教科书级示范:母婴内容电商变现套路

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“有了孩子就有了软肋”,从母婴内容电商的运营套路来看,她们就是抓住了这些软肋,结合用户心理与需求,才能使精心设计的一系列获客,激励,促活,变现套路发挥最大效用。

“每一个职场妈妈,都欠孩子一句对不起”咪蒙这篇10w+的爆文,揭露了妈妈群体们停不下来的焦虑,为了缓解焦虑,她们试图以各种方式从精神或者物质层面来寻求帮助,例如:加入有同样焦虑感的妈妈社群抱团取暖,阅读一些育儿科普文章学习育儿方法论,购买优质好物尽可能给娃更好的物质生活等等。

随着二胎政策放开,国民消费升级,母婴内容电商呈爆发式增长,以年糕妈妈为代表的母婴内容电商如雨后春笋般大量涌现,作为一名85后宝妈,也是这些母婴电商的忠实消费用户,本文以一位典型宝妈用户的购买过程为开端,分享母婴内容电商是如何有效变现的。

典型宝妈用户的购买过程

结合上图的宝妈购买心路历程,我们从用户需求,特征,运营套路几方面来进行分析:

一、用户需求

母婴内容电商如何发展如此迅速,首先当然是懂用户,年糕妈妈李丹阳在接受媒体采访时就表示:她是一位妈妈,懂妈妈,了解用户痛点,这是天然身份优势。

从自身出发,观察分析妈妈圈,妈妈社群的用户行为与心理,再结合马斯洛需求层次理论,总结出她们的需求大概有以下几个方面:

购物需求:每个阶段应该买什么,怎么买,靠不靠谱?迫切需要外界的指导,且不排斥导购广告。

学习需求:没有经过任何岗前培训的新手父母,学习科学育儿知识是核心需求。

提升需求:“这样穿,老公都不敢让你一个人出门”当妈也不能失去自我,需要美容、护肤、穿搭类指导。

社交需求:怀孕育儿路上会遇到各种问题,特别是夫妻,婆媳关系都会受到前所未有的挑战,焦虑感升级,陌生的妈妈社群就是一个树洞般的存在,所有苦水都能往里倒。

分享需求:当妈秒变晒娃狂魔,孩子的每一个成长瞬间都希望与人分享。

二、用户特征

八九十年代独生子女初为父母对婴儿感到陌生,同时父母一代的育儿观念有太多时代烙印过于陈旧,而接受过高等教育的年轻父母,他们迫切希望学习到更科学的育儿知识,且抱有养出完美孩子的理想。

所以,这些母婴大号的用户群体具有的一些共同特征:

三、母婴内容电商的获客及变现套路

1.原创育儿科普是获客源动力

原创各类母婴专业知识,涵盖宝妈及宝宝的吃,穿,住,用,行,玩等各个方面,创作形式多样化:基础文章、短视频、音频、母婴课程等,不断满足用户实用、学习、有趣、分享等多样化需求。

(某母婴自媒体文章)

2.与用户不断产生共鸣,留住用户

母婴大号首篇图文轻轻松松就10w+,而且留言互动的也非常之多,为什么?因为能与用户产生共鸣,让用户有种“这不就是我吗”的感觉,所以认同感与带入感都非常强。

你焦虑娃频繁夜醒,焦虑娃迟迟不会说话,婆婆非要将过时的育儿观强加给你……你关心什么,焦虑什么,他们就写什么,不断与用户产生共鸣,让用户信任你,粘性不断增强。

有了信任感之后,导购文也让妈妈群体很能接受,毕竟正愁给娃买什么,就有好的推荐了,省去了妈妈们选择的时间成本。

3.老带新奖励用户,巧用推荐机制

用户如果愿意分享你的东西,基本都是有利可图:自己和朋友获益。

分享给朋友,新用户有红包可领,作为分享方可在对方确认收货后可获得一定比例的返利,既不会说分享无利可图,也不会让朋友觉得你在赚我的钱,有效解决了分享的内在动机问题,利用口碑经济有效赚取免费流量。

(年糕妈妈优选“赚奶粉钱”推荐海报)

4.引流品,利用利润换流量

设置一些常用底价的商品作为引流品,结合常用的拼团模式,达到“吸粉+团购”的双重目的,这种凑人数买实惠,三五人即可成团模式,传播速度快,三五妈妈即可成团,拉新及转化效率都比较高。

5.满减/满88包邮,有效提高客单价

宝宝意面其实买一盒试一下就好了,可是现在满99-20元啊,相当于打了8折啊,那就买多2盒凑够99元,囤着慢慢吃吧。宝妈们对于20元确定的优惠券是会毫不犹豫地利用起来了,这样就有效地提高了客单价。

另一种就是,买了80元的绘本了,不包邮啊,邮费好贵啊,嗯,全场满88就包邮了,进入凑单区,再凑8元,就省了邮费了,相当于这8元是赚了呀,有效利用用户占便宜的心理,提高客单价。

6. 7天无理由退换货,有效降低购买门槛

在宝妈们纠结这个东西是不是必须买的时候,7天无理由退换货的售后服务就起到关键作用了,买吧,反正买回来试一下宝宝不喜欢又可以退,还送运费险,连邮费也不用担心,让宝妈们的心安理得地买买买了。

7.价值重构,让商品赋予成长的意义

玩具益智,让孩子练就“最强大脑”,画笔画板,从小熏陶培养艺术家气息,正面管教课程,有效搞定“熊孩子”……每一件商品都与培养一个优秀的孩子挂钩,孩子的成长不可逆,只有一次!有效利用宝妈培养出色孩子的心理,进行商品价值重构,让宝妈买的更干脆。

8. 妈妈社群运营,满足妈妈圈社交需求

当妈后,遇到另外一个当妈的,必定是10句话9句离不开娃。建立妈妈社群,育儿经验分享,购物经验分享,婆媳,夫妻相处之道分享,妈妈群的活跃度恐怕是我所加的微信社群里面最活跃的了。

毕竟每一个新手妈妈都迷茫过,挣扎过,焦虑过,社群就是妈妈们的树洞,什么问题什么苦水都能往里倒,极大满足了妈妈们的社交需求。

除了日常交流分享群,还有专门的购物群,用于拼团,秒杀,购物心得分享,分享购物心得后还有礼物或者红包相送,有效激励用户分享。

妈妈社群除了日常的线上交流,还会有线下的聚会,比如宝宝爬行大赛,主题沙滩活动等等,都有效地提升了妈妈社群的活跃度与粘性。

“有了孩子就有了软肋”,从母婴内容电商的运营套路来看,她们就是抓住了这些软肋,结合用户心理与需求,才能使精心设计的一系列获客,激励,促活,变现套路发挥最大效用。

 

本文由 @柳絮飞舞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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