消费者如何选择新产品,生产者又该如何应对?

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文章从用认知心理学和行业实例剖析展开,对消费者新品选择以及生产者的应对措施做了对应的分析解读,希望给你带来启发。

我们能够了解到的世界都是基于我们的认知,每一个人都是躺在自我编织的意义网上的动物。

前段时间刷屏的“贫穷限制了我们的想象力”就是最好的证明,我们想象的并不一定是真实的。

之前看过一个评论:一个朋友请他去一个不错的酒店吃饭,人均一两千的样子,原本以为来这里都是请客户吃饭,充充面子,谁知道一去看见很多人带着小孩坐在里边,原来人家只不过是下楼吃个便饭而已。

归结到营销上,就是我们常说的“认知大于事实”。消费者往往是基于自己的认知去构建判断标准,重要的不是事实,而是消费者认知。这是你跟他沟通的基础,不了解就无法给出一个促使消费者购买的理由,对于目标受众的认知探求,也就是我们经常所说的“洞察”。

对待消费者,切忌“你以为的就是你以为的”,运营没效果,很多时候就是我们假装自己是用户。这有个很经典的笑话:

一漂亮性感的女同事,老公给她送午饭,没说话放下就走了!新来的男同事问:那是谁?她:送外卖的。问:没给钱?她:不用给,晚上陪他睡一觉就好了……

第二天,男同事为她带了四菜一汤的午饭,整个办公室轰然大笑。

所以,了解用户,就要从用户的实际出发,将所有可能与消费者产生联接以及影响购买的各个环节进行充分的思考,用用户最容易理解的语言进行消费沟通。这就是药品为什么只说症状,而不说具体诊断,消费者不是医生,说嗓子疼喝白云山板蓝根,大家就明白了。

那一个新产品,消费者怎么进行选择?

迁移。用已有知识和经验进行识别、比较、联想、重组和构建,形成新的信息,也就是意识,当然意识有感性、理性和创造性意识之分,所以我们不是完全经济人,有时候剁起手来是很冲动的。

这里我们分享一个认知心理学的概念:“图式”

图式作为人认知存储的基本单元,对信息处理的影响作用具体表现为:

  1. 与图式有关的信息处于注意的中心
  2. 更容易记住对他有意义的或者是以前知道的东西
  3. 个体会根据已有的信息,加工有关新的信息
  4. 个体往往倾向于看到他想看到的东西

所以我之前说过,写文案的时候要对产品和服务的特征和利益进行概念简化,要与已有对象建立联系。所以烟雾报警器刚上市的时候比作“放在天花板上的敏锐鼻子”,汽车刚出来的时候被称为“不用马拉的马车”。

那如果长期累积的消费经验或者知识记忆不足以让消费者做出判断,进行选择怎么办?

当经验不足以作出满意的决策,消费者将会自动开启外部信息搜集活动。

但信息搜集是需要成本的,信息成本主要包括消费者在市场上搜集商品信息所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时,将停止信息搜集活动。

停止了怎么办?

消费者会转而去寻找替代指标(声望、品牌知名度、价格、产地、保证、包装、颜色、样式)来进行判断。

说了这么多,那生产者到底该怎么做呢?

我们拿智能手表进行剖析。

在智能手表刚刚兴起的时候,从智能产品尤其是手机延伸过来的理念,也有从业者背景的影响,让智能手表的生产者一直在不断地研发新的功能作为产品优势的体现。直至最后市面上的智能手表一度成为缩小版的智能手机,智能手表承载了大量的多余的甚至在手机上消费者都不会操作的功能。

而当所有厂商把同类产品之间的差异控制到越小,功能优势不能作为明显区隔的时候,整个智能手表行业趋向于“匀质性市场”状态,陷入行业整体局限。于是外观材质成了生产者新的追求,塑胶变成金属,再加上水晶,爱马仕皮带,保留手表经典外观和传统工艺,等等……

功能像手机一样越来越多,外观材质与传统手表几无差别,还能做什么?

于是有一些厂商开始剔除智能手表繁琐多余的功能,只保留简单实用且好用的功能。生产者开始考虑让智能手表脱离手机而存在,拥有自己独立的用户价值。

但是以上所有努力,都没有解决智能手表市场疲软的问题?

那到底生产者应该怎么做才对?

标准!

