聊聊用户成长体系:浅析「KEEP」的用户成长体系

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文章对Keep上线不久的“用户成长系统”展开简要介绍和分析,希望能够给你带来启发思考。

一、什么是用户成长体系?

用户成长体系是【运营手段】和【产品机制】最好的结合体,是运营与产品相得益彰的体现,它会让一个产品更加的完整和饱满。如果用户成长体系做的足够成功,那将会产生巨大的效益:

  • 对产品来说:提高用户黏度。所谓成长,一定附带着“习惯”和“依赖”;同时也促进了产品的成熟。
  • 对运营来说:在不同的成长阶段有一套对用户标准的分类,有助于实现用户的分级,也能更好的进行精细化运营的操作。
  • 对商业来说:一个完整的、有用户体系的产品会比一个尚未成熟的产品更具有商业价值。通过用户运营,能找到合适、可持续的商业模式;产品价值高,也更能够获得资本的支持。
  • 对用户来说:用户成长体系是产品游戏化的体现,用户能够从中获取情感和利益。

为用户构建成长体系的产品很多,不免有一些趋于相似,甚至有一些产品经理认为用户成长体系无非就是经验、等级等等,随意的进行设计和“拍脑袋”,待功能上线后,却没有带来用户量和活跃度的提升。所以用户成长体系应该要体现产品核心的业务特色,不是简单的套用就完事了。

接下来我将对Keep上线不久的“用户成长系统”做介绍和分析,里头一定有许多产品经理们可以借鉴学习的地方。

二、Keep“用户成长体系”分析

1、Keep介绍

在这个提倡“全民健身”的时代,马甲线、腹肌、翘臀成了健康自律人士的标签,大家也非常热衷于将“健身”纳入自我成长体系当中。近几年健身软件如雨后春笋般涌出,而Keep始终是健身分类中的领头羊。

相信不少人用过Keep健身,没用过也没关系,我将简单地做个介绍:Keep是围绕入门级用户所开发的健身APP,用户可以利用碎片化时间,随时随地选择适合自己的视频课程进行真人同步训练,完成后还可以分享到社区。Keep覆盖多种健身场景,如课程、跑步、行走和骑行,同时可以根据自身的锻炼部位、器械种类、训练难度来找到适合自己的课程。课程中均有语音指导动作,让您可以享受专业健身顾问的教学

通过产品简介,总结出主要功能:

  • 健身:课程、跑步、骑行、行走计数;
  • 社区。

我从注册Keep到现在有将近2年多的时间,虽然并不是经常使用,但每一次的更新都能让用户看到产品的改变和优化,这次上线的“用户成长系统”也着实让人惊喜,值得深入研究。

2、为什么Keep需要构建一个“用户成长体系”?

我一直都认为Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常适合做用户成长体系的。首先,健身属于正反馈很强的行为,我们可以通过坚持健身,实际地获得一副健康、紧致、赏心悦目的身躯,也可以在不同阶段看到身体不同的变化,是实现自我价值的体现。

当前产品的类型可划分为两种:解决痛点型和实现价值型,健身APP更倾向于是后者,并且有很大一部分的用户正在不断地寻找匹配自我价值的产品。

产品中构建的用户成长体系可以同用户自身的价值增长相结合,当你在产品中达到了一个高等级,那正好证明了你在实现自我价值的路上也取得了一定的成绩。你在KEEP的等级越高,可能代表着你比低等级的人身材更好。这就是为什么Keep应该做用户成长系统的主要原因。

3、Keep用户成长体系“大揭秘”

(1)用户成长体系的组成部分

过去Keep也有简单的成长体系:训练时长、徽章。那么升级过后,有什么变化呢?下图是Keep的用户成长体系展现方式——等级中心,我将进行模块拆分。

上图已标注出了用户成长体系的组成部分:

①成长值:可以将成长值理解为“经验”,在产品中做出相应动作,即可获得成长值,如:

  • 坚持运动——训练、行走、骑行或跑步
  • 与其他人相互鼓励、交流和分享——发布动态、打卡、评论
  • 探索和尝试新的事物——首次做训练

②坚持指数:当日坚持指数 x 所获得的成长值=当日总成长值,坚持指数最小为0,只要今天运动了,就会立即+0.1,同时头像的光环也会被点亮一格。如果今天过去了,还没运动,就是-0.1,头像光环熄灭一格,最高可达2.0。

