活动运营:用户想要的不是便宜,而是占到便宜的感觉

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早期的互联网行业,都是用不断砸钱的方式做活动运营,那是不是说,参加我们活动的用户是唯利是图?其实我们每个人都是用户,大家想一下,我们选择一款产品,真的是贪图那点利益吗。不然,活动运营其实是一种感觉。

一. 用户心理

1. 从四大场景看用户心理

在探讨这个问题之前,我们先来看看一下几个场景,

  • 平日夜跑三公里,你会截图发朋友圈,而今晚你居然跑了十公里,你会做什么?
  • 你玩王者荣耀的时候拿了五杀,会做些什么?
  • 和闺蜜开了个派对,你会做什么?
  • 双十一商品五折,你剁手,元旦时依旧是五折,你会不会继续剁手?

(1)自恋满足感

从夜跑中,我们可以得到用户自恋满足的心理,什么叫自恋满足呢?“自恋”这个词并不是贬义词,从心理学上看它更像是一个中性词,甚至是褒义词。因为如果没有自恋,就没有今天这个社会。每个人或多或少都会自恋,但如果自恋过度别人就会觉得你是蛇精病。之前有个小伙因违规被交警扣车,那小伙说自己是银河系的富二代,如果交警敢扣车,就要毁灭地球,这就属于过度自恋。

从夜跑这一场景中,我们可以看出用户其实是有自恋满足心理的,活动运营可以针对用户这一心理展开,让用户觉得自己很棒。

(2)竞争

为什么有这么多人喜欢玩王者荣耀,因为这款游戏具备攻击性,这是人类本来就具有的攻击性,攻击性最原始表达是,两人上街打架,但这其实是不合法的。我们在运营的过程中,应该把攻击性升华,让用户觉得爽、刺激。

昨天是国家公祭日,提及公祭日,我都会想起二战。德国和日本这两个国家与二战脱不了关系。 走到今天,我们提到电子产品、汽车却不得不提及这两个国家,这是因为,在战争中,他们是攻击性最原始的表达。所以活动运营该做的事情,就是转化和提升攻击性,令其合法合理。

(3)渴望关系

在活动运营过程中,你需要用户将你的活动分享出去。用户一定是将活动分享给他的朋友。提及到朋友,必定会涉及“关系”这个词。关系是在活动中比较重要的因素,需要我们去强化他。因为你的朋友会帮你放大你自己的好,转化你承受不了的坏。

我们回到跑10公里这个场景,当你某日跑了个10公里,内心已经开始自恋,你的朋友还过来夸你,你是不是觉得自己更厉害了?

当你遇到不开心的事情,你会去找你的朋友倾诉,你将内心的不愉快说出来,你会觉得自己其实已经放下了。

这样就是我为什么会强调关系的重要性。

(4)占到便宜

各大行业在双十一双十二发力,让用户觉得“买到就是赚到,不买就是损失”。

正如我在活动1.0,认为用户是唯利是图的。在活动2.0时,我发现用户并未唯利是图,他们想要的不是便宜,而是占到便宜的感觉。

二. 活动的套路

1. 活动分享

用户之所以会将你的东西分享出去,达到以老带新的效果,甚至是品牌的传播,你都必须给用户一个低调装逼的机会。在分析低调装逼之前,我们先来看看用户活动分享是利用了用户的什么心理。

(1)自恋满足

不知大家的朋友圈有没有被这个测试刷过屏,上边的文案写着,“你的思维方式活跃又不失严谨,在任何时候都能做出成熟但不乏创新的决策,所以你主动是一个不可多得的成功者……”我当时看到这则解释文案的时候,觉得真准,完完整整地将我描述出来,所以我立马就将这张图片分享到朋友圈。而事实上,这个测试里边,没有任何算法,都是随机生成的,只需要设置几个不同结果,再加上对应的说明文案。

既然这个测试没有算法,用户会什么会觉得准确呢?这是因为,每一个人都有自恋满足心理,当你看到很多好的东西时,你就会向这个结果靠拢,这个活动的运营人员就是利用了参与者的自恋满足心理。

(2)竞争、自恋满足

16年年底的支付宝年度账单刷爆了朋友圈,当我们看到这张账单的时候,内心会有这样的独白“看看劳资的账单,怎么说也是个中产”。从支付宝的账单能够体现一个人的消费水平,消费水平又与有无赚钱本事有关,所以当用户的账单额度较高时,会更加愿意将账单分享出去。

大家可以看一下,这份账单显示,我全年的支出已经超过全国92%的人,这就是刺激用户分享的第二个点–竞争。竞争的基本玩法就是比赛,而比赛结果可以用数字呈现,所以,用户心中较强的竞争意识会让用户将活动分享出去。

(3)活动的阴阳两面

上边提到的两个例子,其实都只是利用用户的某一种心理,令活动得到传播。而腾讯公益的“‘小朋友’画廊”活动,却不单单是利用用户的心理。我认为腾讯公益的这个活动同时具备阴阳两面。

在阳面,用户做出分享行为,是因为受益的不是用户本身,而是别人。在“‘小朋友’画廊”活动中,受益人是小朋友,而且在这个分享页面,我们可以看到用户视觉热区上放的是小朋友的画作,画作下边配上暖心的文案,在产品设计上,放大了别人受益这个点。

