【案例】数据驱动的链家:用数据卖房

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不要小看你们小区楼下的房屋经纪人。链家地产作为一家数据驱动型企业,其房产经纪人已经全部纳入统一的数据管理体系,数据推荐的技术手段如何改善购房人的客户体验?又如何规范鱼龙混杂的二手房房源?

“北京有多少套存量房?”

“这些套房子有多少个共同点?”

“经纪人发布了一套标注为4号楼2602的房子,实际上4号楼只有25层,怎么知道没有2602?”

“我怎么才能找到一套带飘窗的那种我喜欢的户型?”

……

这些问题,在鱼龙混杂,吃差价、虚假房源充斥的二手房市场貌似有些刁难,但链家地产却能准确回答。北京存量房650万套,一共可以归纳为12万种户型。而为把北京存量房搞清楚,链家地产从几年前就进行了真实大摸底,“房子是经纪人一个个数出来的,看似笨拙的方法,却是唯一有效的。那几年非常艰难,但现在看 来是值得的,沉淀越大,价值就会越大。”链家地产品牌中心总监徐东华告诉《商业价值》。

基于真实房源的数据,2011年5月,链家地产开始在官网链家在线发起真房源保证,成为国内首家提出真房源行动的经纪公司,从2012年3月1日开始,真房源行动全面升级为“全渠道推行100%真房源”,承诺假一赔百。

三年时间,在不断改进、日复一日的检查下,真房源没有被链家做成“噱头”,而最终形成了行业的事实标准。当很多同行还在想“链家的真房源是不是为了打广告”时,链家已 经通过“真房源”建立起了自己的数据标准,并以真房源为基础,不断地加载更多数据,而这些数据中很多都通过“链家在线”进行呈现。

链家通过数据积累得出结论,在北京的二手房交易中,除去链家没有进驻的远郊区县和商业地产,链家只参与了其中不到70%的竞争,这部分被链家称为“目标市场”,链家在目 标市场的占有率超过了50%。而市场上的在售房源,有85%都在链家有登记,这被称为“报盘率”。链家的考核体系,正是由各种数据指标、各种率构成的,也 使得链家的基因更能够支撑起大数据体系。

购房者的客户体验,由数据保证

链家率先在行业推出的“真房源”变革,助推了链家市场份额的提升,而其背后,依托的是庞大的后台系统和数据库支撑。对于链家来说,怎么去保证所有人发布的信息是真的?

“2009 年,链家统一建立并使用楼盘字典,所有房源的数据都纳入楼盘字典中,每一个房源只有一个编码,一旦有一个经纪人录入了这一套房子,其他经纪人就无法重复录 入,这就保证了唯一性。”链家地产楼盘字典部高级经理白智广对《商业价值》说,“链家是唯一一个敢告诉客户说,‘发现假的,赔100块钱’的公司,而链家 到现在累计赔了五六十万元。即使发生赔付的这部分,大多数原因都是因为房子卖掉了,下架不及时。”

为推进链家数据库和后台系统,2010年6月起,链家每年投下1亿元,现在有将近500台服务器,每天后台系统访问的请求近2000万次,而这一量级的投入还在继续。

过去,房产中介侧重于提供信息的数量,比拼的是谁的房源信息更多,谁能把“卖点”提炼的更好,并以此获得更多的客户委托。但客户真正关心的,其实是那些平时不容易看到的隐藏信息。

买房的人最需要的是房价指导。但从外部的媒体报道中,看到的都是北京房价上涨或者下降的信息,这对于希望买一套具体位置和楼盘的客户帮助微乎其微。因为,每一个城区、每一个商圈、每一个楼盘、每一套房子的价格都是特定的,与其他房子的可比性不是很强。

针对客户的这一需求,一方面链家地产将真实的成交价格放置在链家在线的房源详情页,另一方面,链家把楼盘字典的北京650万套存量房和12万种户型进行了精准分析,并按照户型卖的好坏在链家在线上进行排序,客户甚至能在链家在线中迅速找到带飘窗的或者主卧和客厅都朝南的房子。

