都说要做场景化文案,你的场景选对了吗?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

今天朋友发了一个h5给我,是说某个年销售总额有望突破十亿元的燕窝新品牌,有奖召集Slogan。品牌方还给这个Slogan提出了一个比较明确的要求:一句话说出消费者购买冰糖燕窝羹的理由。觉得这个case挺有意思,就把思路写了下来,欢迎感兴趣的朋友一起来探讨。

在我们写Slogan之前,需要先知道,什么是Slogan。

度娘的注释是:口号、广告语。和普通文案不同,Slogan需要替他的企业、产品向消费者传递公司的产品理念,强调公司和它的产品最为突出的特点,且一经设定,将在一个较长的时期内反复使用——就一点来说,设计Slogan甚至是一个涉及到企业战略的重要行为

从营销实践出发,每个品牌面临的营销任务不同,对品牌Slogan的设计要求也就不一样,我们只有知道了Slogan对应的营销任务,才能设计出匹配的Slogan。我将分两部分来解说我的思路。

Slogan是干嘛用的?

1、解决困惑

前面我们说了,Slogan的功能之一,是向消费者强调企业和其产品最突出的特点。

这里的“强调”二字可以做进一步的拆解:

  • 一种情况是,企业的品牌名已经说明了企业或者产品是干什么的,那么Slogan就可以用来强调品牌自身的特点或者有什么不一样的地方,即帮助消费者理解这个产品“有何不同”。
  • 另一种情况是,企业的品牌名并不能给消费者带来品类联想,消费者看到品牌名的时候无法联想到你是什么,这个时候就需要靠Slogan来给品牌、产品做解释说明,即“我是做什么的?”

比如“阿芙·就是精油”:

对于第一次看到“阿芙”这个品牌的消费者来说,光基于阿芙这个品牌名,大概不会想到这是个精油的品牌,但后面加了一句“阿芙·就是精油”,“它是做什么的”就再清晰不过了。

还有早期的海澜之家,我们看到这几个字时很难联想到他是做男装的,那么它的Slogan“男人的衣柜”就很好的解决了消费者的理解问题:

同样的还有牛奶品牌特仑苏:

作为蒙牛乳业旗下的高端品牌,特仑苏这个名字来自蒙语(金牌牛奶的意思),但是对于不懂蒙语的消费者来说,是不能理解这个名字背后的特殊含义的,于是他的品牌口号“不是所有牛奶都叫特仑苏”就担任了解说的责任,告诉消费者,特仑苏是不一样的牛奶。

2、触发动机

通常新品牌在上市,或者老品类营销需要扩大市场的时候,需要先触发对应消费群体的消费动机,而这个触发动机的重任往往也会落到Slogan身上。

典型句式就是:要XXX,就要XXX——目的是告诉消费者,当你在XXX的消费场景下,就要用我的产品。而基于推广效益最大化的目的,Slogan里提到的XXX场景通常是高频场景,因为高频唤起才能高频消费,才可能有更高销量

比如江中集团在推广初元牌复合氨基酸营养液时,说的就是“看病人,送初元”。

这个Slogan传递给消费者一个非常明确的讯息:当你需要去探病且不知道送什么给病人的时候,你可以送初元。

再比如红牛,红牛十多年前就打出了“困了累了 喝红牛”的Slogan,清晰的给出了目标人群消费他的理由。

还有香飘飘:

品牌方调研发现,消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶,而香飘飘奶茶里面不仅有奶、有茶、还有咀嚼物,这些成分不仅能让顾客顶顶饥,还能起到提神的作用,于是就有了现在大家熟知的“小饿小困,喝点香飘飘”。

3、建立信任

当信任是购买转化的关键时,品牌Slogan可以为品牌提供信任状。

比如云南白药创可贴的Slogan“有药好的更快些”,就是向消费者提供了信任状:因为我有药(竞品没有),这药的效果你们也都知道(云南白药本就扬名在外),所以用我会比用竞品好得更快。

再比如AO 史密斯热水器曾用过的Slogan “创造52年使用奇迹”:

就是通过提供具体的信息来建立信任状,告诉目标消费群体“我非常耐用,你放心用”。

Slogan是怎么来的?

通过上文,我们了解了营销任务不同,Slogan要完成的任务也不同,就本次我们实操的案例来说,品牌方想要通过Slogan提供给消费者合理的购买理由,对应到上文,其实就是Slogan的第二大功能:解决动机问题。

那么按照前文所说的,我们在为这个项目设计Slogan之前,首先需要为产品找到一个高频的消费场景。

从该品牌现有的推广思路看,他提出了以下两类场景:

  • 场景1、送礼,包括送孩子、送父母、送闺蜜。;
  • 场景2、聚餐,比如亲朋聚会喝燕窝。

(注:以上图片来自品牌方京东旗舰店)

那么我们的Slogan可以基于这些场景来设计吗?

