案例分析:3000万大学生用户怎样运营才叫牛逼?

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

大学生,这是一个有着3700万的潜在用户,每年都有无数产品想着从中挖掘用户;可是众所周知,大学生用户非常难推广和运营。

首先,大学四年,95后的大学生从小被无数的app推广轰炸, 早已身经百战。其次,全国有2000多所高校,这意味着虽然同是大学生,但他们有着2000多共同体,同样的运营方案可能会在这个学校成功,到了另一所学校就处处碰壁。

今天,我从超级课程表的角度给大家分析下高校的推广运营到底该怎么做。

超级课程表app自从当年上了央视节目火爆后,近年鲜少在媒体上发声,可能大家都不太了解目前超级课程表的现状。事实上,近年我们回归创业的本质,专注于产品的研发,靠极致体验和用户口碑让用户为我们品牌发声。

先来看一组数据:

过去三年里,超级课程表app的日活以每年50%速度增长,达到410万。在2017年的开学季期间新增用户达到了600万,而同期大学新生人数为750万。

也就是说,2017年的大学新生中有80%的同学都下载了超级课程表app。

像今年9月份开学季期间,几乎各个应用市场都开设了“开学专题”,专题的形式大同小异,但都纷纷指向了同一个APP——超级课程表。十大应用市场都带上超级课程表,包括oppo、vivo、华为、应用宝、魅族市场、360市场、pp助手、小米市场、安智市场和联想,另外连app store的热搜在9月初被超级课程表占据着。

同时,根据易观数据,超级课程表9月份活跃用户环比变化超过两倍,在学习工具这个类目上更是彪悍直接排在第一。

能取得这样的成绩得益于近年来的精细化运营,其在校园地推在精细化运营上尤其重要。

提到校园线下地推,大多数人想到都是派传单——我大学也曾经做过那种连发一个月传单,连贴一个月海报的“资深运营人员”

虽说在学校派传单是最容易接触大学生的方式,效果如何,大家心里都清楚。即使用送礼品的方式看似能提高扫码率,但是这些年来,收到传单的同学们早已被调教成扫码-下载-删除的条件反射了,往往连自己下载过什么都忘了。

说这些不是告诉大家,传单无效,而是让大家在派传单前要想清楚大学生的用户场景。当他们被塞传单的时候,他可能是在下课路上,正准备去饭堂、图书馆,这时候礼品、优惠券、红包肯定不是他们当时所需,再好的礼品,效果也会大打折扣。

超级课程表的传单转化率能达到12%,到底什么样的传单更容易被学生接受?

传统的运营喜欢往DM单中塞满产品介绍,这类DM单在大学生手中通常活不过3秒。

实际操作中我们发现:对于一名行走中的大学生来说,即使加大DM单的福利力度他们仍会拒绝。

我们通过大数据对大学生新老用户观察分析,得到大学生在4年大学生涯中各个时间节点的需求,知道什么时候该对什么样的用户进行内容上的营销。因此,为保证有足够的品牌曝光及转化,我们想到了在每年9月的开学季期间跟全国的400所重点院校合作送出120万份大学不会拒绝的DM单——“校园手绘地图”

刚入学的时候是大一新生对学校的各方面的求知欲是最旺盛的,他们虽然会通过百度、新生群、师兄师姐反复地研究自己学校的方方面面,可是所以的资料都是虚的,远不如有一份地图是在。

超级课程表app手绘地图

一份校园地图包括了学校的各个精细坐标,入学攻略和社团介绍,最后才引导同学了解“超级课程表”,凭这样的一份手绘地图,我们的转化率就能做到10%,而且没有送出一份礼品或红包,要知道一般的传单只有1%的转化。

流量有了,用户有了,但好产品是留住用户的关键。

如今的超级课程表app已经不是一个小的课程表工具化应用,它还是一个及大学工具、校园社交、生活于一体的应用。

这几年里我们累计产生了3708.49万条校园八卦信息,共计1.96亿的评论参与量。

在超级课程表平台,你的颜值是可以被同学们评价打分,而颜值超过8分的美女总共有33.7万个,打分超过8分的帅哥有18.5万个,而且累计有12万名同学在麦霸版块录制过自己的音乐翻唱。

我们都知道大学生的表现欲是极其旺盛的,9月份开学后,我们推出了红人证及星级用户的计划。让大学生有一个属于大学生展示自我的平台,在这里他们可以认识到全国各地兴趣相投的大学生;

我们第一批红人及星级用户,都是通过一系列筛选邀请入驻平台的,第一批的校园kol用户能获得流量上的支持,但要想玩得转最重要的还是要培训。

用户是要运营的,我们不能丢下用户让他们自生自灭。为了帮助第一批校园kol运营自己的账号,我们给根据每个红人特点制定相应的策略帮助他们快速成长。

培训主要有以下几点:

人格化

你有粉丝但不一定是就是红人,红人需要有能被人记住的标签,抖机灵、性冷淡、有一技之长……这些都是比较接地气的标签,所以从账户的自我介绍到帖子风格,甚至是与粉丝评论互动的方式都非常重要。

提升粉丝活跃数

要做粉丝运营而不是吸粉,跟做新媒体一样,在这里的红人吸粉靠红利,可粉丝运营才是核心。粉丝可能只是好奇、被动地关注了红人。每个红人都要学会利用情绪化的东西引起大家的讨论。但凡有趣、原创、争议性、塑造人格的内容都值得支持。

内容产出

不是内容为王,互动为王

社交平台的用户都很反感硬内容,即使大量关注但其实不是真正的粉丝。粉丝与红人互动不是为了看营销内容的,所以我们不允许红人账号成为营销号,每个红人所生产的内容都要让大家对自己产生信任。

经过3个月,目前部分头部用户目前已经拥有超过100万粉丝。

这是一个用户运营的精细化打法,要有先后的顺序,更要让用户在需要你时用得爽。

4年的大学正是人一生中交友需求最旺盛,交友时间最多的时期,我们只要服务好这4年的生命周期,用户群体永远是动态平衡的,一旦氛围形成,会有源源不断的新鲜血液更新(我们有天然封闭的同学关系自然沉淀,且互相是同步更新的,新的用户只需要与新的在校用户沉淀关系即可,流失用户对新用户无太大影响)

很多公司,特别是创业公司,大部分精力只关注新客,老用户很少顾及。我们之所以这么做,因为新客抢的差不多了(中国78%的大学都在使用),重点就在老用户上,这是个阶段的增长点。

以上,从线下推广的执行,再到寻找产品的增长点,算是超级课程表推广策略和运营思路。

 

本文由 @正ting 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这是一篇叙事文章

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  2. 很浅

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