记产品经理客串一次活动运营的失败经历

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

当产品经理来做活动运营,那是一场怎样的场面?一起来看看~

作为一个产品经理,原本天天好好地做着产品。突然有一个周五的晚上,产品总监从老板办公室走出来跟我们说,下周我们两个产品经理要开始做一个年终大促的活动,作为优先级最高的事情。活动不是运营的人做的吗?我偷偷看了眼运营部,他们的老大竟然不见了。于是,我们在一脸懵逼的情况下,接了一口活动运营的大锅。

我们的老大给了我们整体的活动目标,方向,奖品预算,布置了接下来活动方案的时间计划。主题是年终大促,时间期限为一个月。活动目标是转化和拉新,奖品有几台手机和核心业务的优惠券。活动一共分四期,每周一期,主题结合双12、圣诞等节日。然后最关键的一点,周一开始立项,第一期活动在下周一就要上线,人家的活动都有一个月准备,我们只有一周的时间完成从UI设计开发上线到市场跟进客服培训一系列事情。接了锅那只能背着呗,于是我们把手头上的事全扔掉,all in活动。

活动目标确立

一开始我们并不知道设计活动的思路是怎么样的,脑子里只会按照产品经理的思路,想到活动的具体页面功能,和领券抽奖这些个到处都有的玩法。转念一想,既然做活动了,总得有目标,整体方向之类的吧,不能老大给我们一个大方向我们就直接做功能。如果这次做成功了,那万一以后产品经理都失业了,我们还能去抢运营的饭碗。

所以,我们仔细思考了活动的规划。第一步,得有目标,根据老板下达的指令,拆分活动目标。

我们的模式属于较低频的O2O,需要持续地获取新用户,并提升下单的转化,而活跃和留存的意义相对不大。老板定的总体目标是单量,拆解单量等于用户量*转化率,继续拆解等于(拉新用户量+老用户复购)*转化率。其中新用户量占比更多,拉新的用户量有等于渠道推广+品牌传播+好友传播。因此,我们定下了活动的具体目标:

  • 第一,通过价格优惠或者奖励促转化;
  • 第二,通过大奖等噱头,借品牌和渠道传播,吸引用户关注;
  • 第三,通过好友传播拉新。

设定活动玩法和具体方案

有了活动目标之后,结合老大给我们的方向,下一步是设定活动的整体策略、玩法。我们想到了一些活动的要点:

  • 第一,如何让活动吸引用户的关注和参与。我们将活动借助节日的效应,比如双12,圣诞,通过送手机等噱头吸引用户眼球,提升关注度。
  • 第二,如何促进用户下单转化利用优惠券的价格优惠,作为最直接的转化手段,辅以下单后获得抽奖或奖品机会来促进转化,以及通过日常微信推文促转化。
  • 第三,如何在活动期间持续吸引用户关注。我们的活动周期较长,老大将活动切分为四个周期,正是为了持续吸引关注。我们在不同活动周期内设置不一样的玩法和奖品分配
  • 第四,如何利用各种渠道拉新。除了通过微信的自增长和日常的线上渠道推广,我们活动可以做的是引导用户分享,利用老用户的传播效应
  • 第五,活动期间如何跟进数据,选择更有效的渠道和方式。我们有多个城市,微信、线上渠道推广、线下等多个流量来源,每个流量来源的转化率、成本收益比都不一样。我们的数据分析师会记录这些数据,我们从第二期活动开始,都可以通过数据改变投放策略,选择更有效的方式。
  • 第六,活动结束后如何放大活动价值,可以考虑利用活动的单量提升,和送手机的传播,让品牌部的同学进行品牌推广。

我们罗列了一下能想到的具体活动方案,大致有这么几种:

  1. 领券,最简单粗暴的形式,促进用户下单转化;
  2. 抽奖/游戏,通过奖品赚眼球,有趣的玩法吸引用户参与,抽到的优惠券吸引用户下单;
  3. 促销/秒杀,通过低价赚眼球,促进少部分用户转化;
  4. 拼单/分享领券/好友砍价,通过价格优惠发挥老用户的传播效应,进行拉新;
  5. 下单送奖品,通过线下上门服务送奖品,让用户在固定的时间内下单转化。

