2018营销日历真的有用吗?运营人如何正确规划活动时间点

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确定一个活动的目标,需要结合公司发展、竞争环境、发展策略等因素去思考,有明确的活动目标,才能确定最佳方案。

楼盘开工、电影开机都要选黄道吉日,活动上线第一天,是不是也要拜个神,求个卦呢?我们需要从哪些角度去规划活动时间呢?

有的运营小伙伴,拿着《2018年营销日历》,看着全年几百个大大小小的活动,对照下面这份营销日历表,然后每个月选几个知名的就打钩,开始建立整体的节日营销时间轴,活生生一个节日提醒,生怕你的用户不知道什么节日快到了。

有的运营伙伴会对照淘宝、天猫、京东的活动日历,想学着大平台造节的活动节奏来策划,但你可能仅仅学到了3天一个小活动,5天一个大活动的运营形式,而真正的造节精髓并没有多少人能学会,而且随时有可能被频繁的活动安排拖垮。

如何正确规划活动时间点,你必须深度思考以下三点:

一、了解业务特点

你是什么业务?有什么特点?是否为高频刚需?使用或者购买产品是否有周期性?能否囤货或者采取预售模式?

例如:

  1. 外卖是高频刚需的业态,有明显的周期性,例如每天中午晚上的订单高峰、周末的订单高峰、居民区和白领区的反周期性等等;
  2. 旅游业务的高峰很明显跟着节假日走,出境游的浏览高峰会出现在平日,且决策周期会很长;
  3. 洗车服务肯定得避开下雨天做活动;
  4. 家装行业也有自己的行业逻辑。

家装节活动为例,我在策划3月活动的时候,发现在3月1号开始,几乎所有平台都围绕37/38展开了女神节、妇女节相关的营销活动,而天猫在2017年的3月1日-2日却开始了一年一度的天猫家装节!我开始非常疑惑为什么好好的37/38活动预热不做,却来做家装?难度是天猫的消费数据给了运营人员这么安排活动的理由,那为什么会是3月初呢?

俗话说隔行如隔山,我搜索了一下【做装修什么季节比较好】,看到了以下描述:

春天的气温和湿度都非常适中,在装修时使用的木制品及石膏制品,完工后不易变形、开裂。粘贴瓷砖的沙浆、水泥由于温度及湿度适宜,也不易丢失标号,使瓷砖粘贴得更加牢固。春天天气暖和又能开窗通风,施工中涂刷的油漆和乳胶漆,挥发、干燥得比较快,涂刷的平整度也会好一些。

家庭装修行业的施工人员多数来自南方,不适应北方冬季的寒冷气候,春天气温转暖,适宜这些南方工人干活儿。经过假期的休整,装饰公司或施工队伍思路开阔、精力旺盛。设计师也会为客户提供一个好的设计方案,施工队伍也会有一个好的精神面貌,不会像年底时疲劳作业。

为什么都扎堆在三月份装修,有什么好处?每项房屋装修工程完毕后,都要打开门窗,进行通风,使油漆、甲醛等装修材料中的有害物质、有毒气体挥发掉,同时九正家居网建议装修过程中的粘合胶也需要晾干。春季温度适中,通风状况好,易于挥发,而夏季多雨、空气潮湿,装修材料易起翘、变形。秋季干燥,装潢材料容易开裂。冬季采暖期装修,采暖费可不是一笔小数,无疑浪费资源,增加装修成本。

天猫家装节也就在3月初春开始的时候,传统家装旺季从三月开始,刚好给了需要家装的用户一个非常好的购物时机。

当然秋季天高气爽,温度适宜,也是适合装修的季节。但是秋季的天气比较干燥,一定要注意安全防火。而且秋季气候干爽,空气湿度相对比较适宜,一些墙砖所需要的凝固时间会小一些,并且秋季装修好以后正好赶在冬季入住,也是一个很不错的选择,错过春季的京东在秋季也举办了平台家装节

所以了解你的业务特点,是你做好运营的必修课。

二、理解活动目标

大家经常能看到的,无疑是跟订单量、交易额相关的里程碑式的行业PR稿,但是并非每个活动的目标,都只是为了提高订单量和交易额。确定一个活动的目标,需要结合公司发展、竞争环境、发展策略等因素去思考,有明确的活动目标,才能确定最佳方案。

拿以下三个目标为例:

1、通过活动是想达到新的平台订单量、交易额高峰?

大促活动基本上都是这个目的,通过大促吸引更大流量,带来更多订单和交易额。这时活动的开展就应该有比较好的预热期,活动开始当天需要定在平日的流量高峰(业务特点),在需求最旺的时候再次刺激用户需求,提升平台的整体订单量交易额。

2、通过活动激活闲时订单、提高整个组织的运营效率?

外卖的订单高峰就是午晚饭时间,11-12点&17-18点两个时段为订单高峰,这两个时段对骑手、商家的压力都很大,而在早上、下午和夜宵时段,商家的单量下降,骑手也有闲置的情况。这时做早餐、下午茶、夜宵等活动,可以有效提高整个组织的运营效率。错峰抢或者限时秒杀的活动,也可以放在闲时去开展。

3、针对性运营,做特定品类、品牌扶持?

外卖平台虽然正餐是核心品类,带来的订单和交易额占比最大,但作为平台性企业,满足消费者更多需求,对整个业务发展都是有好处的。而一些特定品类,并不是给越多资源位越好的。例如下午茶和夜宵品类,在5月份开始,天气逐渐炎热,下午茶和夜宵的需求会更旺,如果放在冬季来做,那结果会是灾难性的。

当然还有很多不同的目标,需要你深刻理解。

三、确定活动节奏

活动的节奏是非常有讲究的,好的活动节奏可以形成脉冲,培养用户习惯,就像品牌传播一样,在用户大脑里形成认知。单次同样主题活动的时长也需要考虑,时间长,参与活动的供给疲惫,用户也没有新鲜感,数据会在后期越来越差。上百次的活动验证,单个主题活动的生命周期是3天,第一天或者第二天会达到高峰,第三天就会衰退,第四天往后的数据会持续衰退,类似于新闻的生命周期。

大促活动为了延长在线时间,还能保持一定新鲜度的方法,就是做活动预热,将活动主页的多个分活动拆分开,每个阶段主推一个分活动,直到最终大促活动上线。618和双十一基本上都是这个套路,提前十几天甚至大半月开始预热,拆分了十几个分会场,而真正大促的爆发期只有1天,爆发过后为了避免冲高回落太快,再来个活动返场。

2017苏宁易购双十一活动节奏

你的活动爆发期的时间,匹配上你的业务特点和活动目的,基本上可以确定下来。多个分会场作为预热,每次分会场在线1-2天,再补充一个返场活动,活动的时间基本上就能确定了。

话说回来,楼盘开工、电影开机都要选黄道吉日,活动上线第一天,是不是也要拜个神,求个卦呢?反正我曾经历过活动delay,原因居然是找大仙算过,需要delay几天效果更好,这是我听到过最没毛病的delay原因,看来我也该辅修一下奇门遁甲,免得被忽悠了。

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作者:周健衡,原美团外卖全国大促活动负责人,主R十余起重量级的全国活动,搭建大促运营的项目管理体系。

本文由 @周健衡 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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