从锤子到合伙人,六类手机粉丝呈现分级化格局

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锤子手机的暴热,再次印证粉丝模式在智能手机屡试不爽。罗永浩的粉丝处处在维护着锤子手机的情怀,这样的狂热现象并不陌生。果粉和 G 粉已存在多年甚至势不两立,中国的小米、魅族、华为、100 公司纷纷建立它们粉丝群体,并冠以特别的名称:米粉、煤油、花粉和加友,在当前用户粉丝化已成智能手机行业的必经之路,各手机厂商该如何玩转「粉丝经济」。

粉丝俱乐部:用户运营的杀手锏

纵观各个厂商的粉丝群体,尽管名称五花八门,但本质都一样:忠实用户,或者说拥趸。这些人认同某款产品,某个公司,甚至只是某个人。基于这种认同,他们乐于做产品的小白鼠,愿意参与到产品的生产过程,自发维护这家公司的利益,也愿意邀请更多人加入他们的群体。

当被打上 XX 粉的标签之后,他们引以为豪,并有意无意给自己的行为标签化。一些骨灰级粉丝还会宗教狂热式的膜拜,站队,极端。果粉看不上 G 粉,米粉鄙视魅油,已经成为互联网鄙视链的重要环节。

企业大都乐于看到粉丝群体的出现、存在和壮大。而中国智能手机行业的粉丝群基本都是被有意组织而成。有了粉丝群体,企业不只是不用担心产品研发前的需求调研问题,更重要的是,他们可以带来直接的利益,所谓的「粉丝经济」。

首先,粉丝作为忠实用户,会不断掏钱来购买自己的产品,哪怕定价并不合理——就像 3000 的锤子一样。小米先卖一台手机给粉丝,接下来就可以继续售卖移动电源、路由器、电视等一揽子产品。

其次,粉丝作为创新用户,将充当起营销员的角色。在普罗大众消费者中自发地去宣传它所痴迷的产品。显然,这种推广比 KPI 驱动下的销售员的推广更加有效。在推广的同时又将粉丝群体不断壮大,在社交网络等现代工具的支持下,「金字塔营销」的威力被释放出来。

再次,粉丝作为狂热分子,是天然免费的 PR 队伍。在企业之间出现商业战争尤其是口水战,企业有新产品要发布,企业有负面新闻出现,粉丝们会在需要评论、需要怒骂的地方自动出现。一些高端粉丝还可以直接撰写文章来应付。说得直白点,这叫做天然的、免费的、战斗力极强的水军队伍。

在小米们将粉丝运营做得风生水起时,除了智能手机们纷纷跟进之外,智能家居等智能硬件行业、App 厂商、自媒体们也纷纷效仿。

运作方式:商业运作 媒体炒作

苹果果粉、Google G 粉则是自下而上,自发的组织。它们凭借着产品魅力去吸引钟爱它的人,并不需要过多运营。

但中国大多数拥有粉丝俱乐部的企业却是刻意为之。

为了形成自己的粉丝群体,它们会先给自己的粉丝打上一个标签,例如高逼格,发烧友,爱生活,懂艺术等。要做到这一点需要通过演讲、培训、文章、营销等方式轮番洗脑,或者说在巴黎开一个发布会,或者花十年的时间去塑造一个「高逼格有情怀」的印象。接下来会给予粉丝论坛名号等身份象征,粉丝还将得到优先体验卡、优先抢购 XX 码的特权,平时还会做一些 T 恤、钥匙扣这样的纪念图章,再树立少数几个超级资深的粉丝模范。粉丝体系就开始运转起来,不排除粉丝体系里面也有「员工」或者说「托儿」。

业内已有专为企业提供「粉丝运营」的服务公司。它们可提供粉丝概念包装,粉丝发现,粉丝维系等「运作」,名称可能无法八门,例如「社会化营销」。据我了解,国内知名的粉丝俱乐部大都是第三方机构在运作。此外,媒体在这一过程中功不可没,与企业配合起来推波助澜,造出一个又一个科技英雄。

这是自上而下的「造粉」行为。在这条路上,小米的人工运作最为明显,华为花粉俱乐部则基本照搬,硬生生地造出了一个群体。一个用华为手机的朋友,仅仅是到论坛提了一个问题,就被冠以花粉之名了,他自己都觉得莫名其妙。