确定了玩法,下一步就是设置每一期具体的活动方案和奖品分配了。我们大致设置了几种可用的方案:

  1. 领券,优惠券开放领取,限制数量和每个人领取数量;
  2. 转盘抽奖,将手机、各种优惠券和未中奖设置一定几率,通过分享/下单增加抽奖机会来限制;
  3. 秒杀,限制数量,固定时间点开始;
  4. 分享砍价,通过微信群和朋友圈分享,让好友砍价,设置一定额度;

评审阶段的各种坑

策划活动玩法的时候,我们是活动运营,接下来就要转回产品经理了,评估这些方案的可行性和实现方式。理想是美好的,现实是骨感的,事实上有些方案结合当下的情况,我们已经感觉到有些坑,后来拉研发评审,以及后续活动落地之后,确认了这里面有非常多的坑:

  1. 时间不够。每期活动的准备时间只有一周,到研发的时间只有两三天,我们只能做最简单的方案,稍微复杂的方案就没有时间;
  2. 我们没有账户体系。翻译过来是,我们没有登录、我的这一系列的页面功能。所以我们只能做到优惠券对应到订单,跟用户有关的只能以临时方案实现。结合上一条,我们前面想的有些方案无法按时实现,比如抽奖机会,只能用缓存去控制,比如分享砍价等所有和分享相关的功能,做一个临时方案就需要两周。
  3. 用户端页面设计不合理。我们没有我的优惠券页面,因为没有账户体系。我们某些页面入口没法使用优惠券,导致用户转化较大。
  4. 缺少很多数据统计的方式。比如订单没有分具体城市、渠道统计,自然没有用户来源渠道统计,转化率数据也不全,导致我们只能参考一些页面流量数据和整体活动的业务数据,没法按渠道去做不同的流量投放。

评审下来,我们在现实面前妥协了,最终的活动方案比计划的简单得多,第一期领券,第二期抽奖,第三期小游戏,第四期秒杀。活动方向就是拿送手机吸引用户,然后给用户送优惠券来吸引下单

两期活动过后,我们怕活动和奖品过于单调导致用户参与人数减少,又对活动方案做了一些小调整。首先申请了一些新的优惠券,覆盖更多的用户,然后凑着圣诞的主题,增加了一个线下的活动,服务人员上门送礼物。活动上线后,天天负责跟进,填坑。

为什么我认为活动是失败的

现在活动还在进行,活动数据已经看得到了。其实活动效果还不错,活动期间的单量提升了30%,优惠券转化率达到20%,已达到了老板定下的活动预期目的。然而尽管数据不错,我复盘思考后,总觉得活动不算成功,主观客观问题和可提升空间都还不少。

1、四周的活动,活动主题和活动玩法严重雷同,换汤不换药

领券抽奖游戏其实都是一回事,送用户优惠券,我们同样的模式做了四期,唯一的变化只是优惠券在后两期加了一点。虽然我们是低频的,核心业务就那几个,但换汤不换药,就降低了老用户以及潜在用户的活动后期关注度。

事实上,抽奖和游戏这类活动更适合活跃而非转化,如果是一个平台,可以通过抽奖让自己平台下的商家曝光展示,而我们作为一个自营O2O公司,抽奖只起到发券作用。抽奖送手机这种东西,宣传效果有限,而且需要送出后做品宣才有价值。我们还真送了,但仅仅把送手机作为一个功能去做,导致用户还是不知道送手机是真是假,送了也是白送。

2、每周一个主题的模式时间安排不太合理,双12和圣诞都没有完全凑上热点。

当时这个计划是我们老大定的,我们没想就执行下去了,做了之后,我一直感觉这个时间计划不太合理。一是没有完全凑上节日,双12是周二,圣诞是周一,节日变成了我们活动的开始阶段而不是高潮阶段,周三的微信推文也没办法把节日带上。二是一周一个活动时间太紧,导致只能换汤不换药。我们完全可以做三期活动,最后一期花两周时间准备,让研发实现一个较完备的方案。

