【深度分析】“罗辑思维”是怎样炼成的?

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提要:2012年12月21日,罗振宇与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀“罗辑思维”,此后每周更新一期。视频中罗振宇分享个人读书所得,启发独立思考,以其丰厚的知识积累和独特的表达风格,在互联网视频领域独树一帜。由此衍生出微信语音、图书杂志出版(含纸质、电子版)、线下读书会等多种互动形式,主要服务于80后、90后有“读书求知”需求群体,打造互联网知识型社群,以此试水“社群经济”。

过去的一年,“罗辑思维”被舆论推为最火的自媒体之一。

截至本文成稿,“罗辑思维”视频在优酷上的总播放量已达7050多万,微信公众号订阅数达110多万,最吸引眼球的则是两次会员招募,共有近3万会员贡献了近千万元会费收入,并有人给予“罗辑思维”1亿美元的估值。

2014年1月13日,凤凰视频与凤凰卫视资讯台携手打造的首届“视频新闻盛典”,将自媒体奖授予“罗辑思维”创始人罗振宇。

既有用户认可,又有同行加冕,罗振宇名利双收,“罗辑思维”叫好又叫座。

“罗辑思维”的初创

1.动因

罗振宇在央视时已经很有成就,但内心痛苦不堪。“在电视台干死干活,最后得利的全都是主持人。”他突然意识到,个人也可以很值钱。“我认为自媒体给所有媒体人带来第一个教义,是媒体整个产业链的价值枢纽在变化,原来媒体的价值枢纽是两级,内容+渠道,自媒体把这两级都变了,变成了魅力人格体+运营平台。”这正是罗振宇做自媒体的第一个动因。

罗振宇创办“罗辑思维”的动因中还包含三个关键词:自由、连接、实验。

“自由”就是罗振宇自我标榜的“U盘化生存”和“匠人精神”。在组织内的经历让罗振宇认识到个体的价值和自由的价值,而日新月异的互联网变革提供了自由的可能。

“连接”是罗振宇对互联网思维本质的概括。连接的原点是与节目(内容)相辅相成的“魅力人格体”,连接的纽带是“魅力”,由此产生的“信任”“爱”正是连接的驱动力和黏合剂,并构建一个“自由人的自由联合”即互联网社群,由此派生更多的想象空间和价值生长点。

“实验”是罗振宇作为一个科班出身的传播专家以“第一个吃螃蟹”的心态去试水、探路,尝试另一种个体生存和媒体生态的可能。“我们要不断地回到实验原点,我们要帮一代媒体人,和相信互联网必将大规模改变这个世界的人去趟几条路。”

2.条件

曾为“对话”“经济与法”等节目制片人的罗振宇,“单干”的经历也没离开电视领域,这使他天然地具有电视基因,具有良好的镜头感和语言表达能力。2012年优酷、土豆合并成为中国市场份额第一的视频网站,加上微博平台、微信公众账号的存在,让罗振宇感到时机已到。而能够拍摄高品质视频的低价相机上市,则让他的自媒体梦想变为现实。

当然,最重要的条件是,渴望“U盘化生存”的罗振宇遇到了申音这台“主机”。这位《创业家》杂志的前主编早在2010年就辞职创建NTA创新传播机构,在中国开创社会化传播先河,致力于构建基于社交网络的营销传播。

罗振宇说:我终于可以说服一个人来支持这件事了。“申音是第一个听得懂我在说什么的人。然后我们就开始合作。”

于是,“罗辑思维”轻装上阵、起步加速。

多产品形态打造“魅力人格体”

为打造一个“魅力人格体”,深谙互联网思维与营销之道的罗振宇构建了一个近乎“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。这套“罗辑思维”产品体系具有如下特点:

1.音视频为主,文字为辅

罗振宇认为在互联网时代,信息流通的海量性让文字越来越没有吸引力。虽然“罗辑思维”也做文字产品,但只是视频、音频形式的延伸和补充。

其实,这么做的更深层的原因是:“音容笑貌、举手投足”的直观可感,更利于打造“魅力人格体”。“我不会像传统媒体人那样笔耕不辍,是因为视频的人格更加清晰。”微信也是发语音而不是发文字,因为“语音所包含的人格的要素比文字要好得多”。

