“对不起,你是好人”:别让产品死于用户体验太好

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你会发现你专于体验,精于服务,本着为用户考虑的初心,但最终却望着他们离去。醒醒吧,你越容易被得到,就越容易被抛弃。

用户体验现在几乎成为了每个经理人的口头禅,不论是想提升业绩,或是想增加流量,哪怕是平日里写份报告,都离不开提升用户体验的问题。仿佛是被视作了万能的救命草,以提升用户体验为名义的工作排满了日程,不论是宏观角度的核心功能、服务模块,还是细微的视觉风格、交互体验,要优化体验的环节无穷无尽。然而:

  • 在你潜心提升用户体验时,一些看起来用户体验不佳的产品,却门庭若市;
  • 一些致力于用户体验的产品,体验常被用户所称赞,却挽留不住用户群体;
  • 你精心修改了一些影响体验的环节,却发现流量和业绩并没有明显的增长。

太好的用户体验,未必有利于产品;做用户体验,也绝不能无微不至的满足用户的所有需求。想要赢得用户,在做好体验的同时,也必须有点尺度、有点限制。

一、给用户一点挫折

用户体验是用户在使用产品过程中建立起来的一种主观感受,无论传统行业还是互联网行业,用户体验都是重要的议题。然而,就像是我们生活中、肥皂剧中常见的一个场景:一个女人拒绝了对她照顾无微不至的暖男,选择与一个未必对她很好的男人在一起。一些追求者过于关注了女人的细节生活,然而却忽略了女人想找的是一个靠的住的男人,而不单单是一个照顾她的保姆。我们如果把注意力过多的放在用户的部分体验细节时,反而容易迷失用户选择我们的初衷。

1、服务挫折

在服务方面,我们不能因为部分用户的要求,就随意调整我们产品所提供服务的范围。有时,我们为了一部分用户的体验而做出的改变,很可能会让我们丢失掉更多的用户。

美国西南航空公司一直以低廉的价格闻名。为了节约成本、降低价格,他们的一些低价航班不向顾客提供用餐服务,这样不仅省去了餐饮服务带来的费用,还可以在原本配餐的空间里,多放置几个座位。这一举动每年都会引起数以千计顾客的投诉。然而,为了保持竞争策略,西南航空公司对这些投诉视若罔闻。

让我们来分析这个案例,试想一下,如果西南航空为了提升这些用户的体验,而对服务做出改善,会有什么样的结果?这些航班开始提供餐饮,必然带来成本提高、票价上涨,从而失去了核心的价格优势,以至于因此会损失掉更多的顾客,甚至包括那些“投诉他们不提供餐饮”的顾客。所以,用户的要求,该否决的就要勇于否决,做用户体验,绝不能奢求迁就所有人的所有需求。

2、价格挫折

如果让用户来为产品定价,我相信大部分用户会说越低越好,人们希望自己能在付出更少的同时得到更多。我们自然不能为了提高用户的体验就无限制的降低价格。关于具体的产品定价策略,我在这里就不详细谈了,关于价格挫折的话题,我主要说两点:

(1)谨守产品定位,不要为了获得用户而轻易放弃自己的价格定位。

表面上看起来,每降低一点价格,就能有大量的用户涌入,实际上,却是以自己产品定位崩塌为代价获得的。以前有个朋友,经营一家金银珠宝饰品店,规模不算太大,不过定位于中高端,在当地也算小有名气。经营到一定阶段,想要开拓业务,推出了以年轻人为目标群体的一些低端首饰。调整后的第一个月,他的销售额增长了6成。

然而过了半年左右,业绩却跌落到了开业以来的低谷。看看这半年来他的历程:在定位下调后两三个月的时间,不少高端用户纷纷离开,致使业绩下滑。他发现了这个问题,停止了低端首饰的销售,但却很难再挽回高端的用户群体,从而造成了定位不上不下的尴尬局面。

(2)适度价格挫折,该涨价的时候就涨价。

价格的波动是让顾客感受到产品价格低的最好手段之一。就像在双11前一两个月,一些商品就会提前拉起价格,就是为了制造双11时的降价落差,带来更便宜的感觉。

上图中,商家虽然打出广告,日常价29.9,特价9.5,但他们平时的价格也许只有19.9,只不过在活动前半个月提到了29.9。这样就可以标明价格是由29.9降至9.5,从而给顾客带来更大的优惠感。