围绕房子,链家的“楼盘字典”还有许多数据,比方说离地铁多远。链家的数据不是“某个小区到地铁多少分钟”,而是“地铁到这栋楼有多远”;甚至会标出“这栋楼旁边是否有高压线”。

这种把后台的信息前台化,对单条房源做更多的信息公示,甚至细化到每一套房子的“前世今生”的做法,给客户带来了颠覆性的体验。

而通过房子的前世今生,链家就可以预判房子未来一个走势,甚至能够讲很多的故事。链家的经纪人也更擅长用数据和客户来对话:“其实和这套房子长的一模一样的房子,曾经成交过3次。” “某个小区的某个户型一共有多少套,平均每年12%的换手率,某种户型的成交周期是多久”。“某套房子第一次卖的时候100万,第二次卖的时候过了三年涨 了100万,现在买涨了50万,这个房子升值空间是很大的。”

基于数据推荐,链家还赋予了客户、业主更大的权力。链家在线为注册过的客户、业主开放 了一个操作后台。通过网站或“掌上链家”APP的客户、业主后台,业主可以对自己的待售房屋进行“自评”,一位刚刚尝试了这一功能的业主说:“这在以前是不可想象的,之前有经纪人描述房源时很是夸张,我看着也只能干着急,如今可以让我自己来维护房源介绍了,作为最了解房屋的人,我可以把自己想说的话都写上 去。不仅如此,这套房屋被带看的次数、都是那些经纪人在带看我都可以一清二楚”。

2013年11月,链家提出“四大安心”的服 务承诺。针对消费者担心买到房屋内发生过自杀、他杀事件的“凶宅”,楼盘周围有高压电力设施辐射、房屋旧业主拖欠费用、房屋冻结后被查封,链家都需要作出提前告知和风险防范。如果因为链家风险防范不力遭受损失,链家将对客户的损失先行垫付。

“这种做法其实是把自己先逼到绝路上,管控稍有不慎,就有可能带来很大的损失。自2013年11月到现在,已经支出了近400万元的先行赔付款。企业自身想要避免风险,就要在风险控制上投入更大精力”,徐东华表示,“其中,很多风险防范都会和数据发生关系,譬如我们建立了北京乃至全国范围内最大的凶宅信息库,比如我们明显觉得近几年“问题房”、“问题业主”在增多。这样的风险把控,能让链家传统经纪业务的增长和大数据库的建立形成正向相关的作用,可以帮着客户与链家建立起黏性关系,进而衍生新的商业模式和盈利点。”

 数据的管理轨迹

目前,链家已经布局了中国8个城市,在北京,存量房是650万套,8个城市加起来将近3000万套存量房。链家楼盘字典管理的大概650万套房子,涉及到了1万多个楼盘,12万栋楼。链家一直在做的,是搭起这3000万套房子的格子,最终目标是能够管理1亿套存量房。

虽然一套房子是固定的,但二手房、租赁房和咨询业务,甚至装修、金融、贷款等业务记录都在上面,都维系在了楼盘字典的每一个格子中。“这就像一串葡萄,真房源就是根,一提就能够把这串葡萄提拎上来”白智广做了一个很形象的比喻。

要不断更新房子“前世今生”的数据,同时完成如此多的“格子”的交易,离不开散布在北京上千平方公里的2万名链家经纪人。为了让链家持续地、快速地、平稳地发展,链家不遗余力地去开展技术研究,探索科学的管理方法和专业的业务流程。

2010 年6月,链家耗资5000万元与合作伙伴一起研发了业内领先的链家在线网络平台、OA管理系统、SE销售系统以及PS人力资源管理系统等,以提升链家科学 管理的能力。时至今日,在链家,有很多自己独特的工具,比如反映市占率的25宫格、9宫格,管理市占率的气象图、气泡图、等高线等,项目管理方面的七步法等。