对于罗振宇来说,他做的不是一个内容产品,而是一个清晰的人格。

2.奉行极简主义,追求小而美

无论做视频,还是做微信语音,罗振宇都奉行极简主义,追求小而美。

比如,视频内容摒弃视觉上的花哨,坚决主张做极简主义的视频,如都是单机位,常常一个镜头到底,这在传统电视看来无法接受。

“罗辑思维”的微信语音是强迫症式雷打不动的每天60秒。“没有人会去阅读煌煌巨著,虽然他知道那一定很有营养。人们需要的是一个可信任的人来告诉知识的内容点……未来的媒体产业,很可能就是小而美的。”

3.拒绝定位,营造悬念

比如微信语音,“千万不能有定位。‘罗辑思维’的语音就是在和大家的预测捉迷藏,什么都聊,如果你不打开你永远也不知道我今天要说的是啥,这就是悬念的力量”。

“罗辑思维”视频也是如此,永远不知道下一期内容是什么。这种不确定性很大程度上也刺激着“阅读期待”。

其实,对于打造“魅力人格体”而言,只要符合“有种、有趣、有料”“在知识中寻找见识”的精神气质,选题的确没有一定之规。不做定位,也就不会作茧自缚,不会殚精竭虑,不仅符合“自由”的追求,也减省了成本,内容生产可以更具效率和持续性,可谓是“形散神不散”的内容策略。

当然,或许只有高度人格化的自媒体才适用。

4.强烈的人格色彩,励志的人生姿态

互联网时代是体验经济,“情感”价值超越“功能”价值,需要个性化与人格化的营销。所以,罗振宇认为,“制造一个叫罗胖的人格最重要,因为这是所有价值的积累点。”“罗辑思维”至少在以下几个方面来强化人格化:

视频节目选题另类新锐,见识视角独特犀利,话语风格大胆直率,全方位展现一个“有种、有趣、有料”的“知识人”。

“死磕自个儿,愉悦大家”的坚持也令人印象深刻。“每天的微信语音,我强制自己录到60秒,一秒不差。”

罗振宇选择早上6点半发有两个原因:一是要抢全国人民上厕所的时间,“我希望争取到第一个你开始需要阅读,需要内容的时间”。第二个原因,这种死磕是为了唤醒尊重,“老罗干事认真,而且我一天都不缺”。对这一点老罗很自恋:“绝大部分媒体记者做不到像我这样连续一年,每天早上6点钟起床,这是极苦的事情。”

5.强化用户认同与“连接”

“自带信息,不装系统,随时插拔,自由协作”的生活方式、“在知识中寻找见识”的求知热情,“爱智求真,积极上进,自由阳光,人格健全”的人生信条,恰恰契合了知识青年的精神渴求。

出品人申音认为,“罗辑思维”对于粉丝根本的价值在于这部分群体对自我价值认可的需要,“我是追求上进的,我是渴求知识的,我就是独立思考的一群人”。“罗辑思维”有意识地将这种“认同”转化为“连接”,比如《罗辑思维》一书中不仅有“罗辑思维”视频的文字整理,更加入了大量用户的评论,其中有辩驳也有补白。UGC的融入,强化了用户参与感和粉丝黏性。

社群经济的运行逻辑和想象空间

1.用社群做品牌,而不仅是用内容做广告

内容只是第一步:“自媒体负责制造内容、影响力,但如果只有这一级,除了人数更少成本更低你跟传统媒体又有什么区别呢?”

所以,虽然罗辑思维的“注意力”吸引了一些视频植入或贴片广告,比如“有道云笔记”“一气奔腾”等,但是罗振宇不断重申广告模式没有前途。“互联网来了把广告模式就给干掉了,从底层代码上瓦解一切强制性相邻关系,强制性相邻关系才是广告的生存之所,你看电视剧结束字幕前切进去广告不得不看,你看头版就绕不开报眼广告。在代码时代,技术上的强制捆绑已经不存在了。”

与广告模式相比,罗振宇更在乎的是“团要”:商家以产品的形式“赞助”给“罗辑思维”的会员免费享用,既给了会员“罗利”(“罗辑思维”会员福利),又制造广告效应和口碑效应,可谓是双赢的游戏。乐视的10台大电视、20台电视盒子,黄太吉的10万份煎饼,就是“团要”而来。

罗振宇认为,这比利用“强制相邻关系”的传统广告更为有效,“推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态,因为交流的成本越来越低”。