对于一些产品来说,这几乎成为了常规的价格策略。因为信息不对称的问题,用户无法估算产品的真实价值,故而可以通过不定期的价格波动,促进用户的购买行为。例如世纪佳缘的会员价格,每个月、每个节日都会有较大的波动。

在信息不对称的情况下,这么做有两点好处:

  • 一方面,不少高消费预期的用户会直接在高价格时选择购买,合理利用价格歧视,获取更高的成交单价。
  • 另一方面,一些顾客在价格变动时,可以感受到更大的价格刺激,同时加上限时价格的稀缺性,促使顾客迅速产生购买行为。

二、给用户一点限制

用户总是希望能多一些选择的机会,多一些选择的权利,这会让用户感到自己充满掌控感。对他们来说,更多的选择,就意味着有更高的概率获得最佳的选择。虽然人人都说想要有选择的空间,但真正选择放在面前的时候,大部分人都会难以做出决定,因为他们也不知道哪个选择才会导向最佳的结果,患得患失。这只是一种“表面上的优质体验”。

就像现在很流行的一种沙盒类电子游戏,有别于传统游戏只有一个流程的模式,给予了玩家充分的选择权,玩家有机会选择多种方式、多种路线来进行游戏。表面上看,这种游戏是现在最热门的游戏。但在实际产看全球此类游戏的数据时,可以明显的发现,这类游戏的玩家通关概率远低于传统的单线程游戏。也就是说,很多玩家自己觉得自己很喜欢这种游戏,但实际上在游戏中面临多样的选择时,也会变得难以决策,所以放弃游戏。所以,别让用户选择太多,该限制的时候,就给予其一些限制。

1、时间限制

时间是一个影响决策的重要因素,太长的选择时间会让用户更难以下定决心。美国的戴奇公司在发放某一产品优惠券的时候,同时印刷了两种不同的使用时限,一种限时2周,另一种限时3个月。在之后的数据统计中,他们发现,2周优惠券带来的顾客,居然比3个月限时的顾客要多很多。

像图中这样的优惠券,抛开优惠力度不谈,时限长达两个多月,看起来用户应该拥有更多机会进行消费。但实际上,漫长的时间却阻碍了用户最终做出选择,即便是意向顾客,也不会因为这样的优惠券迅速做出购买决定。我们不能为了给用户“表面上的优质体验”而提供太长的时间、太多的选择。

2、信息限制

信息是用户决策的重要依据,给予用户更多的信息,貌似是一种提高用户体验的好方式。然而,给用户太多的信息,却容易让用户远离你的产品。回顾国内一些医院的电话、网络咨询服务发展史:最初,这些医院让专业的医生接听电话,与患者沟通,但这些顾客中,选择来院并消费的顾客非常少。之后,接电的人员变成了护士,经过电话服务的患者之中选择来院的人数有所提高。最后,医院雇佣了一些接电员,这些人没有什么医疗的专业知识,但比起医生来说,反而带却带来了更多的来院患者。

表面上看起来,专业的医生比外聘的接线员更了解医疗知识,能给用户带来更好的服务体验。但事实上,将太多的信息给予用户,相当于已经满足了用户“了解未知”的需求,用户也就不急着做出消费的决策。在做产品时,给予用户信息需要点到为止,能让用户感觉到“这个产品可以解决我的问题”就足够了。

三、给用户一点难度

太容易得到,就不会珍惜。这不仅适用于恋爱,同样也适用于商业。当用户太容易得到所需的服务时,用户心中对服务的价值评估就会降低,也就不会那么重视。适当给用户一些难度,会让用户更珍惜你的产品。

1、优惠难度

随便可以领到的优惠券,都不是好优惠券。大街上随意派发的优惠券,不知道有多少被直接扔进了街角的垃圾桶。有的公司甚至长年打着“半价、一折”之类的优惠名头,使自己的优惠变得丝毫没有价值。一些长期谨慎控制优惠力度的公司,却可以让自己小小的优惠变得很吸引人。例如海尔公司的核心家电产品,平时面对大众的价格很少有优惠,即使有,优惠力度也不会很大。所以,每当推出一些优惠活动时,更容易吸引用户的购买,即便他提供的优惠看起来没有其他公司的优惠吸引人。