当同质化严重后,功能优势不能完成的事情,也许实用好用也不一定能完成。在没有一个让消费者方便判断,建立认知的标准出来,这些问题都不会解决。

最好的生意玩的都是规则

消费者在很多东西上是盲目的。比如手表,没有标准出来,他不知道石英、机械、LED数位电子表的区别,也无法理解Miyota和RANDA的好坏。换句话说,这也是国内的一些手表企业怎么做也做不过瑞士的原因。瑞士日内瓦印记,代表制表工艺最高级别的精良,虽然未获得日内瓦印记的不见得就不是好表,但是标准制定之后,再怎么玩都是遵循人家的套路,而套路是瑞士人制定的。

智能手表也是这个问题,消费者只看到手表准确走时,智能功能操作正常,他无法判断一个手表壳子里边是盖板式设计还是一体式设计,也无法理解用什么基础传动机芯才是好产品。

消费者无法做出区分,厂商在这种高度信息不对称的情况下,自然有很多不会去选择那些高质量的机芯生产智能手表,只追求是否满足于当前的一些功能需求和外观需求,甚至产生劣币驱逐良币的情况。

尽管每一个公司都试图用自己的标准去影响整个行业,这当然是光荣正确的。但是对于一个新兴的产品,每一种声音都在让消费者的判断标准变得模糊。正如前文在消费者行为学里边分享的概念,当消费者无法清晰的做出判断,获得外在的决策信息的成本又比较高时,将严重影响消费者做出购买选择。

要么买错,要不不会买,要么买了好的也不知道什么是好的,无从判断。不同于手机,消费者已经知道晓龙和联发科的区别,知道花多少钱买什么样的货。

那当标准没有出来,或者形成标准需要时间,生产者又该怎么做?

源头企业交给品牌方,像手机一样,品牌方自然会根据自己的市场定位,选择晓龙还是联发科。

当标准没有形成共识或者不被大众熟知,一部分如华为、魅族的品牌,他为了保证自己产品的品质,必须选择好的。没有标准也不怕,他们有自身的技术延伸积累,知道什么是好什么是不好,有判断标准。

自己做品牌,就要找替代指标。

本身有品牌知名度,那就好办了,华为出的荣耀,差不了。生产商有声望,网易严选MUJI供应商出品,品质好像有保证。

没有这些怎么办?

诶,马云投资的,牛逼。我认识雷军,找他过来给我站台。都不认识,我售卖渠道牛逼,京东自营、小米官网、天虹沃尔玛,大地方卖的不怕。

太小上边都玩不了?

只能让别人说好了。新闻报道了,重大科技进步,划世纪产品。国家863计划科学家,研究证明喝王老吉长寿。王尼玛评测,真机8好用。用口碑,反正买过的都说好。外加各种检验检测,不在中国比了,我们是超欧洲AAAAAAAA级标准,东西露出来都能眦瞎你的钛合金狗眼。

东西一般般咋搞?

自己玩。传统点,人、货、场。售货员一流的乔布斯T桖,颜色要亮,十公里外都能看出科技感。要么个个大长腿,穿得比空姐还好看,进门就请安,皇阿玛吉祥。

再说店铺形象,核心是匹配高出期待,但又不过分,这个度不好把握,得找老司机。是网店不是实体,设计要起调性,有感觉。总之,逛逛看看货,尼玛就像是在LV店不起眼的拐角处,发现了一款好看并且只卖800块钱的包一样的感觉。你懂得,不是互相传染脚气的闺蜜根本不可能对她讲的。

再说说产品,就是一份蛋炒饭,不怕,雕爷牛腩500万厨神秘方。每一款产品搭配施华洛奇她奶奶小棉袄上扣下来的水晶,全球限售100个。反正永远还剩最后10个。另外就是高价,屡试不爽。有钱人买手机谁有闲工夫去看参数找旗舰机?直接买苹果,错不到哪去。

光说自己说好还不行,要降低疑虑。这一点蜜蜡手串,本来就空隙大的紫砂陶壶做的最好,直接教你去辨别,最后再卖你货。好东西还要有人用,想办法鼓励试用,再做好商家承诺,售后三包,无效退款,先用产品后付款,再不行就买保险,安全带,头盔,轮胎,质量原因赔偿100万。

总之,没有一次交易建立起来的互信,形成品牌往往是多次博弈的结果,祝大卖!

 

作者:逸十五(公众号ID:yi15loveu),一个上厕所都会研究营销的人

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题图由作者提供

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评论
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  1. 前半段还有条有理,后半部分,什么鬼,语气轻挑,杂而乱

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  2. 特别棒,讲的很有意思

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    1. 就喜欢你这种嘴甜的 :oops:

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