3、活动的拉新环节做的不行,没有线上拉新的活动。

拉新是活动的三大目标之一,作为一款需要靠持续拉新来获取单量的低频产品,因为种种原因,我们竟然没有做线上拉新相关的活动。虽然我们确实准备了一个分享砍价的方案,因研发时间不够而砍掉,但我们完全可以改变方案或者改变活动时间,比如将方案再做得简单一点,或者做个最简单的分享领券页面,再比如提前一期让研发准备,或者调整活动时间。不是说分享一定有效,正因为没做,所以我们无法知道如果做了数据的提升会有多少。

4、第三方渠道投放太少,也没有根据数据验证渠道推广的作用。

我们活动各渠道的流量,最高的是微信公众号,第二是短信(对就是会被拦截的垃圾短信),然而微信和短信面向的都是老用户,是用来促活、留存而不是拉新,我们的外部渠道只有百度等线上SEM的推广,没有合作的第三方推广渠道,线下也仅仅是发DM单页这样的形式,流量很少。如上文所写,我们数据统计的方式不够,只能观察到这些渠道的流量和页面转化率,而没有实际下单转化率和投入产出比,导致我们没法通过数据验证调整策略。

此外,我做了一次活动后发现,让产品经理做活动,容易只把活动线上产品化,而忽略了活动跟进、奖品设置发放、渠道推广、线下推进这些事情。第一期活动在做的时候,我根本不知道还要做活动FAQ,市场客服培训,微信微博营销推文配合,DM单页易拉宝,根据服务项的成本利润来做奖品的预算等一系列事情,做上门送奖品活动时还要亲自去淘宝1688上咨询、采购奖品,我一直拖到活动前一天奖品才带到。活动能成功运转到现在,已经不错了。

半个多月下来,一人身兼两职,活动已经把我们折磨的憔悴不堪了。本来我还想,如果做活动感觉不错,那哪天心情一好就不做产品经理了。现在活动做完后再想想,还是老老实实地做产品经理吧。

#专栏作家#

潘帕斯雄鹰,人人都是产品经理专栏作家,进击、踩坑中的产品狗一枚,关注互联网,写过小说,看过哲学。简书:潘帕斯雄鹰。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

赞赏是对原创者的最大认可
4人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 您好 我跟您用文章表述的有类似的经历,我们项目是B2C的,一些先天条件会让我们做的相对O2O电商来说具备一些优势。
    产品人想法天花乱坠,刚开始的实现愿景相对来说比较理想,结合到实操,评审,功能仅能一缩再缩,我们那次做的周年庆活动,临时三天要加一个重阳节活动,加了这上这些倒是挺折煞人的。因为时间优先级,线上策划,模式推演,技术研发,内测上线,铺渠道,软文,物料等一系列确实有点让我较为绝望,我以为我有信心利用公司所有的资源去完成这件事,结果实操利用40%不到。
    我们那次数据超过目标将近200%(当然这个目标量不一样,我仅能结合至之前的那次活动的目标)。
    产品人在电商这种运营驱动公司,有这样的机会接触,也让我更深层次的去了解各部门衔接的关系,还有运营落地的一些难点。我现在做的是从产品角度协调各部门去优化运营流程,尽量降低运营落地的能耗。

    其实,不管怎么讲,做了这件事,会让我们更深刻的了解运营,理解运营。

    回复
    1. 补充一下,我个人是很支持产品多参与运营活动的。互联网公司在运营和产品这块一直有避不开的一些问题,例如:用户体验,产品实现,数据推演,用户人群等。我倒在这里不是说这些运营不如产品,只是产品有产品理论得出的角度,运营有运营理论得出的角度,很多的创意的火花,不少是产品和运营这些基佬搞出来的,其实和运营合作是很愉悦的,多多搞基,对产品的思维成长也大有裨益。

      回复
  2. 写的挺好的,很真实的感受。运营狗不怕被你抢饭碗啦

    回复