在网络环境中,优惠难度有更多的操控方式。像限时抢券、积分兑换优惠券等方式,让用户在获得优惠时需要有一定的付出,这样用户会更加珍惜不容易得到的优惠,也就更容易产生最终的消费。

2、服务难度

免费提供服务、提供大量附加价值,这如今已经成为很多新兴产品快速涌入市场的主流方式。确实,这是一个快速占据份额的好方办法。然而,这种方式的弊病也十分明显:一方面,用户会因为免费而普遍低估产品的价值;另一方面,当用户习惯了免费服务时,很难再把这些服务转变为付费服务。在规划产品时,要仔细考虑盈利模式、融资前景等因素,谨慎提供免费、超低价、过量附加价值的服务,以免最终落得只赚一场热闹的结果。

人们不会珍惜那些轻易得到的东西,而是会珍惜自己经过付出所得到的东西。究其根本,其实人们所珍惜的不是外物,而是自己在过程中的付出。想让我们的产品更被用户重视,就要敢于适度给予用户一些挫折、一些限制、一些难度,让用户在通过我们的产品满足其需求的同时,有更高的参与度,也更难以割舍,而不是对我们的产品招之即来挥之即去。

 

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 第一步:商业模式成立;第二步:能给用户带来价值;第三步:保证流程通畅;第四步:大产品,小细节,让用户更好更快的到达核心。
    完全从用户体验出发做套路,不明白你这究竟是什么产品,套路都是来自核心策略,从后往前推。

    来自广东 回复
  2. 我就这样

    来自上海 回复
  3. 不影响产品核心功能的用户体验需求尽量满足 保证核心功能的第一地位一百年不动摇

    来自北京 回复
  4. 作者想表达的意思应该是别过分追求用户体验而影响了产品核心的使命和定位吧。说穿了大家做产品不都是奔着挣钱去的么

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  5. 影响某些功能或需求的实现才是痛点,某些体验性的改良,如果都十全十美,也许用户用得太顺溜反而没有存在感?

    来自广东 回复
  6. 写的很好阿。掌握一个度

    来自四川 回复
    1. 心理学,紧迫感、冲动消费、沉默成本、求知欲、好奇心、品牌印象、目标用户。

      来自四川 回复
  7. 1分,满分10分!
    最近55开和笑笑的事流行了一句话:有些人火起来,我们都有责任!
    到了这里就是:有些文章能火起来,我们都有责任!特别是文章审核!

    来自浙江 回复
  8. 看到一半跑下来看评论,然后我就放心了

    来自北京 回复
  9. 标题党

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  10. 有话不说憋着难受!一本正经的胡说八道到不至于,一本正经的胡说七道吧

    来自浙江 回复
  11. 脱离商业模式谈用户体验就是耍流氓

    来自广东 回复
  12. 补充一点,这样水的文章,居然给到那么好的位置,也是真醉了,不知道作者是靠什么占了个好位置????

    来自北京 回复
  13. 文章中作者自己说的话和想表达的意思大部分都不一致,有点流水账;看完之后,最多只能认同30%的观点。拜托作者,要多一点真诚少一点套路。再这个写,干脆去今日头条发表去吧。

    来自北京 回复
  14. 其实道理是通的,只不过略略标题党。对用户有时候真的像对女朋友,用点策略不是坏事。深挖需求,利用人性,都在合理范围内。

    来自安徽 回复
  15. 哗众取宠的标题,掩藏不住胡说八道的事实,对新产品经理起到扰乱视听的作用。

    可以从标题就朴朴实实的告诉新手一些干货吗?

    来自广东 回复
  16. 觉得论据有一些问题,类似为了论证而论证,航空公司的例子并非是体验下降问题,而是心理预期问题,同理后续的排队也好,障碍也好,都是在提高心理预期,但因为提高了心理预期,所以更需要产品体验要好,只是分清什么是产品,什么是主要产品。

    来自辽宁 回复
  17. 粗浅的总结一下,就是任何产品都离不开核心用户的需求和心理学~~

    来自四川 回复
  18. 作者是不懂什么叫用户体验吧,还是只是想通过标题吸引流量啊?
    只是文章的逻辑实在看不下去,不因部分用户调整主要用户的体验和需求是体验好的表现,而不是限制体验。后面的真是看不下去了……