③等级(Keep Grade):各种行为得到对应的成长值,乘以当天的Keep指数后,加和就得到了总成长值,总成长值对应的就是不同的KG等级。

④专项特权:每个KG等级会有对应的专享特权,特权主要分为功能类特权和周边类礼物。

⑤历史清算:为了让用户清楚的了解自己健身过程中的指标变化,Keep从健身时长、类型、次数、运动多样性、身体数据、徽章和交流分享的情况等数据指标,提炼成了一份清算报告。

⑥升级攻略:用Q&A的形式解答用户对等级中心的疑惑。

⑦得分记录:用户自己每一项得分的历史记录,包括得分项目和具体分值。

(2)Keep划分的用户类型:KG1、KG2、KG3-KG20,等级越高享有更具吸引力的特权。

(3)Keep的用户成长路径——形成成长闭环

(4)Keep的期望行为

成长体系中所定义的指标要具有指导性,每一个指标的用意是引导用户去完成产品经理想要他们完成的行为。

  • 成长值:作为划分用户等级的数据,是一个成长体系必不可少的部分。同时,成长值将用户在APP中的行为进行量化,以核心功能(健身与社交)作为加分指标,强化用户的使用意识。
  • 坚持指数:可以将坚持指数理解为“签到”,可以让成长值成倍数增加,目的是让用户坚持使用,不能“三天打渔,两天晒网”。坚持指数也体现在头像的光环上,也就是说,任何人都能从头像光环上看到对方是否有坚持,激发人们的“攀比”意识,对提升产品的用户活跃度和留存率有巨大作用。
  • 专享特权:特权主要分为功能类特权和周边礼物类,功能类特权如健身语音包、健身专属音乐等,刺激了用户进行健身行为,而动态皮肤、加油表情等则是刺激用户的社交行为。周边类礼物包括周边商品(卡套、手袋、T恤等)和商城优惠券,拉动消费,实现用户变现;同时周边产品使用了专门的Keep标志,塑造了运动品牌的形象,形成品牌效应,让Keep不再只是一个运动软件。

三、用户成长体系的“吸引力”

成长体系本身是引入了游戏化的元素,为用户在产品中的行为营造良好、有趣和好玩的反馈,让用户的虚荣心获得满足。

HOOKED是基于游戏研究所建立出的“上瘾”模型,包含了8个不同的核心驱动力。

成长体系的本质是进行用户激励,让用户自发甚至具有依赖性的在产品中进行操作,而用户成长体系正是作为支点,撬动用户产生“上瘾(HOOKED)”的感觉。下面将针对HOOKED模型8个核心驱动力来聊聊Keep怎么“吸引”用户的。

1、Epic Meaning&Calling/史诗意义&情感召唤、使命感:做的事能让自己感觉到使命感,具有强烈的时代、情感属性。

在这个时代,大部分人解决了温饱问题,进入了实现自我价值的时代,健身是自律的象征,也随之成为了时代的特征和一部分人的优越感。Keep用户成长体系通过具有“仪式感”的设计方式,加强用户对自律、健身、成长等词语的认知,同时社交的引入、坚持指数的作用等等也给用户带来了不小的情感束缚。

2、Development&Accomplishment/发展&成就:完成目标所获得的成就

  • Keep中成长值和等级的提升,就表示用户有了更强大的身体和心灵,让用户感受到产品带来的效果,便形成了依赖。
  • 用户成长体系一定要在用户行动之后提供酬赏,等级所开启专享特权就是一种酬赏,酬赏要具有吸引力、足够多变。
  • 健身之后,用户身体的变化就是最棒的成就了。

3、Empowerment of Creativity&Feedback/创造力的发挥&反馈:可供用户DIY、重构再造和及时的反馈。

  • 在专享特权中,有提供了个性皮肤、语音包、音乐、照片贴纸、动态皮肤、加油表情、视频动态等,让用户在训练中能根据喜好选择自己喜欢的皮肤、音乐和语音包等,同时引导用户分享出高质量的内容。举个例子,QQ早几年十分流行的QQ秀和QQ空间装扮,正是调动了用户的创造性,沉淀下无数优秀的内容。
  • Keep中的意见反馈和等级中心中的升级攻略,能够减少用户使用过程中的疑惑,让用户获得更加清晰的健身、成长目标。
  • 当然,该条核心驱动力中的反馈指的并不是需要有意见反馈渠道,而是用户从中能够获得及时反馈,例如用户辛辛苦苦锻炼了一年时间,才提升了一级,那么这样的反馈就太过微不足道。Keep中,训练内容从易到难皆有涉及,同时等级的提升也是从简单到困难,从快到慢,使得用户在前期经过努力就能获得及时的正反馈,有助于快速养成用户习惯。