一位“罗辑思维”会员在其《怎样用互联网思维吃一顿霸王餐?》一文中称之为“品牌赋能”:“品牌曝光”是——你没有,我卖给你。“品牌赋能”是——你不能,我能让你能。“品牌曝光”立足于“规模扩张”的逻辑;而“品牌赋能”则着眼于“魅力增值”的预期。

比如乐视跟“罗辑思维”合作,可以得到四样东西:曝光渠道,人格背书,慈善意义,稀缺性。“乐视送我们几万块钱的电视,一石四鸟,当然愿意了。”罗振宇得意地说,“一群人团结起来占其他人的便宜,这就是社群的逻辑。”

2.组建基于信任有行动力的社群,而不仅仅是赚取会员费

“嘤其鸣矣,求其友声。”有了内容和“人格”,就产生了认同和“吸附”,也就有了结社的可能。所以为了将基于传受互动的弱连接转变为“强连接”,“罗辑思维”在2013年两次招募会员。

人们一般羡慕的是近三万名会员带来的近千万会费收入,但其实“醉翁之意不在酒”。

“罗辑思维”招会员并不只是一种盈利方式的创新,而是为了找到“爱智求真,积极上进,自由阳光,人格健全”的同道中人。罗振宇说:“我招募会员,也是想通过它来识别属于我的社群,寻找志趣相投者,需要确保人们购买这个会员是认真的。”所有招进来的会员都有几个特征:“对知识性产品有发自内心的热爱;会员是为了彼此的信任;会员有行动的意愿,且真能付出行动。”

当然,社群的价值在于运营,一群人聚集起来之后可能是乌合之众,也可能做成大事,最重要的是干什么。

目前,“罗辑思维”为会员组织相亲的活动一直持续,通过线上征婚(主要是微博)和线下相亲活动,在社群中征集意中人;另如“罗辑思维”微信新开的“会来事”(会员来信有事)板块,就某个问题或项目在会员间咨询互助、集思广益。

社群还有行动召集的功能,“比如许多会员想去哪儿旅游,谁家企业愿意给社群出钱,社群给谁出名,分分钟就筹集起来了”,这也是上面提到的借助社群做“品牌”,也是借助商家赞助反哺会员。

3.构建“自媒体-社群-产业”价值链,发展社群经济

在2013年12月28日,也就是招募2万多名第二批会员之后,罗振宇亮出了“罗辑思维”的谜底:“基于社群的信任商业”,“通过互联网的力量,聚合起一群志趣相投的陌生人,在沟通、分享与协作中,完成新的价值创造”。罗振宇认为,社群经济的底层密码就是让一群协作成本更低、兴趣点更相同的人结合在一起,共同抓住这个时代赋予我们的机会,打造“所有会员为所有用户服务的众筹平台”。

罗振宇认为,未来一切产业皆媒体,一切内容皆广告。

“很多人觉得这是一种道德败坏的说法,其实他们没听懂这个道理。在工业社会,产业链和媒体链是分开的,比如杂志社负责生产内容,凝聚注意力,产业就在杂志上做广告,这是横向协作。未来媒体和产业链应当是一种纵向转换方式,产业链自建媒体,或者媒体自建产业链。”

“‘罗辑思维’社群一定会有自己的产业。”罗振宇不止一次提到今年可能推出“罗辑思维”的月饼。

他设想:首先在社群内发行,比方说500份,一份1万块钱,仅限会员用,一天抢完,500万资本金筹到;第二,把所有月饼的工序,包括法律顾问、财务顾问等摊开,让会员认领;第三,接受全社会关于“罗辑思维”月饼的联合定制,挣到钱之后,把参加会员的工资付掉,留下20%做一个公益事业,剩下80%跟原始股东分成。“未来,‘罗辑思维’也会向其他产业链去伸展,形成更大的声势和共振。做完月饼就能做元宵,做完元宵就能做粽子,做完粽子没准我就能干手机,干完手机我不知道多少年,我或许就能做汽车,这里面想象空间非常大。”

罗振宇倡导一种“云组织”的概念。“可不可以根据项目,围绕一个一个项目来开展,就像‘罗辑思维月饼’这种随机组成的团队,按照项目本身的目标,做完就解散。所以,它是去中心化的,但是围绕某个项目它会形成新中心,但这个中心又不是常设中心,会解散。”罗振宇认为,互联网的核心就是去中介、去中心、去组织,未来每个人都会摆脱工业时代给我们固定的社会角色和社会分工,重新结社,自由联合,“这里面的机会太大了”。

作者:李成;via:新媒体观察

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