的声音也好过没有声音。

(1)炒嘉宾:试问嘉宾怎么炒?猜一猜再搞点花边

最经典的猜嘉宾节目当属爸爸去哪儿&花儿与少年,每一季刚落幕就开始第二季嘉宾猜测,往往都要猜上个一年,而这里面还得感谢媒体,每次出的通稿标题都是“xxx退出xx节目”“xxx节目嘉宾最终官宣!”,简直是为炒热话题助力又十分!而往往在这之后嘉宾出来辟谣或者是嘉宾不回复,于是真真假假,难以分辨;猜一猜,辟一辟谣,热度不高却也从不减退,好了,新一季节目又开始了。

而花边新闻其实很简单,花边新闻来了,嘉宾的热度也就来了,再把节目和嘉宾绑上,成了!

(2)路透&偶遇

猜完嘉宾的下一步应该是官宣了吧?nonono!下一步一定要是路透,这就是所谓的ugc吧(哈哈哈),预热的引爆一定来自于路人拍的模糊不清的视频里,来自路人意外的偶遇里—当然这里也会有假消息,注意分辨!

(3)真假消息

国内综艺节目最大的特点在于褒贬都不缺,每一档节目既能被吹上天,也能被骂入地,于是借着这个劲儿搞点事情一炮打响,今年爸爸去哪儿播前最大的新闻来自于“停播说”,几乎是一时之间把这个话题送上了热搜,这个事情到底是炒作的还是咋地,我还真不知道。刚送上热搜,紧接着节目就开播了,于是新闻标题又变成酱紫“爸爸去哪儿开播强势打脸停播”!好了,热度又来了~不管是好消息还是坏消息,总归是要来点消息!

(4)文案&宣传片&海报—锦上添花,打响预热

上面的花样搞完咱们就得官宣了,官宣也得来点花样。毕竟真遇上愿意为咱转发的自来水也不能让人家干讲啊~这里首推芒果台的文案和海报还有宣传片,水平实力点赞,不管是爸爸去哪儿还是花儿与少年再或者是中餐厅,文案都是让人津津乐道(吴梦知就是因为文案被捧红的),摘录一则花少的文案供大家欣赏!

视线回到咱们现在在做的各个产品和活动,预热往往不如综艺节目来的“花炮”,甚至于忽略了预热这个重要的环节,不如参考一下上述讨论,多给消费者一些悬念,善用ip,在活动开始前提供更大的想象空间,想必也是极好的。

2. 发展

2.1 快速迭代,找到用户兴趣g点

节目开播之后,也就产生了内容,这时候除了全方位的渠道铺开之外,更重要的是小步快走,迅速找出用户最感兴趣的部分,并将之无限放大;这样的内容,可以是运营人员试探性性的给出也可以是在节目播出的过程中自然产生;比如爸爸去哪儿第五季,前几期运营预设的用户兴趣点在于jasper,于是铺天盖地对外的通稿中全部突出的都是山鸡哥和软萌小小春,而随着节目的播出,嗯哼充分发挥自己的段子手技能,承包大部分笑点之后,从节目篇幅(特别明显!)、热搜、节目标题、官博互动中,全都是嗯哼的身影。

再比如中国有嘻哈,前期最早的兴趣点预设在于吴亦凡(迷妹贡献了不少的收视)。

接下来的1-2期,能突出的就是好玩,有趣,酷,这个时候,还能难靠专业度来留住观众(主要是观众还不够专业),于是刻意放大的是rapper身上的个性化和特色化,比如大金牙比如脏辫比如勒斯雾都;

再往后,这个时候观众开始进入状态了,开始放出一些专业内容(又得让观众觉得自己高级),比如双押、单押、layback 、punchline 、and so~

接着往下,就开始重点突出人气高的、争议度高的几个homie 了。

所以,我们老是说剪辑是一个非常具有欺骗性的工作,他永远只会让观众看到观众所想看到的。

2.2 强烈的用户参与

光看节目多不过瘾,这时候如果能让观众参与进来那就太嗨了;这里给大家举几个简单粗暴的例子:

(1)中国有嘻哈

把权力交给观众–投票。选手淘汰之后由观众投票决定复活,简单粗暴,与之类似的我记得是从2015年的全国超女就开始的投票选出最终冠军;当时猛抢同学手机给李宇春投票的你和今天疯狂买农夫山泉给小青龙投票的你应该是一个人吧?

