用好2种余地策略,犹豫中的用户终会被你拿下

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

给用户留点余地,看起来好像是把能成交的用户推开,但实际上,却可以带来意想不到的吸引力。

现如今,各行业都充斥着大量的竞争者,用户的注意力被无限分薄,用户注意力流失成为了让人担忧的问题。同时,每个公司的发展需求都化作业绩指标沉重的压在每个人身上。进而,促使用户快速做出决策,成为了很多公司的重要工作思路。

点开一个页面,还没怎么浏览,咨询入口就三番五次的闪现在你的面前;下载一个APP,还没用两三天,悬浮信息就刷频似的霸占了手机;在考虑是否付费、购买时,促销信息、购买提示、电话骚然也像雨点一般侵泄而来。

当然,考虑到用户体验的问题,很多时候我们的“督促”没有这么丧心病狂。不过通过多次提示加紧促进用户做出决策确实是不少人的工作思路。这种提前割草的方式就像是竭泽而渔,虽然确实让一部分用户做出了我们希望的决策,但更多的用户却在催促下,彻底与产品挥手告别。与之相反,给用户留点余地,看起来好像是把能成交的用户推开,但实际上,却可以带来意想不到的吸引力。

一、未来绑定:埋下机会的种子

我们总有需要用户做些什么的时候,无论是要求用户为我们的APP打分,要求用户参与活动,抑或是要求用户付费以享受服务或购买产品。有些用户会同意我们的要求,有些则不会对我们的要求进行反馈。

面对这种情况,很多人会选择抛出更多利好,反复做出提示,以促进犹豫中的用户快速做出决策,同意我们的要求。但这样的做法往往会造成反感。此时,我们只需要获得用户“未来会同意要求”的许可,就有更大的几率收获用户最终的YES。

表面看起来,让用户许可“未来会同意”与让用户“现在就同意”一样难,而且即便用户许可了“未来会同意”,在之后也未必真的按他们所说的去接受我们的要求。其实,因为两个特殊的心理机制存在,使得未来同意的许可会更有力的帮助我们带领用户。

1、定位于未来

在心理学中,人们对不同时间节点的要求具有完全不同的看法,我们可以将之成为“具体的现在”和“遥远的未来”。

如果一个要求离眼前不远,人们会把这个要求想象的非常具体、细致,关注点会更多的放在完成这个要求需要付出的代价上。然而,对于一个需要在以后来完成的事情,人们则会考虑的更为抽象。

比如,当你辛苦的做完了一天的工作,艰难的穿过拥堵的交通,终于回到了家,打开电视,躺靠在沙发上,享受片刻清闲时,你的爱人希望你做一顿晚饭,你会怎样看待这个要求?我身体很疲劳,不想动弹;我工作压力很大,想放松一下;我正在看电视节目,做饭会影响我看电视。

这个当下的要求,会让你把更多的注意力放在为了完成要求需要付出的代价上,自然会引起你的无限反感,如果爱人无视你的反感而再次提出要求,最终的结果很可能是大吵一架。

然而,同样是这个要求,放在遥远的未来会怎样?“亲爱的,我好久没吃你做的饭了,礼拜四晚上给我做一次饭吧”。这样的要求一般都不会被拒绝。因为较为遥远,不涉及到当下的利益,受到的阻力会小的多。

在市场的运行中,这种未来绑定的方式也非常有效。行为学家罗杰斯曾经做过一项实验,他给每个受试者一份“为了控制石油消耗,油价会上涨”的提案。其中,一部分人收到的是现在就上涨油价的提案,另一部分收到的则是一段时间后油价会上涨的提案。

实验结果显示,如果油价即刻就上涨,只有26%的人会同意。但如果把油价上涨放在之后的时间,那么获得同意的概率会大幅度上升。

2、一致性力量

罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书中曾提到承诺和一致性的力量。人的潜意识中,有一种保持自己行为前后一致的本能。当人们做出某项承诺,或是表现出某种特质后,会为了维持自身的前后一致,而同意一些与之相关的要求。

美国的慈善募捐机构就曾合理利用承诺和一致性的力量,带来了不错的收效。在募捐前的一段时间,他们以社会调查的名义,询问一些人对慈善捐款的看法,因为当下不涉及到直接利益,所以很多人会表示愿意为慈善做出贡献。过段时间后,他们找这些人进行募捐,最终愿意捐款的人和捐款的数额都比一般情况高出很多。

在国内,这种技巧也被一些销售人员所学到。有段时间,街上有很多以环保为名义的推销人员。他们会先隐藏销售意图,向你普及环保知识,并问你是否重视环保。当你做出肯定的回答后,他们就会露出真实的目的“如果你原意,那么就请加入某某环保协会并缴纳一点入会费吧。”这样快速的使用一致性技巧很容易让人产生反感,产生一种进入圈套的感觉,但仍有不少人会为了保持一致性而掉入圈套中。其实在具体运用中只要把承诺和兑现承诺的时间拉长,这种感觉就自然消失了。

在用户不答应你当下的要求时,不妨基于未来的时间节点向用户提出要求。因为不涉及到当下的利益,所以被许可的概率会提高。同时又因为一致性因素的存在,此时埋下的种子在未来也许就会发芽长大。

二、决策空间:让用户自我说服

很多时候,用户明明已经动心,但却仍未采取行动,多次的催促并不会带来什么的效果,用户只是需要点空间进行自我说服。

1、逆向合理化

你觉得理性消费的决策过程有多么理性?

