品牌“个性化”完全指南

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品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系,有个性的人总让人印象深刻,有个性的品牌也一样。

社交媒体的强交互性为品牌的个性化提供了强有力的支撑,但大部分的品牌并没有意识到这点,清一色的“逗逼”属性,使得品牌形象模糊,缺乏辨识度。

那么,如何塑造“个性化”的品牌呢?首先,要搞清楚品牌的基本性格有哪些,然后,学会如何选择合适的品牌个性。

品牌的5类基本性格

Aaker(1997)将品牌个性根据人类的个性特征分为 5 个维度:真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence),琛姐结合案例,先简单说明一下品牌的 5 类基本性格:

1.真诚(务实、诚实、健康、愉悦)

1)常用形象

使用老人、小孩、农民等形象,可以更好地展现品牌“真诚”的个性,比如,海尔集团的“海尔兄弟”形象就很好地展现了海尔“真诚到永远”的品牌个性。

2)常用场景

产品供应链的透明化会大大提升消费者对产品“真诚”度的感知,比如,牛奶广告中经常出现牧场:

蜂蜜广告中经常出现养蜂人和蜂场:

3)常用文案

在文案中直接出现“真诚”等字眼固然可行,比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”,简洁明了地传递了品牌性格,但更具有感染力的方式是讲述平凡人的小故事

比如,京东双十一海报中出现的快递小哥的故事,让消费者感受到了京东“务实”的性格:

滴滴出行通过分享乘客和司机的故事,增加了消费者对于品牌“诚信”的感知:

2.刺激(大胆、活泼、有想象力、现代感)

1)常用形象

青春偶像明星、时尚个性的年轻人、打破常规的艺术形象等是比较常见的表现品牌“刺激”性格的形象,比如,肯德基的代言人都是以当红偶像明星为主:

2)常用场景

极限运动、街头文化等场景常被用来展现品牌“刺激”的个性。

3.野性(强壮、户外、阳刚、运动)

1)常用形象

西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象为主。比如,万宝路香烟以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象:

2)常用场景

以户外、运动等场景为主。比如,大部分户外用品的广告都是以户外活动为主要场景:

4.有教养(高贵、迷人、精致、温柔)

1)常用形象

以美丽、性感、精致的女性形象为主。比如,内衣品牌“维多利亚的秘密”都是选用超模作为形象代言人:

2)常用场景

以奢华、精致、艺术等暖色调的场景为主。比如,奢侈品广告场景大多比较精致、奢华:

5.有能力(信赖、高效、智慧、技术、领袖)

1)常用形象

以工程师、领袖等强壮、踏实、聪明、自信的男性形象为主。比如,米其林轮胎的形象代言人就是强壮的轮胎人“必比登”:

2)常用场景

以高科技等冷色调场景为主。比如,大部分科技企业,尤其是 2B 类型的广告,大都以蓝、黑等冷色调为主。

图片来源:华为(SDN网络演进解决方案)

如何选择品牌个性?

1.常规方法:依据产品类型选择品牌个性

塑造品牌个性最直接的目的是表现和传递产品属性,所以,一般情况下,企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型(包括有能力)品牌个性,享乐型产品应该塑造温暖型(包括真诚、刺激、野性、有教养)品牌个性。

比如,属于功能型产品的米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等,选择的是效能型品牌个性:

属于享乐型产品的麦当劳、RIO 鸡尾酒、绝大部分奢侈品等,选择的是温暖型品牌个性:

2.品牌个性如何创新?

1)功能型产品的个性创新

不过,在消费升级的背景下,市场对品牌个性创新的需求越来越强,功能型产品也纷纷开始塑造温暖型品牌个性,比如,属于功能型产品锤子手机,却为自己塑造了“美丽与智慧并存”的温暖型品牌个性:

销售典型的功能型产品(低价服饰等)的凡客诚品,为自己塑造了“自由、真诚”的品牌个性。

但是,功能型产品是否适合这种创新,与产品的涉入度(即产品对于消费者的重要程度、风险程度、相关程度)有关。

对于涉入度低的产品,用户主要依赖外围线索(产品个性、产品包装等)进行感性评价,塑造品牌温暖型个性可以提升品牌辨识度,为品牌增添情感附加值,增加消费者购买意愿。比如,可口可乐、小茗同学等都是成功案例。

对于涉入度高的产品,用户主要依据产品核心属性进行理性评价,不要轻易打破常规。比如金融产品,用户最在意的是资金安全问题,所以,一些小的金融平台(看起来就不太安全)再怎么样塑造温暖个性也没用。

手机属于涉入度较高的产品(因为价格较高),用户比较重视手机的性能,而全球第一款高端奢侈手机 Vertu 因为固守以贵金属、皮套和蓝宝石屏幕为主要特色的“土豪”个性,忽视了技术的更新,导致品牌陷入了岌岌可危的境地。锤子手机的品牌个性塑造就显得比较聪明,在强调产品“漂亮”的同时,没有忘记品牌的效能型个性(实力派)。

2)享乐型产品的个性创新

享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。比如,丧茶通过塑造别具一格的“丧”个性,在“小清新”泛滥的奶茶行业中突出重围:

百事可乐通过塑造“新潮、年轻、活泼”的个性,暗示可口可乐“落伍,过时”,成功赢得了年轻人的认可,扭转了在和可口可乐竞争中的不利局面:

小结

品牌的基本性格有 5 类:真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、野性(ruggedness)、有教养(Sophistication)、有能力(Competence);

一般情况下,企业应该依据产品类型(功能型 or 享乐型)选择品牌个性。功能型产品应该塑造效能型(包括有能力)品牌个性,享乐型产品应该塑造温暖型(包括真诚、刺激、野性、有教养)品牌个性;

功能型产品可以通过塑造温暖型品牌个性进行创新,享乐型产品的个性创新方式主要是在温暖型品牌个性中寻求差异化。

#专栏作家#

作者:琛姐,微信公众号:草莓学堂(caomeixt),人人都是产品经理专栏作家。大学新媒体教师,草莓学堂创始人,关注新媒体环境下营销、电商的发展趋势。

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题图来自 unsplash,基于CC0协议

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  1. 看到这张百事F4,简直就是沧桑得不行啊

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