「造粉」思路最独特的是 100 V6 手机的「加友合伙人」。100 公司创始人徐国祥认为,真正的粉丝应该被当作朋友,于是折腾了一个加友合伙人计划。在这个计划里,有两类角色:普通合伙人和创始合伙人。只要购买了 100 V6 手机便成为加友。加友将获得「加码」等特权,100 V6 手机每销售 5 万台便会以抽奖的方式分红给合伙人,加友在推荐朋友加入之后还将获得「钻石」,可直接兑换成加币或者现金。100 公司的合伙人制度,是将粉丝和众筹模式揉合到一起,粉丝可以更加深度地参与并获得更加直接的回报。所以,徐国祥强调,100 公司拒绝脑残粉,把用户变朋友。这是完全不同于传统粉丝玩法的另一种新型的用户与企业的关系。

不论粉丝俱乐部如何运作,但细想之后仍可看出,这不过是对娱乐、体育等行业的粉丝运作套路进行了嫁接。大妈狂追韩国男星,90 后痴迷芒果快男,IT 男们追的是锤子,是雷军,是乔布斯。在娱乐、体育行业,造星和追星运动都离不开商业运作和媒体炒作,它本来就是一门生意,科技行业的粉丝俱乐部又何尝不是。建立一套规则,迎合人性的弱点,从 1 到 100 到 1 万再到 100 万,粉丝俱乐部不断壮大。

粉丝分级:你身边那位真的是米粉?

就像球迷、歌迷一样,粉丝依然能够分出不同的级别。

伪粉丝:既无专业能力,又不是真正的痴迷某款产品的粉丝并不在少数,就像一些标榜自己热爱足球篮球的资深球迷很可能是「伪球迷」。这些粉丝仅仅是为了让自己看上去很 Geek,兴趣很广泛,或者逼格很高而去追崇某款产品。在关键时刻,例如要掏钱时,很可能会打退堂鼓。

酱油型:因为喜欢,因为性价比等考虑他们会不断去选择企业的产品,不断向朋友推荐这家企业的产品。但如果你要说他是 XX 粉,他会跟你急。比如现在为数不多的还在使用诺基亚手机的老用户,里面便有不少的酱油型粉丝。他们并不认为自己是诺粉,但对诺基亚产品是真爱。

势利型:这类粉丝是为了直接的利益而去,不少还只是为了贪图一些小便宜。在经过慎重的对比之后他会决定购买谁的产品,并让自己成为对应的粉丝。也有可能是某个产品有了秒杀折扣、团购优惠、配件赠送,或者说是 100 加友合伙人这样的直接送现金,他们便会追逐对应的产品。实际上,不少黄牛已经摇身一变成为势利型粉丝了。

脑残级:这类粉丝是战斗力最强,企业最亲睐的高价值粉丝。它们对产品/公司/人物的痴迷已经到了没有独立的判断力,或者说无法理性判断的地步。一切都是从感性出发,就像骨灰级追星族一样。这样的粉丝是超级忠实用户,超级强悍的营销员,还是攻击力强悍的士兵。如果你敢说某家公司产品不靠谱,小心被这群粉丝撕碎——笔者曾遭遇脑残魅族粉战斗群集中轰炸。

大师级:「我不是为了赚多少钱,我就是要认真」。这类粉丝属于专家型用户,拥有大师级的专业背景和独立思考能力。他们往往还是某个领域的意见领袖。这样的粉丝可遇不可求,但是却有很好的代言效应。有理有据,又有情感,还有号召力。一些真正的极客型用户,一些企业领袖,便属于这个 Level。

合伙人级:成为 100 V6 手机的加友,买了一些公司股票的投资者,以及公司的员工,算合伙人级别的粉丝。要么产品本身就含有他的理解和心血,要么产品走向与其切身利益息息相关。他们对产品的维护自然是最积极的,是最高 Level 的粉丝。

企业正是抓住了种种人性的弱点,却满足了不同层次的潜在粉丝的需求,并将他们带入自己的粉丝俱乐部,一套粉丝运作体系在互联网工具的支持下,高速运转起来。但谁的粉丝是真爱,谁是在裸泳,潮水退了便可见知晓。

*作者微博 @ 互联网阿超, 微信 SuperSofter;via:创见

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