    来自广东 回复
  19. 怎么说,感觉某些情况下确实是这样,但是从用户体验或者交互的角度来说,我不敢苟同。下面那位彩虹的姑娘说的运营,还有你例子中的优惠券,我觉得确实是这样,但是从APP交互的用户体验来说,个人觉得是不一样的。优惠券来说,用户消耗了精力,有了付出之后,确实可能更好,是因为用户付出了成本之后得到了便宜。但是从交互的用户体验来说,一个常用的但是很不合理的设计,用户学习需要一定的成本,但是用户付出了成本之后,体验并不会变好,用户得不到任何便宜,这个成本用户会觉得是白白浪费掉的成本,反而越来越觉得厌烦。所以不是所有的情况都适用于你说的这种情况,至少个人觉得从用户体验上是不适用的。当然你说的不能因为少数用户而轻易改变,这我是同意的。

    来自广东 回复
    1. 用户体验因人机交互而拥有越来越高的热度,但用户体验存在于用户与公司、产品、服务所发生的一切互动中,并不只限于我们常在做交互时说到的狭义上的UE或UX。
      我很认同合理的交互设计更能赢得用户。我们给予用户难度不是为了刁难用户,而是为了改善“表面上的好体验”和“不利于最终营销效果的好体验”。我们需要用这样的思维去衡量营销思路,而不是说把每个具体的环节都添加上难度,那样就过犹不及了。

      来自山西 回复
    2. 恩恩,明白你的意思了。

      来自广东 回复
    3. 别别别,如果你是一个PM,那我替我们行业悲哀!
      抛开我们双方 ,看看第三者,也就是其他人的评论,自己看看。

      来自浙江 回复
  20. 对运营来说 也是很棒的建议

    来自山东 回复
  21. 非常赞同。就像适当的排队会提升消费者对产品的感知价值,就像托好几个人从国外带回来的东西会感觉比较好,就像等餐的时候时间稍久一点会觉得更好吃一点…适当的难度可以提升用户的期待价值,在结果和预期没有相差很多的情况下期待价值又会提升用户感知价值。重点可能在【适度】一词上,把握好火候可能是更大的学问。

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  22. 浅谈,产品的初期要满足用户,对于越容易得到越不会珍惜,这点是不是可以理解,用户一开始对产品的需求大不大,和他之后对产品投入的精力有较大的关系,让他与产品粘性增大,实用性也会增大,所以觉得用户体验也要跟用户的价值评估心理挂钩

    来自湖北 回复
    1. 关于“越容易得到,就越不会珍惜”这个观点,简单一点可以这么理解:我们假设产品能为某用户解决需求的大小是P,该用户对产品的投入大小是Q,其他的影响因素是μ,用户的留存意愿是X,那么X=P+Q+μ。当μ(其他影响因素)与P(需求)都稳定时,Q(投入)越大,X(用户留存意愿)越大。
      用户的留存意愿与他的投入是正相关的,我们在关注用户需求的同时,不能忽视让用户投入的意义(投入不只限于精力和金钱)。
      关于投入的意义,我打个简单的比方:你家里有两株价值一样的花,一株是买家具的赠品,一株是你精心栽培了三年一点一点养大的。假如现在两株花中你只能留一株,你会选择留哪株?一定是那株让你投入了精力的花更难以割舍。

      来自山西 回复
    2. 受教,谢谢答复~

      来自湖北 回复
  23. 其实,是不是可以把作者观点理解为:不要为了小部分用户的需求,而去做太多的调整?从而导致流失大用户?
    这个时候的基点又是建立在:小部分用户的需求和大部分用户是冲突的
    so,其实作者想说的就是不要因小失大?

    来自福建 回复
  24. 有特异的观点 不错

    来自浙江 回复
  25. 我个人觉得跟产品属性有关系,对于游戏来说增加认知负荷、视觉负荷、操作负荷比较好,但是别的行业还需要具体问题具体分析,比如资讯类的我就不苟同了!

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  26. 说实话,不敢苟同…

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  27. 一、给用户一点挫折
    二、给用户一点限制
    三、给用户一点难度
    对你的敬仰犹如滔滔江水连绵不绝,又如黄河泛滥一发不可收拾!

    来自山东 回复