浅析社群运营知识体系搭建方法

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物以类聚,人以群分,社群的重要性不言而喻,今天主要给大家分析如何搭建社群运营知识体系。

今年9月份,今日头条从知乎平台签下了300个高质量的大V,一时间刷爆了朋友圈,在2017的头条创作者大会上,张一鸣推出“千人百万粉”计划,并宣布拿出10亿元补贴悟空问答。很多大流量公司也都在搭建各自的社群运营体系,旨在通过社群运营,搭建良好的社交关系提升平台活跃度,产生更好的用户粘性,降低流失率流失。

泛娱乐化直播万人打赏的局面正持续降温,我们也看到各大平台也使尽浑身解数在协助网红生产更优质的内容,设计更多更好玩的玩法,建立网红与粉丝之间的社交关系,比如搭建主播粉丝群,随时随地尽情互动。在人人都是低头族的今天,手机成为肢体的延伸,成为掌中的世界,建立一个社群影响其中的人,加入一个社群,被其中的人影响,物以类聚,人以群分,社群的重要性不言而喻,今天主要给大家分析如何搭建社群运营知识体系。

一、社群的出发点

社群运营中,我们首先需要关注的是运营中的核心问题及目的,基于问题找到核心的运营打法。

  • 如何从社交网络中获取大量流量和用户?
  • 如何一进入社交网络,就可以获得爆发性增长?
  • 怎样才能让这些爆发性力量持续而稳定?

总结起来就是“获取用户,快速增长、持续粘着和变现”,运营过程中,只有解决以上问题,达成这个目的,才能让商业模式和收入模式更加稳固。
我们知道平台的价值就在于为用户提供服务、价值、惊喜,从而让用户对平台产生需求感, 而社群运营的价值就在于,如何让更多的人成为平台的用户群体,如何更好的为用户提供价值服务,如何让用户持续不断的到访,更形象化的归纳如下:

  • 工具性:为用户提供服务,核心点是让用户有用你的理由;
  • 病毒性:如何让用户加入还能促使用户将自己的朋好友拉进来;
  • 高留存:如何吸引用户和其好友今天用,明天用,持续在用。

二、社群成员划分及平台价值

平台方:搭建社群平台,为用户提供价值(变现、知识、社交等),策划社群体系玩法,实现用户的病毒式传播及高留存。

意见领袖(企业+KOL):提供专业的内容并以此获得利益,荣誉、个人成就感,平台活跃的源动力。

普通人

  1. 通过平台获得资讯及;
  2. 能自己相似的人群进行交流;
  3. 能向比自己优秀的人学习。满足共鸣,好奇,想学的诉求。

三、社群效应背后的驱动力

搭建社群体系,无疑是为了提升平台的活跃度降低留存,我们需要了解社群效应背后的驱动力,找到核心点才能对症下药:

1、 荣誉驱动:通过社群间的比较排名,让用户产生攀比心理,每个人都想要更好的成绩,这种攀比心理会促使用户对活动保有更多热情,如:全民 K歌的活跃用户及付费用户的大幅增长主要受益于好友擂台+虚拟赠品功能的推出。最常见的是直播平台的针对主播的各式各样的社群玩法,最ing才艺达人秀,最美樱花女神等荣誉头衔,让网红之间形成良性竞争。

2、 利益驱动:是指利益主体对自身利益的追求而表现出的行为倾向与趋势,并形成为达到其目标的行为动力,这是人的一种最基本动力源泉。直播行业已经进入全民直播的时代,万人打赏是促进主播群体快速发展的动力之一,美女通过展示自身的才艺,与粉丝互动获得粉丝打赏,部分主播的收益多达十万,百万,远远超出了自身工作的收益。

3、关系驱动:被运用最多的是在生命周期中的拉新阶段,正如全民K歌、王者荣耀、微信读书、滴滴打车之所以能够突出重围,成为细分市场的独角兽,主要是很好的运用了社交关系的力量,在用户的调研过程中不难发现,用户会更加乐意将好的内容分享给与强关系人群及亲朋好友。比如微信读书就是基于关系驱动,开发了“赠一得一”的小功能,在短短的几天时间获得一大批优质读书用户。最熟悉的滴滴和快递竞争成一度陷入焦灼,滴滴也是凭借“赠送”获得改写了双方的竞争格局,脱颖而出,成为行业巨头。

