如何做口碑营销—最低成本获取用户的方式

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“3W咖啡从三年前创立到今天,一分钱广告费都没有花过,但是互联网的人基本上都知道3W。”这一切如何做到。3W咖啡创始人许单单在艾瑞年度高峰会议首次畅谈心得:如何做口碑营销—最低成本获取用户的方式。

以下是许单单的演讲实录

大家好,我是许单单。3W咖啡可能互联网的人都知道,拉勾网大部分人也都知道,去年底就拿了五百万美元的投资,只是没有批露,所以现在我的身份除了3W咖啡创始人,又多了一个拉勾网的董事长。今天艾瑞找我过来分享一下口碑营销的技巧,因为3W咖啡从三年前创立到今天,一分钱广告费都没有花过,但是互联网的人基本上都知道3W。拉勾网现在也做的挺大了,每天几万个简历投递量了,但从创立到今天一共就花了三十万的营销费用。我们整个的用户获取都是基于口碑的方式,所以跟大家分享一下我们做口碑的心得。

口碑到底怎么产生的?

要先产生口碑才能传播口碑。口碑产生有三个方面:

▍ 一,极致的产品或者服务。你必须专注一个点才能极致,极致了之后才能有口碑,所以第一个一定是极致到超用户预期。像红米note手机就很爆炸,那么大的屏幕,和三星的Note一样大,就卖799,本身的超用户预期。

我觉得拉勾网之所以过去几个月做的好,24小时极速入职第一个爆发点。我们会发现,比如说京东物流是一日两送,上午九点之前订货,下午四点之前送到,所以大部分人第一次收到这么快的物品挺惊讶的,这就超越了预期。我们就琢磨,找工作也一样,投简历石沉大海,可能过一两星期才接到面试电话。那么投简历为什么不能像买东西一样那么快得到回复?今天中午十二点之前投简历,晚上十二点之前一定会得到回复,告诉你简历有没有通过,能不能得到面试。晚上十二点之前投的简历,第二天十二点之前一定给你回复。所以说整个口碑传的非常好,用户有很大的增加。

比如说电商网站做物流时,会做物流的跟踪,就是你可以实时查看你购买的物品被送到什么地方了,用户觉得心里踏实。为什么投简历不可以知道我的简历有没有被HR收到,有没有被HR看到,HR现在是什么样的心理状态,要不要约我面试。我们就在拉勾网的微信公众账号里做这个事情,比如说你投简历过去之后,就会提示你,HR正在筛选你的简历,如果HR觉得简历还不错,就可以直接在微信上约你面试,这时候你就会受到反馈说,HR正在约你面试。这些都是实时的,整个反馈,从投递简历到收到面试通知,可能只要一分钟,这就会带来惊喜,带来口碑。我们自己的员工全部是拉勾网自己招的,有一个典型的案例,有一天夜里一个同学投递拉勾网的职位,拉勾CEO马德龙恰好还没睡,正在看微信,看到投递简历通知后,他马上在微信里查看简历,觉得还不错,就马上回信息给人家,明天早上九点半请你喝咖啡。大半夜两点钟的时候,那个同学微信一分钟之后收到一个回复说,明天早上九点半约你喝咖啡,他以为是系统在玩弄他,但是他大半夜不敢给马德龙打电话,就忍着。第二天一大早,他就打电话给马德龙,因为微信面试通知下面有电话,他说我昨天晚上两点钟收到一个信息,约我喝咖啡,是你们的信息自动回复吗?然后马德龙说不是,是真的喝咖啡,他就被惊呆了。然后就来拉勾网上班了。

▍ 二、出其不意,不按常理出牌

大家都觉得皇太极煎饼好吃,但是他的味道真的超越了你的预期吗?我觉得大部分人是抱着超高预期去吃的,反而没有人说吃完了特别好吃的。如果说东西本身做不到超预期,就做到和大家脑袋里想的不一样,我觉得就是出其不意。大家觉得一个煎饼本来很地段的,怎么做得高大上,吃煎饼、喝豆腐脑还能思考人生,煎饼和思考人生到一起?这个和我平常想不一样,一旦出其不意了,一定会有一些效果,这个就是体验上的效果。

有一个APP叫我要当学霸,是一个大学生团队做的,是腾讯以前COO曾李青投资的项目。因为大部分的大学生总是忍不住玩手机,他一方面要戒手机,一方面又戒不了。所以90后这种自虐心态很强,所以他们就做一个我要当学霸。设置功能我要两个小时不玩手机,设完之后这个app就把他的手机锁了,所有的程序都打不开,只能出现这一个界面,你如果尝试着去干其他的事情,他就提示你,他就鄙视你,说很难听的话给你。比如你设了晚上十二点钟要睡觉,十二点钟不睡就会让你睡,你还不睡就会出来这样的信息,没有其他的按纽,只有我错了,不按“我错了”你过不去。但是你发现他功能上一定超越体验了吗?其实没有。很简单,就是说他的方式和大部分的APP不一样,大部分的是充分的尊重用户怎么样,但是他就是虐待你。这是四个人的大学生团队,几乎没有花什么营销费用,但是在大学的用户群的渗透率已经很高了。

所以我觉得口碑产生归纳起来就是两个,东西本身做得好,第二是如果东西本身很难做得好,就做得出其不意,和别人想得不一样。
但是口碑产生了之后怎么传播出去?