4、Ownership&Possession/所有权和占有:满足用户的控制欲、占有欲

  • 王者荣耀的“段位”称号就属于用户所占有的级别标志,能够真实体现用户的游戏水平,与胜率相关。段位和用户的经验等级是区分开的,玩游戏时间长,能获得高等级,但不代表能获得高段位。在Keep中,头像光环是用户坚持指数体现,坚持指数与等级无关,与用户加入使用产品的时间也无关,只与用户坚持天数有关,所以刚加入产品的新用户不会因为老用户望尘莫及的高等级,而产生退却心理。
  • 专属特权更是属于用户能够实际占有并支配的事物。

5、Socia Influence&Relatedness/社会影响&关系、联系:在社会中的某种地位体现,以及同他人之间的关系。

Keep动态中所构建出的社交圈,能够很真实的体现用户的社会地位和影响。在Keep社交圈中有两类代表用户,第一类是类似KOL的群体,他们是健身“发烧户”,拥有令人艳羡的身段、马甲线、肌肉,通常只要他们发布动态,就会有上百人点赞或评论,在这里他们能获得了社会地位和良好的评价。

第二类是普通用户,偶尔使用Keep来减减膘,他们一般不会发布照片来展现自己,但偶尔也会逛逛热门动态来激励自己。这时候普通用户可以选择为他人“加油”,拥有加油表情特权,就能够展示出自己与他人不一样的社会地位。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&无耐性:越是稀有,人们越珍惜,得不到的永远在骚动。

  • 大多数产品的用户体系都会利用稀缺性来影响用户,如常见的高级会员、高等级玩家。这些稀缺用户在产品在已经获得一定的资源,更容易产生对产品的依赖。
  • 坚持指数能够让成长指数翻倍,在Keep中属于稀缺物品、无耐性物品。什么是无耐性?就是产品不会多等你一天,只要一天你没有锻炼,坚持指数就会下降,引导用户进行持续使用,以保持坚持指数。

7、Unpredictability&Curiosity/不可预言的&好奇:好奇心和未知会驱使人类不断地探索

你想知道自己瘦下来是什么样吗?你想知道自己瘦下来有多迷人吗?能否坚持先不说,但大部分想减肥的人都会有这样的好奇和想象。于是,用户在不断探索的过程中,就挖掘了健身、坚持和自律的乐趣。

在Keep用户成长体系中,专属特权有一定的不可预期性,因为都是无法试用,且没有详细的介绍的,必然会带来一定的吸引力。

8、Loss&Avoidance/失去、损失&避免:一个成功的用户体系,是会让用户产生危机感的。

产品的负面情绪实际上是源于用户潜意识上的“比较心理”,比如自己与他人做比较,自己与自己做比较。在游戏中,你总是连赢,那么你就会觉得这个游戏不具有挑战性。但当你的段位比别人低时,你开始连败时,你会产生挫败感,急于想超越。所以在健身时的挫败感就来源于你看到别人姣好的身材,而自己肚子上还有游泳圈的时候。

当你没有坚持健身时,虽然成长值不会下降,但坚持指数会减少,甚至清零,于是用户就感受到了负面的情绪,这样的情绪必然会代入到用户自身,就像拖延症人群在拖延之后会感到失落、情绪不佳一样,如此才能激发用户的求成意识。

因此一个成长体系要适当的(适当很重要)让用户失去一部分资源,带给用户一点负面情绪,就像对战游戏那样,一味的给予必然会耗光用户的探索热情。

 总结

《关于用户成长体系,一份不能错过的笔记》中,作者豆丁总结了5个“可被”,我觉得对用户成长体系设计者具有很大的参考价值:

体系可被拓展,门槛可被进入,激励可被感知,等级可被期待,刷假可被预防。

最后,如果问我,用户成长体系最大的意义是什么,我会回答:用户成长体系就是能够提升产品本身的价值,让用户获得相应的“社会地位”,同时对产品更加的依赖。

 

本文由 @有馅儿的丸子  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 现在一直在用的是更加小众蓝色的fittime,因为用的早打卡多,就产生粘性了,蓝fittime有个打卡成长型图标觉得就很不错啊,keep来这么一手也很有趣啊😄

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    1. :mrgreen: 我也去研究研究

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  2. 诗颖,666啊

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    1. 哎呀,偶遇~

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  3. 写的蛮不错的~这里是产品小白一只,受教啦,希望能你多多交流 ;-)

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    1. 谢谢喜欢 :o ,你可以加我vx呀,silvia91031

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    2. 错了,是silvia931031

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    3. 好哒

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  4. HOOKED上瘾模型不错,值得学习。作者产品几年了?

