想提高用户保留率,关键是了解用户的“惊喜时刻”

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培训用户时,如果想获得成功、想提高用户保留率,知道“惊喜时刻”是什么相当重要。当你为产品团队设定目标时,它是框架,它还是一种系统方法,可以提高产品采用率。

客户流失有时会杀死一家企业。没有对新人完成培训之前,如何防止他们离开呢?最好就是深入理解用户的“惊喜时刻”(Aha Moments)。

对于创业公司来说,客户流失往往是一个问题,因为它们总是关注增长,忽视保留率。Brian Balfour是HubSpot的前增长主管,他不断强调,说企业应该将顾客保留看得比增长重要。

尽管如此,照估计仍有超过30%的SaaS提供商客户流失率超过10%,这一数字不可接受。如此高的流失率足以杀死企业,寻找办法提高保留率是一件重要的事。

如何提高呢?有一个好秘方,它将顾客保留与强有力的用户培训联系起来,提高保留率,这个秘方就是“惊喜时刻”(Aha Moment)。有没有掌管秘方往往会影响用户的去留。

所谓“惊喜时刻”就是用户首次意识到产品或者产品属性价值的那一刻,要让这种理解深藏内心。我们也可以用其它词汇描述惊喜时刻:Wow时刻、Wow时间、第一价值时间,不论怎么叫,总的宗旨就是了解用户碰到“惊喜时刻”时感觉如何。

惊喜时刻为何如此重要

只有当用户发现产品有用,他们才会继续“投入”。每个人的注意力持续时间都是有限的,在这段时间内,产品必须为用户输送价值。用户想快一点找到答案,不愿意浪费时间深挖产品。

想解决问题有几种方案可以选择,注册之后,产品必须快速证明自己的价值,在新用户转向下一选择之前证明。

用户如果早早离去,要返回是不太可能的。关于这一点,KickOffLabs早就发现了:

在用户最初使用的前5分钟改进,可以让终生价值提升50%。

你必须给用户一个回来的理由,告诉他们使用你的产品能创造多大的成功,不断提升价值,阻止顾客流失。

以Inbound.org为例

Inbound.org是一个面向营销者的社区,最开始时,它只是让用户返回主页,让他们自己探索,就像一个“注册程序”。之后Inbound.org发现,用户的“惊喜时刻”就是参与会话,于是在主页上增加了一个“行动号令”,鼓励用户“从分享喜欢的文章或者问一个问题开始”。正是这个简单的号令让用户保留率增加了15%。

在这篇文章中,我们只是想解答一个问题:找到最初的关键“惊喜时刻”。也就是注册之后的第一个主要“惊喜时刻”,事实上,在用户的使用周期内有几个惊喜时刻。成功提交表格、看到你的产品界面,这就是一个小惊喜,或者是对支持票的回应。作为一名用户,让他们与产品深入交流相当重要,这样一来就可以帮助用户从产品中找到新价值。

与“惊喜时刻”有关的好例子

Trello和Buffer是两款成功的产品,如何帮助用户找到“惊喜时刻”?它们做得比较好。

如何让新用户爱上产品?找到“惊喜时刻”是关键

Trello是一个产品管理平台,它的价值主张就是帮助用户快速组织日常项目,给项目排序。登录App时,Trello用“Welcome Board”(欢迎面板)恭迎顾客,让他们快速识别核心价值。

Trello用“Welcome Board”以最快捷的方式告诉用户产品是如何工作的,它会鼓励用户与产品互动。然后Trello会对“惊喜时刻”重新组织:用户可以增加任务,在列表中移动,“Stuff to try”列表中的第一项内容可以拖到“Tried It”列表。这样一来,用户马上就可以知道他们能够轻松组织项目,而这种简便正是Trello的核心价值之一。

产品如何培育用户?如何引导用户快速挖掘产品价值?Trello就是一个好例子。

Buffer是一个社交管理工具,有了它,你可以给未来即将发布的社交帖子安排日程。Buffer提示用户产品中有一个“Add to queue”(添加到队列)按钮,作为默认选项,帮助用户找到“惊喜时刻”,这样用户就可以快速发现产品的价值。

如何让新用户爱上产品?找到“惊喜时刻”是关键

Close.io是一个CRM解决方案(帮助用户对销售前景和机会进行管理),它可以降低数据门槛,帮你提高生产力。Close.io可以自动追踪所有活动,注册之后,产品迅速将用户引导到联系人屏幕。在屏幕上,你可以看到历史信息,也就是你与联系人交流的历史信息,因为数据是最新的样本数据(比如会话数据),这样Close.io就可以帮助用户找到“惊喜时刻”,即使并非所有必要数据都备齐也没有关系。

如何让新用户爱上产品?找到“惊喜时刻”是关键

如果空空荡荡,肯定会让用户沮丧,因为用户看到的不是可视化产品。尽管如此,你可以将危机化为转机,利用“空白状态”培育用户。

识别产品的“惊喜时刻”

下一个问题是这样的:“我有一款产品,它的‘惊喜时刻’是什么呢?”答案取决于产品的UX、价值主张、用户角色及其它一些因素,我们可以用“假设法”找到“惊喜时刻”,也就是找到“惊喜时刻”最有可能是怎样的,然后测试。如果是错的,再去寻找下一个,接着测试。

第一个假设是以产品描述的价值主张作为基础的。简单来讲,它就是你在网站上刊发的声明,或者是你想努力完成的使命。我们可以用如下方法验证:

1、询问当前客户

最有可能找到“惊喜时刻”的人应该是现有顾客,他们能提供许多好创意。

关注那些较新的客户(也就是使用1-3个月的顾客),要么发出一份调查(使用类似Typeform这样的工具),产品内抽查(使用类似Hotjar这样的工具),或者只是发送一封简单的邮件(使用类似Intercom这样的工具)。

问什么问题呢?我们举几个例子:

——什么时候你决定继续使用产品/为产品付费?