4、事件驱动:所谓的事件,我的理解有几层意思,包括产品事件,活动事件,热点事件等,比如用户在产品层面,用户可以进入一个社群,但是他需要完成某项任务才能够加入群聊,才能够获得想要的东西;在比如范冰冰李晨在花椒直播事件,引千万粉丝围观互动,驱动了用户在社群中活跃。

5、地域驱动:谈到地域,不得不聊聊陌陌直播,我们知道陌陌是基于附近的社交关系发展起来的,另外一款“朋友印象”也是今年崛起速度较快的陌生人社交应用,相关研究表示,用户对1000米内的信息最为敏感,陌生关系中,通常“附近的人占同体好友比例的30%-40%”,距离是一种重要的关系,决定了社群的发展和更强的关系的构建。

6、兴趣驱动:通常用户不会经常花时间持续的建立关系,广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由,一个很好的例子就是“饭局狼人杀”一上线就获得了爆发式的增长上线一个月挤进APP Store社交免费榜前100。

四、活跃社群的玩法分析

运营需要基于产品的生命周期开展,完整的生命周期流程包含了:拉新,活跃,留存,营收,病毒式营销。具体着重在哪个阶段发力,需要对平台的人群进行详细的话分,比如平台的用户已经很多,那重点就是做活跃,如果KOL的数量非常少,那重点就是做拉新,不论处于哪个阶段,我们都需要从整个生命周期来看待整体的运营工作,搭建良性的运营体系。

1、拉新玩法:包含KOL和普通用户

KOL拉新

1)、公开招募:分析用户对知识的诉求类型,面向个人和企业,招募对应的KOL用户,建立激励机制,通过荣誉、利益、资源扶持、资源置换等,刺激用户持续产生内容并保持活跃。

2)、KOL引入:我们看到今日头条的悟空问答花费巨资签下 知乎KOL,各大直播平台也纷纷邀请知名明星网红入驻,他们都有一定的人设,除了能够给平台生产内容外,还能给平台带来大量的粉丝。

3)、企业入驻:很多资讯型平台都希望在能够在各大平台曝光自身的品牌,在不涉及竞争关系的情况下,允许企业注册账号,进行内容的分发。比如人人都是产品经理通过UGC获取大量内容,再将优质文章发表在搜狐网,获得5866千万PV,借助搜狐渠道带来了巨大的曝光和品牌知名度,同时人人都是产品经理平台也支持其他企业在自己的平台上发表文章,互惠互利。

4)、内容渠道对接:直接引入外部渠道资源,进行接口内容的对接,目前很多平台为了能够提供更丰富的内容,满足不同用户的需求,直接对接专业内容渠道方,因为搭建一套垂直产品线是需要花费巨大的人力物力的,直接进行接口,由专业的运营方来运营,省去很多事情,我们重点做好渠道的选择,内容(视频、音乐、资讯、主题、软件与游戏等)的引入、审核与传播的管理,但不好地方在于平台双方账号不互通,用户路径较长,体验不是很好。

用户拉新

用户拉新方法通常都比较类似

1)、渠道推广:设计新人礼包,通过利益刺激(领红包,领免息金,领抵扣券等)或创意新功能吸引转化,配合渠道推广,推广过程重在用户画像分析,用户挖掘,找准精准用户,根据用户特性找准渠道并针对不同的人群活动内容设计不同的素材,实现精准营销。用户的转化路径是从包装-点击-注册转化-购买转化的过程。

2)、老用户邀请:通过渠道推广获取一个新用户的转化过程比较长,转化路径逐层递减,研究发现,用户更愿意将信息分享给熟悉的亲朋好友,且用户也更容易接受关系的影响,更愿意采纳比自己更优秀的人的意见。在邀请机制中,重在发觉自身社群中的连接者,让更多的KOL产生舆论浪潮,让普通用户成为连接者,通过互惠互利的利益驱动,达成信息的扩展。正如“滴滴红包”的分享机制和邀请机制和faceu早期推广时运用维嘉的明星影响力配合微博关系动态首推资源让更多明星关注维嘉用faceu拍出的小视屏,进而更多明星下载faceu体验,引起微博让众多粉丝的关注,大幅提升应用下载量。

2、社群活跃

活跃社群的玩法,我们需要回顾前面讲到的社群的6大驱动力:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动,从驱动力出发,针对不同生命周期的用户群体设计不同的活动玩法,以下列举几个玩法分析。