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    1. 你好~一年左右 ;-)

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    2. 能分析这么全面很厉害啊,加油,多写 :smile:

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    3. :grin: 谢谢夸奖,我还很菜,互相学习啊~

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  5. 第一个反映,任何目标导向型的APP都可以试着加入用户成长体系,尤其是市场上流行的学习APP,不仅能让用户清楚自己的学习状态,能刺激用户完成目标,实现价值最好。

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    1. 嗯嗯~ ;-) 我还想到学习类APP除了要让用户完成目标,还得有检验用户学习成果的机制

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  6. 我们是做车联网的企业,针对车主用户,该如何设计成长体系呢?

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    1. 你好,抱歉,我不太熟悉车联网这个行业,不便直接提出我的想法,或许你可以简单描述一下产品的功能?

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  7. 凡是和用户相关的,不管运营还是营销,抓住人性七宗罪就行,翻来覆去就那点东西。

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    1. 运用得好才是王道哦~

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    2. 对,人性七宗罪是产品突破重点,关键是思考和自己产品的结合点。

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    3. ;-)

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  8. 健身这个东西,和读书差不多,大众对其衡量的标准还是比较清晰的,时间长、坚持久≈身材好、健康。
    要是体量没覆盖到自己周边的圈子,或没有常识性的衡量标准、水平评判,单靠特权的激励、“等级歧视”,即使把王者荣耀那套搬过来,估计也没什么用。

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    1. 感谢你的评论哦~我文中虽然拿王者荣耀举例,但并不是指keep把王者荣耀那套照搬过来哦。产品本身的功能需要切中痛点,但其实我们可以想想,用户成长体系是在解决什么痛点问题吗?不是的,用户成长体系是一种辅助手段,提高用户粘度和完善产品的价值。 :oops:

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  9. 用KEEP快1年了,说实话,各种权限对我意义不大。目前腹肌撕裂者的难度对我来说稍大,腰背锻炼的教程搜不出来,感觉还是有遗漏的部分啊。

    个人感觉让我这样的人提高粘性需要:
    1、加入真实的好友传递和激励机制。比如比赛,互相点赞啥的。类似微信获取同样在keep的好友,让我与他们互动。
    2、更专业的指导:比如根据个人身体情况的健身指导教程。例如我有点腰椎间盘突出的话,又想练腹肌,推荐我进行什么样的锻炼课程。
    3、抽奖活动:比如参加某项简单的挑战,获得抽奖机会。更刺激我坚持运动。

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    1. 好赞,课程可以更丰富多样,满足更多人的需求。我很喜欢第3点,这样我就不会偷懒了 :cool:

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    2. 我觉得keep目前的激励主要是通过成就&好友互动来体现的。单独做抽奖活动(完成训练/挑战后抽奖) ROI可能比较低,有些类似于悦跑圈的红包奖励手段,和keep调性不太符合。
      可能后续版本迭代会将成长值和商城业务串联起来,提供一些优惠吧

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    3. 嗯呢,现在的高等级用户确实是有优惠券特权的哦~你说的调性确实很重要,怎么做的不显“俗气”(非贬义哈哈),又能调动用户积极性的,真是难上加难~

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  10. 写得很赞,读后有些启发。
    给用户传递使用产品的价值,然后经过不断的及时反馈和奖励或者惩罚来刺激用户,才能让用户越来越依赖产品,产品也才会越来越有价值

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    1. 总结很到位! :|

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  11. 写得好,这里的坚持指数,和王者的荣耀的段位一样,很好,我要继续用Keep了

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    1. 哈哈哈,冬天一起减减膘呀~

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  12. 分析的非常好,用户成长体系的设计才是2C产品的精髓所在。

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    1. 谢谢~互相学习 ;-)

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