到目前为止,链家已经构建了完善的SE(SalesEfficiency)系统,经纪人只能通过SE系统调看房源信息,系统记录着经纪人业务动作的所有痕迹,在接到委托之后,经纪人必须在一定时间内记录到系统上。根据记录信息,公司会通过电话回访等各种机制进行监督。

在链家的市场占有率的考核体系中,由面到点,一层层分下来,包括全市、目标市场、片区、单个小区,都要做到占有率第一。而在具体作业上,则可以进行更细的划 分和考核,例如一个店组,对应一个小区;单个的一个经纪人,对应一栋楼。而经纪人的业务活动也被运用到25宫格和9宫格中。

25宫格,一种指导经纪人工作的、对楼盘进行分类的工具。根据楼盘的佣金量和交易量,共可将目标市场上的所有楼盘划分成25类,每个楼盘分别会对应一种分类。以佣金量进行排序 的,称之为绩优盘排序,分别按前30%、30%~50%、50%~70%、70%~90%、90%~100%五个等级进行划分;以交易量进行排序的,称之 为活跃盘排序,同上分为5个等级。绩优盘排序和活跃度排序进行组合,可以形成25宫格,每个盘均可定位到25宫格当中。在25宫格图中,绩优度和活跃度位 于前 30%、30%~50%、 50%~70%的盘称为九宫格盘。

链家按九宫格,25宫格,把所有管理的楼盘拆成一个一个的“格子”,每一个经纪人在25宫格和9宫格里只能看到自己负责的楼盘的房子信息。这样即使经纪人某一天离开链家,带走的也只是一小部分信息。这种体系使得房地产经纪人无法带走公司的资源,对链家整体发展构不成威胁。

与其他的商品不太一样,别的商品货源是充足的,但房子具有唯一性的特点。由于经纪人信息的有限性和作业的局限性,他们分析不会很细,也不太关心已经有多少客户看过某套房子,他们关心的只是这套房子是否能成交。大数据的作用在于告诉经纪人这套房子有多少人在看,是否抢手,经纪人要做的,就是根据数据寻找抢手的房源。

链家就是通过9宫格25宫格的“漂入漂出”的数据指导经纪人的工作。

根据数据统计,链家可以看到每个小区每栋楼哪几个户型成交高,通过爆款 率(业主委托和客户看房次数等)的累计结果,链家会用BI分析,分析完后会反馈到店经理,可以预测下一个阶段可能是多大的户型面积会是交易量的热点,可以 发现购房者买房的倾向,比如买的房型越来越小了还是越来越大了,客户是在往城里买还是在郊区买,在哪个商圈去买,这就是“漂入”。基于这样的预测,链家总 公司会指导店经理,带着经纪人在这一段时间重点获得可能成为下一个交易热点的房子,当市场的热度上来的时候,链家已经比其他房产中介至少早1个月准备完毕。

精细化产生价值,但这些大量信息总是在变化,随时更新就变得很重要。而这样的更新不是几十个人就能做到的。链家内部有一些机制、管理规则、工具和平台,经纪人在这个平台上能够很方便地把这些信息提交上来。为了鼓励员工能够利用业余时间把这些信息提供上来,链家会根据贡献提供营销资源给表现优秀 者,比如在链家在线的小区里给其一个标签,这个标签可以给经纪人带来客户,他(她)平均的来电量比没有标签的经纪人要高30%,从而提升自己的成交业绩。

“围 绕‘房、客、人’,链家正在花费精力做楼盘数据自检系统,并根据链家在线的用户浏览数据轨迹,向其推荐更为适合的房源信息。”徐东华说。在大数据的支撑 下,未来,链家希望可以明确对客户说,“你这套房子买过来,应该什么时候卖掉。”可以对银行说,“这个客户贷款期限理论上应该超过10年,应该给予优惠; 哪个客户贷款期可能比较短,我们可以给出更精确的值。”由此,链家很可能会成为一家数据公司,而不动产和大数据的结合,很可能就是O2O最大的入口。

作者:潇棋;via:钛媒体

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评论( 2

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  1. 链家推出的自如寓也是基于这样的数据支撑下吧

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  2. 燕过留影

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