1)、荣誉驱动:KOL竞争机制,建立竞争机制玩法,鼓励KOL之间产生对比,机制上结合粉丝与KOL的互动玩法,帮助建立社交属性,提升粉丝与KOL的粘度。


2)、利益驱动:普通用户的利益驱动,以下活动玩法中,每天签到获得小奖励,连续签到7天获得大奖励,通过短期小奖励+长期大奖励模式提升平台持续活跃度,通过社交好友关系,可以偷取好友的成果,类似的比较熟悉的活动玩法有QQ农场和支付宝的蚂蚁森林活动。从效果上看,增加了平台的活跃度,也提升了关系链的搭建,但是成交较弱。

3)、关系驱动: 用户更关注与自己或熟悉的人的信息,大街网在邮件营销时最喜欢采取关系手段驱动用户点击邮件,但每次邮件推送的信息通常都与落地页不一致,容易然用户产生被骗心理,容易消耗用户信任度,跟SEM广告一样,若标题短语介绍跟落地页不一致,导致跳出率过高,会被判断为网站质量不高,影响排名。

4)、事件驱动:用户更容易被热点事件,明星事件影响,花椒邀请范冰冰做客直播间,并对此事件进行了大量预热,引发众多粉丝互动。

5)、地域驱动:朋友印象推出的“走心回答”功能,从用户的浏览率和回答率来看,距离越近,用户参与度越高,尤其是1000米以内的信息更感兴趣。
6)、兴趣驱动:朋友印象在注册时会让用户选择很多兴趣信息,包括自己的介绍,系统通过匹配相关兴趣标签,推荐兴趣度较高的陌生人卡片,提升陌生人关系链的搭建。包括陌陌在实际的运营中也发现,用户只需要找一个理由聚在一起,比如户外群,狼人杀群等,通常在这些活跃的社群中就有1%会发起线下聚会,且发起过聚会的社群也维持着非常高的活跃度(70%-80%)。


其他活动可参考我总结的关于直播与金融理财的基于生命周期的活动玩法分析的文章。

3、用户留存:

用户留存的关键在于能够持续的为用户产生价值,首先需要划分用户群体,找到用户的需求,再通过运营手段帮助用户更好的满足他们的需求,甚至是创造惊喜,让用户持续的使用。比如针对股民用户划分注册用户,未注册用户,购买额度划分等,再分别从每类人群的年龄维度,性别维度,学历状态,行业信息,家庭信息,购买股票情况,关注的知识内容,访问频次及访问的规律等角度进行分析,分别针对每类人群特性策划不同的运营方案。无外乎于利益和荣誉,包括金钱,内容,社交关系等。

金钱方面就需要分析平台的商业模式,给用户适当的让利或适当的奖励。

内容方面就需要结合PGC+UGC模式,给用户提供专业的知识,同时让用户产生内容输出行为,通过内容的输出让社群成员更好的找到兴趣相似人群,建立社交关系,这属于内容驱动社交关系的建立。

社交关系方面除了平台通过算法机制推荐,还可以通过用户自主搜索,或通过专项活动聚集,线上线下结合,运营人员需要做好社群规则的制定,社群的维护,社群的运营等。

五、社群运营的要点总结

  1. 提升用户体验:通过优化平台交互逻辑,提供更好的产品功能服务,更智能化的精准推荐,给用户使用你的理由;
  2. 提升平台内容丰富度:引入专业的内容渠道,结合通过运营玩法,协助输出更优质的PGC、UGC内容。
  3. 搭建健康社群效应体系:以社群效应的6大驱动力:荣誉、利益、关系、事件、地域、兴趣为出发点,建立小圈层粉丝圈,让用户进来马上能找到兴趣相近,年龄相仿,地域相近,性别相反或诉求相反的人群,在社群中找到归属感。
  4. 营销活动促进数据转化:通过活动为每类人群提供价值(如针对kol的利益,荣誉驱动,针对普通用户免费课程,优惠券等驱动),促进平台活跃,重点分析用户画像,针对用户特征策划适合他们的活动。
  5. 运营机制促进产品功能使用率:内容生产、产品功能推荐上与激励机制更好的配合,促进UGC内容的生产,及产品功能的使用频次,培养用户习惯。

 

作者:大V姐姐,微信号公众号:近地磁场(jdccPM),5年+互联网运营经验,曾在腾讯,随手记,够格等公司任职

本文由 @大V姐姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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评论
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  1. 你好。不知是否可以加个微信。向您请教一些问题。

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  2. 向前辈学习

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