——最让你兴奋的功能是什么?

——你有没有快速发现产品价值?

——你有没有迷失的感觉,不知道应该做什么?

——利用你的产品,他们可以快速迈向成功吗?

一旦你收集到了回馈结果,就可以查看回应,寻找主题:他们面临什么问题?在哪里找到成功?哪些地方让他们很快感到愉悦?

正如上文指出的,“惊喜时刻”因为用户的不同而不同,如果市场很大,用户角色更加多样化,那么变化会更大。当我们分析客户调查数据时,有一点很重要:按照用户角色给数据分类,看看是否有哪一类用户对产品的相似部分感到兴奋,或者难以感到兴奋。通过这种方法,我们可以获得信息,然后根据需要提供不同的培训。

2、用户测试 

如果通过现有顾客你无法找到“惊喜时刻”,可以看看用户注册产品、完成培训流程时预期表现如何。你可以实时评估(用类似FullStory的产品),也可以用测试用户评估(使用类似UserTesting这样的产品)。

另外,你还可以进行独立测试,用Google Hangouts或者Zoom看看用户正在做什么,又是如何反应的。他们在哪里提问?在哪里进步最快?这些都要记下来。观察面部表情,你可以确定他们的兴奋时间,通过进一步的会话,你可以提出更深入的问题。

3、观察竞争对手 

看看竞争对手是怎样做的,也许能偷学一点经验。它们可能会找到了自己的“惊喜时刻”,在自己的网站上清晰解释核心价值,这样一来,你也可以引入相似主题,它们与你的产品高度相关。

你可以在Product Hunt、Siftery或者Capterra平台找到竞争对手,免费注册,免费亲自体验一下。

如何让新用户爱上产品?找到“惊喜时刻”是关键

每一年,你可能要跑到竞争对手那里检查一次或者两次,看看它们有没有改变。早在检查对手很久之前,可能你已经做得很好了。

测试“惊喜时刻”

当你找到一个时间点,它可能是“惊喜时刻”,你应该测试一下,看看它是不是真的与长远用户参与度有关。有时当你与用户交流,他们给出的看法与实际行为不同,如果想真正知道UX的目标是什么,那就应该用数据测试,这点很重要。

首先就是要建立“相关性”:触及“惊喜时刻”是不是与参与度提升有关。然后就是要建立“因果关系”:触及“惊喜时刻”是不是导致他们更愿意参与。如果做到了,那就掌握了降低流失率的秘诀。

1、建立相关性

要做到这一步,先看看你的顾客保留数据,看看用户触及“惊喜时刻”是否会返回,它与整体保留率相比有何不同。要想知道,在分析工具内必须追踪“惊喜时刻”。

如何让新用户爱上产品?找到“惊喜时刻”是关键

接下来你还要制作保留图表。上面这张图表显示的就是所有用户中新用户的保留率,还有加入社区和没有加入社区的人有多少。你可以制作相似的图表对用户分类,包括完成“惊喜时刻”的人,没有完成的人。如果你注意到二者有明显的差异,正如上图看到的,那就是说“惊喜时刻”与保留率有很大的关系。

2、建立因果关系

虽然存在关联,并不意味着完成的人一定更愿意参与。不论是“惊喜时刻”还是“保留率”,背后的驱动力可能是其它行为或者事件,即使有更多人触及“惊喜时刻”,也并不一定会提高保留率。正因如此,我们必须测试,看看它们是不是存在“因果关系”。

怎么测试?你要进行A/B测试,改变产品中的某些元素,然后参照对比组评估。

有一点要注意:如果你对A/B测试并不熟悉,或者没有足够的流量,你可以进行一系列测试,测试时你可以改变一个变量,然后查看结果,再与之前的结果对比。A/B测试是用相同的方法评估两组不同的结果,与A/B测试相比,上述测试可靠性差一些,但是作为第二选择还是可以接受的。

在实验过程中让一部分人接触“惊喜时刻”,看看它会对保留率产生怎样的影响,最好的办法就是在产品给用户一些指引。如果你想达成目标,但是又不想动用工程资源,没关系,你可以使用Chameleon:在用户的使用过程中,你可以决定在什么时间点向什么用户展示什么内容,不需要编写任何代码。

还有一种办法,你可以开展邮件活动,挑选一些用户测试。然后你可以评估控制组、测试组的保留率。

如果测试组的保留率上升,意味着“惊喜时刻”的确提高了保留率。如果没有,那就只能尝试其它“创意”了。

一旦你的假设得到证明,你知道自己的目标是什么,那就可以引诱所有用户朝着关键“惊喜时刻”迈进。

结论

培训用户时如果想获得成功、想提高用户保留率,知道“惊喜时刻”是什么相当重要。当你为产品团队设定目标时,它是框架,它还是一种系统方法,可以提高产品采用率。这套流程不能只是用在新用户身上,而是要贯穿用户生命周期的每一个阶段,贯穿目标。

 

原文地址:https://www.trychameleon.com/blog/successful-user-onboarding

译者:小兵手,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程

译文地址:http://36kr.com/p/5103721.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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