美团VS大众点评:营销战背后的策略与逻辑

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记得原酷 6 网创始人李善友说过一句话,「互联网创业必须一边吆喝一边跑,(甚至)有时候吆喝比跑还重要!」

这句话,我相信圈子里大部分人都很熟知,很多创业者更是身体力行。如电商领域的聚美优品与乐峰、女性 APP 领域的美柚与大姨吗、团购领域的美团与大众点评…… 无不深谙此道。

今天,我们就聊聊当年「千团大战」留下来的热门「选手」——美团与大众点评,看看它们是怎么吆喝的?

前几天,和圈内的朋友聊天,他说到一个很有意思的现象:美团与大众点评近期都在分众投放楼宇广告,美团主要投放一二线城市,大众点评则以三四线城市为主。显然,二者已开始进入新一轮的厮杀和吆喝。

但不知大家发现没有,作为与生活息息相关的团购网站,他们没有选择电视、广播等这些大众渠道,他们选择的是以分众楼宇广告为战场,且策略差异也很大。美团主攻一二线城市,《美一次,团一次》的广告明显小清新和文艺范;大众点评主攻三四线城市,《五块钱的快乐是什么》的广告简单、直接、接地气。

显然,大众点评和美团这次营销战的背后是有着深层次的策略和逻辑的,选择分众及不同的投放城市,反映的正是二者对垒的现状。

我们先来看第一个问题:美团与大众点评为什么选择以分众楼宇广告为战场?我觉得可以从两个维度来解释。

1)信息传达模式的必然

众所周知,美团与大众点评都是典型的 O2O 代表,联接线上线下消费者是其重要的商业形态,也是用户获取和转换信息的基本路径。所以,围猎线上线下的精准用户,对他们而言,变得意义重大。

然而,从消费者获取信息的模式来看,简单地说有两种,一个叫主动一个叫被动。主动就是这个人获取资讯的途径是什么,被动就是这个人的生活空间是什么。围捕一个消费者,左手边就是怎么抓住他获取资讯的途径;右手边是怎么抓住他最主要的生活空间。两者一夹击,这个人怎么也跑不掉了。

当下,社交媒体为代表的信息平台显然已经成为消费者主动获取资讯的主要途径,而以分众生活圈为代表的媒体渠道则是后者。美团和大众点评作为 O2O 模式的典型企业,要想抓住其消费者,营销推广的线上线下结合也成为必然。

2)争夺用户的关键渠道

美团与大众点评均是主打本地生活服务,提供吃喝玩乐等消费资讯。他们的用户与分众楼宇人群高度重合,年龄均集中在 20-45 岁,是以城市白领、上班族、商务精英为主的优质消费人群。

再加上,当下电视媒体收视率持续下降,视频网站推广型微电影越来越无人问津,均淹没在信息的洪流里。而分众的这种楼宇广告却不一样,它是属于强制推送。它抓住的是大众的无聊时间段和碎片化空档期。因为在等电梯的那一刻,看楼宇广告,是你避免尴尬和消除无聊的最佳方式。

所以,如果能在黄金时间(上下班时间)向其潜在消费者推送广告内容,围猎的效果自然明显。

第二个问题:美团为何主攻一二线城市,而大众点评则抢攻三四线城市?这个问题,我觉得可以从两家公司不同的发展路径和基因来回答。

大众点评十年的发展让其在生活服务领域树立了地位和门槛,特别是在一二线城市,其拥有难以撼动的地位和口碑。而美团网作为后起之秀,自成立以来在交易额上保持年 300% 的增速,三四线城市「根据地」遍地开花,亦让外界对其产生了势不可挡的印象。

正因为如此,两家公司的企业文化也有着相应的差异。亿欧网创始人黄渊普曾经撰文称,「普哥和大众点评、美团的很多员工接触过,大众点评的员工文艺小资,美团的员工更加生猛拼命…… 大众点评总部上海,拼搏的氛围更弱,听说高层已经开始宣传狼性文化,试图激起员工的创业热情;美团总部北京,危机感更强,已经在望京租下两栋楼,快速向大公司的方向推进。」

显然,正是因为两家深知自己的优势和弱势,才会展开新一轮的攻势和不同策略。对于大众点评来说,借助微信获得流量入口后,大力拓展三四线市场成为重中之重,而美团来呢?则开始需要「农村包围城市」,向一二线城市人群纵深和收割。

「跑」与「吆喝」,美团与大众点评均是「千团」中的佼佼者!

作者:书客(微信ID:shukewenzhai);via:创见

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