“造节”的背后:让创意驱动营销

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“正妆蝴蝶节”,“超强奶爸节”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日,但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。从三月到四月,京东接连发起了以这两个节日为主题的营销活动。作为始作俑者,在各种节日促销已经应接不暇的这个时代,京东的意图是什么?

答案显然不只是“图新鲜”这么简单。“有激发,有趣味,有好处”——这是代理公司180 China在为京东进行“造节”营销时所归纳出的三点原则,“我们希望可以通过‘造节’来让一次促销活动变得更加有意思,而不只是简单的告诉大家京东的商品有多便宜,并借此激发消费者更加强烈的参与感”,180的业务总监Kalala这样来描述“造节”的意义。

在Kalala看来,和180作为一家独立广告公司的本质相类似,“造节”同样是一件“创意驱动”的事情。以“正妆蝴蝶节”为例,它所处的时间背景有两个:3月8日的妇女节和3月15日的消费者日,恰好京东在这段期间内所主打的促销点是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”,于是“正妆蝴蝶节”便应运而生。“一方面为了迎合妇女节,我们将女性消费者作为促销的主要目标对象;另一方面为了迎合消费者日,同时也为了强化‘买正品,上京东’的品牌正面形象,我们将‘正品’作为了这次‘造节’营销中的另一个重要诉求点”。

悬疑、夸张、戏谑、温情,在创意执行层面,180结合了重要的娱乐因素,设计递进式的整合传播。首先,从2月中旬开始进行线下预热,在京沪两地投放楼宇大屏广告,以“全城男人要小心”为主题制造悬念并在网络上产生热议;紧接着,以“骗女生,后果很严重”为主题的TVC通过传统电视媒体、网络视频贴片、户外楼宇及社交网络等多种媒体渠道展开传播,在揭晓悬念的同时也将整个“正妆蝴蝶节”的核心概念传达出来;与此同时,相同主题的户外平面广告也在公交地铁站进行了大规模投放,作为话题扩散的支持;经过半个月左右时间的预热宣传,随着3月“正妆蝴蝶节”的正式启动,最终在社交媒体上发起话题推广,挖掘用户对蝴蝶节“真”的品牌核心,以温情收尾。

户外大屏制造悬念:

平面TVC传播:

表真心温情收尾:

相比之下,虽然“超强奶爸节”在营销上没有“正妆蝴蝶节”那样大的投入预算,仅仅在社交网络上进行了宣传,但依然凭借其出色的洞察赢得了消费者的关注。作为京东母婴类产品的促销推广,180别出心裁地把这次促销的目标人群定位在了“奶爸”们的身上,“其实现在很多男人正在当起快乐奶爸,型男奶爸也在流行,包括《爸爸去哪儿》这些娱乐节目的兴起,让奶爸文化正成为一种新的潮流”,负责整个“超强奶爸节”创意工作的180创意总监这样阐述“超强奶爸节”的背景和由来。和“正妆蝴蝶节”相同的一点是,两个节日的调侃对象都聚焦在了男性消费者身上,他认为这正是京东贴近消费者的直接表现,“因为男人比较‘好搞’一些,而且80后的心态都比较年轻,玩的起”。

对于所有的电商品牌来说,“造节”营销或许都会是一种新的启发。当消费者们已经习惯了年复一年的春节、情人节、五一、国庆、光棍节、圣诞节之后,不妨就尝试着带给他们一些新的东西,在和消费者一起嬉笑玩耍的同时,或许也将赢得大家更多的支持和认同。

直给的,硬性的促销越来越令人麻木和反感,“我们希望京东的促销能够引发大家对京东品牌的关注和认知,让消费者感受到京东是真的和他们站在一起的,并且总是带动着一些乐趣与风潮”,Kalala认为这是“造节”营销最大的价值所在,“我们不希望是为了过节而过节,为了促销而促销,如果这个节日不能引起大家的兴趣,那么索性就不要过,因为令人麻木的广告信息完全浪费了客户预算”。

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