(2)吐槽大会—用弹幕告诉你我有多爱你

张绍刚和李诞池子主持的吐槽大会最大的槽点就是节目主持人是张绍刚,每一期节目张老师出来弹幕必遮脸,这看起来好像蛮心酸,但其实却是一种用弹幕和观众做的“良性的互动”,弹幕里的逆袭不知不觉让张绍刚老师好像也不那么值得吐槽了。摘自张绍刚老师的收官信:“春天来了, 要和大家说再见了。在经历了一整季的互相伤害之后,我们不得不承认一个事实,还是弹幕网友的吐槽水平更高!”

(3)耳边疯

这个是一档小而美的综艺节目,规则就是嘉宾戴上耳机,受操控去完成一些任务,而嘉宾的出场顺序则是由观众遥控决定;豆瓣评分是8.8分,很大的功劳就来自于他独特的遥控玩法;让观众来遥控,让观众也参与到了节目的走向决定,这也就带来了节目更大的未知性和观众更强的把控性,于是笑料不断,节目的丰富性也更加提升;

2.3 持续的热度保持

这个很简单,就是热搜;新浪微博亘古不变的规律,但凡有人空降热搜,要么是要倒了,要么是有节目有新内容要上了(这里除开一些热搜体质的homie),以最近来看,每周五准时热搜内容必然是爸爸去哪儿的小可爱们;时间点很重要啊,周四会员专享,周五无门槛放开,这时候的热搜能够马上又唤醒一波观众;

中国有嘻哈也是同样,而且中国有嘻哈花样更多的在于它的热搜往往就具有很强的导向性,最后几轮pk赛,谁上热搜一定就是谁淘汰~

而这一类热门的综艺节目往往会霸占热搜长期且持续,关键词也是一换再换,可能是花絮、周边、小爆料,每天看一点点,热度不减,好了,新一期又要开播了~

2.4 自养ip发力

节目播出几期之后,也就形成了由节目这个生态而衍生出的ip,简单来说就是节目又捧红人啦~这个时候就是自养ip发力的时候,不间断的选手/嘉宾访谈、专访、直播等等,从一些侧面的角度透露出一些关于节目的小消息,观众又是甘之如饴,节目热度又往上台,选手嘉宾国民性/人设更稳固,而内容承载平台又拿到了第一的新鲜资讯,多方获益。

2.5 侧面衍生

这里的侧面衍生指的是通过更多样的渠道为用户提供更多的延伸性内容,既能够满足消费者更多的了解欲望,又能够充分利用节目组的未播素材,比如爸爸去哪儿衍生出的爸爸带娃记,中国有嘻哈衍生出的嘻哈头条、嘻哈路透社报道等等,观众的求知欲好奇心通过这些内容就被无底线的调动起来,当然也能起到很好的用户兴趣点测试作用;

当然,对于观众来说,衍生性内容往往伴随着一个小门槛—付费会员。

回到我们的产品,在推进的过程中,有没有在活动/产品推进过程中不断优化迭代?有没有牢牢的抓紧用户的参与和互动?有没有时刻保持着该有的热度?

3. 高潮

情感爆发带来的观众共鸣与战队

国内的综艺节目高潮往往来自于情感的爆发,感人到极点、悲伤到极点、冲突到极点;这里我就不多做赘述,给大家举中国有嘻哈的几个高潮点:

  • 其一:嘻哈侠离开,前期所有的铺垫在这一刻放大到无限,尤其是配上rapper 的眼泪,更有看点了;
  • 其二:pg one& gai的矛盾激化点,尤其是pgone diss 所有人尤其不爽gai的时候,当然这一幕还延伸到了舞台之下,节目组的剪辑也很有意思,直接把这一幕放在了节目的开头;
  • 其三:总决赛,双冠军,loveand peace。

当然,绝大部分的综艺的高潮往往发生在最后一期。

【关于综艺节目中高潮的制造又是一个新的故事,下次我们再来细细说~】

以上就是我从运营的角度对几档热门综艺的小分析,爱看综艺的你还有什么新的想法么?欢迎diss~

 

作者:爱综艺的虚虚姐姐,微信公众号:yaoyaobiji

本文由 @爱综艺的虚虚姐姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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