▍ 第一,要给用户一个传播的理由

第一个理由是对朋友有用,比如说拉勾网做了一个快速涨身价的攻略,就是告诉一个做互联网的人,做技术的怎么涨身价,你是做产品的怎么涨身价,讲了很多的技巧。这样用户就会转这个信息,因为转完了之后觉得对朋友有用。你看大家最多转发的是八条身体健康指引、五种植物让你健康之类的,都是一个量化的,好像有好处的东西,所以这是第一条,对朋友有用的。

▍ 第二个,显得自己很怎么样。比如说很多女孩儿会说,又去巴黎买了一个包。又有人说,坐在香格里拉楼顶咖啡厅,觉得自己很孤单。但是最高境界是调动情绪,比如说有一篇文章说,这个爸爸从一岁照他女儿的照片照到十四岁罗列起来,或者说讲妈妈怎么样含辛茹苦把他养大,或者小动物怎么可怜,最终调动这个人的情绪,自己就融入进去的,看到这个想到自己的妈妈,想到社会爱心很感动,这是情绪。情绪的时候就不理智了,不理智就会更无约束的帮你转发你的信息、传播你的信息,而且加上很有感情的语言,有感情的语言是最感染别人的。如果帮你转播的人把情绪、感情带进去了,他的朋友看到把情绪、感情带进去转播的东西,这比干巴巴的三个更健康的信息的传播性更强一点。

▍ 第三个,其实可以给自己制造一些负面。比如说拉勾网现在做的事情,如果公司发职位,发的职位工资低于多少,就不允许发,他们说你们拉勾网变态,发了三千多块的工资还说太小气了,不让我发这个职位,骂我们的时候,其实对我们就是一个宣传,让大家来这儿三千以下工资的职位还不让发,拉勾网都是高工资的职位。曾经我们自己打算投一个项目是做相亲的,因为现在做相亲行业的事情特别难做,主要是每一个相亲活动美女特别多,找不到男的。但是你说男的不想找女朋友吗?也不是,说男的不好色吗?也不是。所以我们就说做一个相亲会的目标不能让所有的人都来,比如说低于1.6米的女生不能进,每个女神来必须三个男生面试,不够漂亮不让进,就设置严格的坎儿,这个时候有一个女生跑过来,我们就说你太丑了,我们不让进,这个女的就特别特别生气,你说我丑,她就会到处骂你,见任何机会都骂你,说我丑不让我进。但是这种话说出去之后,所有男生之后都对这个组织充满向往,都会觉得丑的人不让进,这个组织太牛了。

第三,要创造一个传播口碑的场景

▍ 东西本身很好,要给用户创造场景让他告诉别人你很好。我跟大朴网的CEO是好朋友,有一次聊过怎么做传播。他们做纺织品,都是无甲醛、纯棉的,所以说他的用户就是高级白领、妈妈或者女孩儿。用户买了之后很好,但是不至于女孩主动在办公室告诉别人,我在网上买了一个内衣。没有理由说,怎么样说?比如说大朴做电梯广告,我问他为什么?他说首先电梯里放广告的标准是这个小区里曾经有人买过他的东西。如果电梯里有这个广告,就给买过他东西的人一个场景,在他坐电梯的时候,可以给周围的朋友说,这个我买过,还不错。你说这句话的时候,电梯里的所有人可以听到,这就是给一个场景。

▍ 第二个场景是,一个女孩儿买了毛巾也好,内衣也好,怎么在办公室里说?他就说所有的商品开始全部都放二维码,盒子里有二维码,用户买到东西打开的瞬间,就是他把他的东西传播给办公室其他人的场景。所以就创造了办公室里所有的包装都有二维码,打开之后能告诉别人好,而且周围人能够瞬间扫描它的二维码,能够进入他的网站买东西,这就是创造的场景。

我总结一下,第一个,创造口碑,东西要好,超用户的预期,超不了预期就出其不意。

传播就是第一要对朋友有用;第二要你要让他觉得他很怎么样;第三可以给自己创造一些负面信息,负面信息一定程度上说,如果只服务一部分人,我要牺牲掉其他一部分人,严格的和一部分人打架,这部分人天天骂你成了你的口碑;第四部分要考虑的,东西好了,要给用户创造一个场景说你好,不然他没有道理说你好,所以我的分享就这么多。

核心的就是说,要有粉丝,最终才能是一个品牌

作者:许单单,微信ID:studywww

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评论( 1

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  1. 老罗有意无意达成了“创造负面信息”,营造口碑。。。

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