我们一一来看下:

  • 主打送礼场景的竞品品牌有很多,比如送父母,当你诱发了用户送父母礼物的想法,用户会选择要么高价值,要么礼品属性强的产品,比如可能是脑白金、黄金酒。此外传统的具有礼品属性的品类也有很多,比如茶烟酒,特色农产品等等。
  • 提到送孩子的礼品,我们会想到旺旺、莫斯利安,甚至很多非食品领域的,比如小天才学习机等学习用品、安全用品,如360手表等,也都是送礼佳品,毕竟,燕窝在用户心目中,还是非常女性化的产品。
  • 但真正切换到女性市场后,我们又会发现,在送闺蜜的场景下,通常不是“一本正经”送礼的状态,可能我今天买了一件小玩意儿,第二件半价,就会想到多买一件给闺蜜;或者出国游,总会想着带回一些当地特产给哪个手帕交,相比较而言,燕窝似乎太正式了。
  • 聚餐时喝的竞品就更多了,比如王老吉、各种酒、还有“分享快乐”的可口可乐、果粒橙、汇源等等,设想大家聚在一起欢乐开怀的时候一起品燕窝,总觉得怪怪的。

所以我们发现,燕窝,怎么看都是女性滋补品,是一个自用,或适合相对正式送礼场景下,送给女性的产品,而不是上面这些场景中用户的最佳选择。所以,这几句文案,都在用产品的短板攻打本不与其形成竞争的优势品牌。就好像弓箭手,本来擅长远程伏击,却偏偏要背着一张弓到战场中心跟人家的骑兵肉搏一样,实属想不开。

兵法有言:“攻无不克,攻其所不守”,做市场应该集中优势资源,进入一块相对空白的市场空隙,这样才能形成一种强势地位。如果老料选择上面的两个场景做Slogan的主攻方向,或许并不是最佳的选择,他可能需要付出非常大的成本,去教育消费者,和消费者现有的认知做“斗争”,让他们放弃既有的认知和消费习惯,来选择他。

那么,怎样的设计方向,才可能低成本、高回报呢?

我们回到最开始,从消费者的既有认知出发,来看看消费者心智中还有那些未被占领的位置

首先,从消费的品类联想看,说到燕窝,消费者最先想到的关键词是滋补,那么在消费者的心智里,哪些人,在面对哪些场景时需要滋补呢?

可以是大病初愈或手术后的人;亚健康的人;长身体的青少年;产后需要恢复身体的产妇;更年期需要调理内分泌循环的女人,等等等等。

而在这些场景中,产后滋补这一类的场景引起了我们的注意,面对这类场景时,我们发现很难会在第一时间想到有什么既有的产品可以去用,更多的反而是一些土方子,比如喝鲫鱼汤等等,尤其是送礼,很多人面对给刚刚生产完的朋友送礼时会很困惑,送啥呢?尿不湿?那是给孩子的;送奶粉?还是给孩子的;给产妇送啥呢?不知道……

这就是机会。

  • 其一,分娩是高频场景
  • 其二,中国人受传统中医思想的影响,认为产后需要滋补,这为消费提供了天然的动机
  • 其三,滋补是燕窝的第一大特性,既发挥了燕窝滋补的长处,也天然具有信任状
  • 其四,从目前的市场竞争情况看,尚没有品牌占领产后滋补品,或者说礼品这个心智位置

于是我们想到了下面这个Slogan:

产后滋补喝老料燕窝羹

从竞争策略上看,这个口号至少满足了以下三个要求:

  1. 聚焦,即指向一个高频场景:产后滋补
  2. 扬长避短,即从产品的最大特性“滋补”出发,并回避了已经被其他品牌抢占的消费场景;
  3. 差异化,区分于其他同类产品的惯用场景,找到了新的方向

需要注意的是,对于大部分消费者来说,老料是个新品牌,那么在传播的时候,我们需要把消费者熟悉的燕窝和品牌名称“老料”绑定起来,用熟悉的品类词来联结消费者既有认知,所以我们没有单单说“老料”,还绑定了“燕窝羹”。

以上,是我们对于老料这个品牌口号的思考路径。

说回Slogan本身,我们常说,一个好的品牌文案,并不是简单的“朗朗上口容易传播”就能符合要求的,看似只是短短的几个字、一句话,背后反映的却是品牌的竞争策略和和企业的战略格局。希望我们的分析能够抛砖引玉,给品牌方和读者以启发。

 

作者:婷婷(微信公众号:信息流广告精准投放),11年媒体人,前今日头条资深文案策划师,现极效营销运营总监,文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论创始人。

本文由 @婷婷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

赞赏是对原创者的最大认可
4人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 有场景,就有语言;无场景,就制造场景

    回复
  2. 可以的

    回复
    1. 可以得

      回复