在阴面,仍旧是利用之前说过的四大用户心理,但必须将这四大用户心理弱化。用户在对腾讯“‘小朋友’画廊”活动进行分享时,他的内心是没有任何压力,因为这是公益,别人会觉得你是个热心的人。而当你分享支付宝年度账单时,你的父母会觉得你败家,你的朋友会觉得你是在炫富。所以用户在分享之前,会思考自己是否要分享出去。

当你的活动只具备阴面的性质时,就算用户有自恋满足心理,他也会觉得这个活动分享出去对自己没有好处,因而不会分享出去,所以说要给用户一个低调装逼的机会。

2. 活动转化

产品以前卖1000,现在卖100,用户买不买单?用户内心会觉得你这个产品太low了,不会为此买单。而双十一双十二的促销活动,却遭到用户哄抢,这是因为,用户要的不是便宜,而是占到便宜的感觉。

在对用户进行活动运营前,先将用户进行分组,新用户、活跃用户、瞌睡用户、流失用户。

(1)新用户

新用户运营上,很多公司会派发试用券给用户,很多人会觉得,免费的东西,用户会买单吗?之前信用卡送了我两个月的优酷会员试用,其实在此之前,我已经开通了腾讯视频的会员,拥有了免费的优酷会员之后,那一段时间我经常在优酷上观看无广告的讲座,会员试用结束后,弹出的广告让我无法接受,所以我续费了优酷会员。

我说的这个优酷会员试用,其实和活动派发试用券给用户是同一个道理,我们为用户构建一个舒适区,当用户要离开这个舒适区时,会觉得不舒服,同时,我们还要强化用户失去某一种东西的感觉。

(2)活跃用户

在活跃用户上,我们的客户做了如下操作:

通过活动运营的方式,给用户打上,再根据这些标签为用户触发活动,提高转化率。

(3)活动转化的套路

以上提到的操作步骤中,其实暗藏着一些套路:

① 价格锚定

一块投影布卖500块钱,大家觉得贵还是便宜?当你发现在某宝上一块投影布售价仅200元,你会觉得这块500块的投影布便宜吗?怕是不会。当我告诉你,这块售价为500块的投影布,可以让投影的效果提升80%,而且它的售价是800块,因为双十二才降到500块,你们还会觉得便宜吗?如果是我,我肯定立刻买买买。

② 限时小额优惠券

大多数活动都会派发一些限时的小额优惠券,这一设置的巧妙之处在于“限时”。用户的购买决策时间其实是很短的,如果无法在几秒钟内搞定你的用户,这个用户就流失掉。我看过最夸张的就是一哥们往自己的神州专车账户充了一万多的钱,怕是一辈子都用不完….“限时”优惠就是这样刺激用户,完成商品的购买。

③ 限量买赠

限量买赠实质上是数字游戏, 以下三个活动,大家会选择哪一种形式呢?

  • A原价每公里10块,现价每公里8块
  • B 打车8折
  • C充100送20

这三个活动,本质上都是打八折,但是神州专车采用的是第三种活动方式,这是因为用户对数字的感知是最敏感的,用数字可以很好地刺激到用户。

④ 10秒内优惠券

用户购买决策只有十几秒,所以必须在十几秒内拿下你的用户。这时候需要给用户点甜头,如果是直接给用户优惠券,用户内心会纠结,因为这张优惠券来得不费吹灰之力,而当你在10秒内触发游戏给用户玩,出于游戏自带的一些属性,用户会玩得停不下来,最后再奖励用户一些优惠券,用户会觉得这些优惠券来得不宜,要好好珍惜,此时就提高了购买转化。

三. 活动落地

活动落地其实是人加工具,在活动转化中,其实是有一套工具的玩法。整个活动的过程中,从最开始触达用户,向用户推送,再给用户打标签。通过不断地做活动,给用户打上大量标签,完成了用户分组。有了分组后才能将我之前说的套路使用到用户中。

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

在一次性的活动中,比如腾讯的“‘小朋友’画廊”活动,就算未对用户做分组,活动还是能够照常进行。但是在整个用户生命周期中,我们会对用户进行多次的活动推送,这必须借助用户分组来进行,因为你不可能对已流失的用户推送拉新活动,这就是我们说的精细化运营。

 

作者:活动盒子运营社,微信公众号:huodongheziyys

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 很不错

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  2. 4点,我觉得也就是落点在“荣誉”、“获利”两个方面…作者讲的更细分些

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  3. 已做笔记 赞一个

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  4. 好有创意!

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  5. 有启发。

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  6. 很受启发,学习了

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  7. 【产品以前卖1000,现在卖100,用户买不买单?用户内心会觉得你这个产品太low了,不会为此买单。而双十一双十二的促销活动,却遭到用户哄抢,这是因为,用户要的不是便宜,而是占到便宜的感觉。】

    这两句话好像逻辑不是很对,前面意思是消费者不相信这个产品是真货,所以即使他打一折也不会买;后面意思是消费者相信产品是真货,即使五折,也愿意买。这两个对比好像在说明用户是喜欢便宜,但是更喜欢真货便宜,是相信货是否真假的问题。而不能很好的论证“用户要的不说便宜,而是占到便宜的感觉”。
    我认为真正占到便宜和占到便宜的感觉是共存的。既然占了便宜,消费者肯定高兴。正因为喜欢占便宜的感觉,所以才去占。
    谢谢

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  8. 充100送20不是打八折

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    1. 囧,不要在意那些细节,充80送20才是八折…

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  9. 写得好 为什么没有阅读量!

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    1. 同感

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