使用前、使用中、使用后三方面,挖掘产品本身曝光价值

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与其纠结于是否使用KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、线上投放还是线下投放、效果营销还是品牌营销,还不如经营好用户认知产品的第一媒介也是唯一免费的媒介——产品本身。

周星驰的经典电影《国产凌凌漆》中有这样经典的一幕,达文西带着花费一生精力研制的超级武器霸王“要你命3000”帮助凌凌漆。“要你命3000”集合西瓜刀、铁链、火药、硫酸、毒药、手枪、手榴弹、杀虫剂等杀人凶器于一身,然而达文西尚未使用这个武器便被金枪客一枪穿透手臂。最终还是靠凌凌漆的宝刀一刀致命,解决了金枪客。

很多公司的营销也像“要你命3000”一样,多种营销渠道结合在一起,效果却不如强有效的一种。

杀人凶器众多,有效的一个就行。

渠道可以划分免费和付费:

  • 免费顾名思义就是看起来不花钱,注意这里说的是“看起来”,因为有很多隐性成本需要付出,比如人工成本、时间成本。主要包括搜索引擎、应用商店、微博、微信、今日头条、搜狐自媒体/其他自媒体平台、专业论坛、媒体公关、BD合作;
  • 付费就是需要花钱来开展的推广,主要包括广告、公关、互动营销。

如此多的营销渠道,乱花渐欲迷人眼。

我们先了解一个每个产品都具备的却又往往被忽视的东西——产品本身。

2013年10月底,在属于广告届盛大节日的中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖典礼上,全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。

这个案例成功之处在于可口可乐根据用户特征改变了原有的包装,让它更贴近用户的喜好。

可口可乐昵称瓶

很多用户在微博、微信朋友圈等社会化媒体上晒昵称瓶,很多本不是可口可乐的用户乐此不疲地收集各种昵称的可乐瓶。

与其纠结于是否使用KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、线上投放还是线下投放、效果营销还是品牌营销,还不如经营好用户认知产品的第一媒介也是唯一免费的媒介——产品本身。

前段时间新浪科技《骨灰级SEO高手做线下:58速运董事长陈小华的新挑战》介绍58速运的推广:

车贴数量也是陈小华日常极其关注的指标之一。每次开会,或是到地方巡视,陈小华都会询问车贴情况,且要求严格。陈小华表示,虽然目前德邦物流的订单比58速运要多,但德邦只有1.5万辆车,58到家上的车是它的10倍——这意味着10倍的曝光率。

借助此,58速运借助车贴快速建立了品牌。一夜之间爆红的摩拜、ofo、七彩单车等共享单车并非因为几篇新闻稿,而是单车产品本身就是一个最好的广告媒体,行走在道路上,反复看到颜色鲜明的共享单车,自然形成了基本认知,再经36kr、虎嗅等媒体的发酵,形成了瞬间引爆。这一效应借助社交媒体,效果更惊人。

算一笔账:

某个产品一个月销售10万件,那么至少有10万次曝光的机会,如果有10%的用户愿意分享到自己的社交网络,以每个用户有150个朋友(150法则:150是我们可以与之保持社交关系的人数的最大值)来计算,该产品又多了150万次的曝光机会。也就是说销售10万件商品将至少获得160万次曝光的机会,这就是产品本身的媒介价值。

如何挖掘这些价值呢?可以从使用前、使用中、使用后三方面来思考。

一、产品使用前,做足“表面”文章

可口可乐的昵称瓶是典型的使用前挖掘的案例,在可口可乐之后也有很多品牌尝试使用这种方式,比如可口可乐的歌词瓶、白酒品牌江小白推出的表达瓶、士力架的饥饿包装。

法国连锁超市Intermarché创造了一个最新鲜的鲜榨橙汁产品,为表示新鲜程度,直接在瓶子的标签上大大地印上这瓶柳橙汁的榨汁时间,果汁上市三周:到店客流增加25%,橙汁销售增长4600%,社交媒体也有非常大的回响。

Intermarché鲜榨橙汁时间瓶

味全每日C走了另一条路线:

2016年年底,味全每日C推出了新包装,包装上印有不同的汉字,还配上一段话。比如写着“天。”的桃汁包装上写着“宠上天,你要喝果汁”;而“多。”字的苹果汁包装上写的是“笑得多甜,你要喝果汁。”如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