当苹果发布了新一代的手机,你在接触之后作了详细的了解和分析:苹果手机功能全面,能满足你办公的需求;苹果手机体验优良,减少你的学习成本;苹果手机虽然贵点,但它能用更长的时间;苹果手机贴合你的身份定位。所以你认为,应该购买一台苹果手机。

是这样吗?这些理由都没错,都可以成为你购买苹果手机的理由,但你应该问问握着的手机:“Siri,我是想清楚这些后,才想要买你的吗?还是我早就想要买你了,只是在寻找理由来说服自己?”

很多人都认为自己是理性的,在消费的时候,会收集到足够的信息,确认产品对自己有多大的价值,再做出最终的决策。所付出的每一笔款项,都可以说的有理有据。实际上,内心的运作过程却是逆向的。

当我们接触到某产品后,产品的某项功能、卖点对我们产生了吸引力。这时,我们的潜意识凭借着感觉快速替我们做出了决策,没有执行决策不过是因为我们还需要寻找理由来说服自己,让这个决策看起来合理罢了。

逆向合理化的产生源于每个人独有的认知、观念、行为模式,在心理学上,这些又被统称为信念系统。信念系统决定着每个人对“我是什么样的人”的认知与“我会做什么样的行为”的准则。

人的欲望是无限的,很多时候,人的欲求会超过一贯的自我认知和行为准则。当我们的某个决策意向明显不符合自我认知与行为准则时,我们潜意识里就会去寻找更多的理由,让我们的决策看起来是合理的、符合我们标准的。

比如你看中一件裙子,很让你心动,这时你有了购买的冲动,只不过你已经有件相似的裙子,再花很多钱去买这件裙子并不符合你“不过度浪费”的自我认知。所以你开始寻找详情页,当你看到:“花纹风格源于波西米亚,与同类裙子不同”、“原价XXX,已降价40%”、“女人就该对自己好一点”等信息时,你的购买决策可以被这些理由合理的解释,你最终选择了购买。

我们需要给用户足够的理由来完成逆向合理化过程,可以是产品特性,可以是价格优势,甚至可以只是一句心理层面的合理解释。这些理由无需出现在最重要位置,也无须格外突出。它们并不是为了吸引用户产生购买冲动而存在的,有欲望的用户会自己去寻找、了解。

在一些特殊的情况下,人甚至会在执行决策之后再进行逆向合理化,用于说服自己、安慰自己。

曾经做心理咨询时接触过一个案例,孙女士的男朋友有酗酒的习惯,有时喝多了还会对她施以暴力。她很痛苦,也做了几次咨询来缓解抑郁。最终,她选择和男朋友分手。过了一段时间,她找到了新的男朋友,两个人发展的还不错,到了谈婚论嫁的阶段。这时,她的前男友找到了她,苦苦哀求,并承诺不再酗酒,给她好的生活。孙女士最终原谅了前男友,回到了他的怀抱。现在,孙女士的前男友依然酗酒,喝多的时候仍会对她施暴,但她却认为前男友对她比以前好了。

这是一个典型的逆向合理化,孙女士做出重归前男友怀抱的决策时,放弃了谈婚论嫁的新男友,决策代价很大。为了让自己的行为看起来是合理的,能够被自己所接受,她会用更多的注意力寻找生活里的细节,去证明前男友比过去好。

有的人在淘宝购物后,会返回详情页面再次浏览,就是因为自己的购买行为还没有被足够合理的解释,需要为自己的行为找到足够的理由去支撑。如果没有找到他们认为合理的解释,他们很有可能会选择退款,以保持自己行为的合理性。

所以,即便用户的冲动让其快速做出了决策,我们也需要为其提供足够的信息,以支撑他们的逆向合理化过程。

2、相反推助力

在用户决策的过程中,利好因素并非完全有益,不利因素也未必完全有害,有些时候,他们可以带来相反的作用。当人们在犹豫不决时,若我们给出远高于其预期的收益时,人们很容易产生退缩的情绪;若遇到适量的小阻碍,反而会让他们对选择更加坚定。

在人的潜意识中,出于自我保护本能,在决策前都会尽力看清正、反两方面的影响因素。若与一件事物接触较短,只看到其正面因素,对负面因素并不了解时,会对“未知的负面因素”产生担忧。对于未知的隐患,人们往往充满了恐惧,并想要去了解、搞清楚。这也是为什么一些产品的负面搜索词常常具有很高的点击量。

此时,若其看到的是更大的正面因素,很容易产生“未知的负面因素”也可能更大的想法。相反,若是了解到一些无关紧要的负面因素,潜意识就会把“未知的负面因素”变为“已知且可接受的负面因素”,从而安心做出决策。

我们可以利用适当的缺陷让用户获取“可接受的负面因素”,比如评论区中出现一些不影响核心功能的小缺点,或是产品内的温馨提示,对本产品的注意事项、功能限制、适用范围做出适当的说明,都可以让产品看起来更真实,有效的让用户放下警惕,说服自己安心做出决策。

用户尚在犹豫时,不必太过急着催用户做决定,适当留点余地,做好该做的事,一些你认为难以搞定的用户,其实并没有走远。

 

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

赞赏是对原创者的最大认可
6人打赏
评论
欢迎留言交流