味全每日C包装瓶

小红书App的快递包装盒是其一大特色,首先颜色选择醒目又配合其品牌的红色,每个包装盒还印着各种心情留言,比如“原谅我一生放荡不羁爱shopping”、“工资已经到账,快递还会远吗”、“你这么有品位,你妈妈知道吗”、“我不要全世界,只要全世界的好东西”……平淡无奇的快递包装盒就被这样玩出了特色。

小红书的个性包装盒

手机App的开机屏也是一种包装,也可以围绕其开展营销,笔者的很多朋友就是看到了“唯有美食与爱不可辜负”一下子喜欢上下厨房。

下厨房App开机屏幕

二、产品使用中,分享产品特性

产品本身的种种特性都可能成为营销素材。锤子手机Smartisan T1因其出众的外观设计,2015年与Apple Watch并列获得iF国际设计奖金奖——这是iF 国际设计奖的最高级别奖项,也是自iF设计奖成立以来,中国大陆的智能手机产品首次获得iF国际设计奖金奖。

锤子手机为突出其外观设计,在按住截图快捷键时会出现高级选项,生成一张带有锤子手机外观设计的截图。在锤子科技创始人罗永浩的微博引导下,很多用户都乐此不疲地晒出带有外观设计的截图,实现了手机外观的二次曝光。

锤子手机一键生成带有外观设计的截图

逻辑思维旗下的得到App主打知识变现,用户可以付费阅读某一领域精英的分享,在产品中设计了内容红包,通过分享请朋友免费读该篇文章——这也是一种传播。

得到App的内容红包

独特的内容也可以成为产品再次传播的源头,比如今日头条的新闻、微博的明星动态、脉脉的匿名八卦。脉脉在构思产品的时候并未设计匿名八卦,在讨论后期产品规划的时候觉得应该增加一个让职场人可以每天打开、分享给身边朋友的功能,于是增加了匿名八卦的功能,这比美国的Secret还要早半年的时间。现在匿名八卦已经成为脉脉众多功能中最多被用户主动分享的功能。

工具类产品也可以融入一些功能,让用户成为“产品”的参与者。音乐App市场巨头林立,QQ音乐、虾米音乐、酷我音乐、网易云音乐,还有各个手机内置的音乐App,同样的使用场景、相似的产品特性,产品主要卖点往往体现在独家音乐版权上。

然而网易云音乐却承袭了网易新闻中网友跟帖的特性,用户可以在每首歌里分享自己的各种情绪和感悟,这些既是产品内容的一部分,又可以成为非常优质的传播素材。

2017年初,网易云音乐就在点赞数最高的5000条优质评论筛选出最适合传播的文案,在杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站进行了投放,网友的观点成为了网易云音乐的卖点。

网易云音乐网友优质评论广告

聊天场景是微信最重要的使用场景。每逢节假日,微信会在聊天过程中设计一些关键词特效,当输入“想你了”并发送给您的微信好友时,界面就会撒星星,寄托思念之情;当“生日快乐”一发送,会撒出满屏幕的蛋糕。

另外还有桃花、回家、年年有余、春运、下雪了、圣诞快乐、嫁给我吧、感恩节快乐、花开富贵、恭喜发财、我爱你等词语的特效。

微信聊天特效

三、产品使用后,展示用户的成就

支付宝年度账单就是一个经典的“使用后”传播的案例,每年年初支付宝年度账单发布后都会掀起一波晒支付的热潮,各种败家、节俭的比较在社交媒体反复发酵。

支付宝年度账单

虚荣是人的天性,比较恰恰是虚荣的呈现形式。“我比你强”、“我比他强”、“我比很多人强”,几乎所有的病毒式传播都包含比较的基因。详尽的内容辅以用户间“比较”的元素,可以在短时间内在微博、微信等社交网络爆发。因此,积累了大量用户行为数据的互联网产品可以设计一个定期展示用户成就的环节。

2015年年初,积累了一年用户行为数据的脉脉就推出了脉脉用户的年度用户报告,将用脉脉结识合作伙伴、分享职场感悟与职场勤勉度建立关联,并严格区分了工作时间和非工作时间,营造出一种非工作时间仍然坚持工作的感觉,这成为很多用户愿意分享到朋友圈的源动力。

 

本文内容节选自电子工业出版社出版作品《精益营销第一课:产品冷启动》,作者杨泽,曾就职于百度、腾讯、凡客,脉脉早期团队成员,现深耕初创公司做营销领域

本文由 @杨泽 授权发布于人人都是产品经理,未经出版社或作者书面许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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