移动互联网下的艺术品市场:艺术品电商凭借什么本领虏获用户芳心?(用户分析篇)

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本文分别从艺术品对于用户的定位、需求、特征 三个方面,深入用户的使用场景、薪资、职业、年龄、区域 五个维度,对用户进行横纵坐标的解析。

用户的获取和转化是每个产品为之奋斗的终极目标。尤其在艺术品电商领域,纳新、留存、转化、黏性、升级、持续转化,更是艺术品电商的运营团队不断在研究的话题。

在艺术品电商领域,由于每个品类都可细分的十分专业,所以对于用户的准确划分并不容易。或者说对目标群体的把握并不容易。

对于专业的艺术爱好者,一个喜欢文玩,一个喜欢书画,可能八竿子都打不着,相互基本不会有交集;喜欢油画的对国画不感冒也是可能的。这就是专注领域的不同。

对于大众艺术爱好者,多半在于引导。包括身边接触到的,以及网络接触到的知识,使得本身对某个艺术大品类有个初步的认知,随着自己的爱好倾向,逐步踏入艺术圈,甚至不踏入,只是由于引导了潜在的消费需求。

在艺术品电商领域,由于每个品类应对的场景也不尽相同,用户得以更为细致的划分。也就衍生了众多的相关产业,如家居装饰、礼品馈赠。

那么如何通过自己的艺术品属性,去覆盖和转化自己的目标用户呢?本文分别从艺术品对于用户的定位、需求、特征 三个方面,深入用户的使用场景、薪资、职业、年龄、区域 五个维度,对用户进行横纵坐标的解析。

用户定位

艺术品电商产品对的用户定位基本进行了全方位的覆盖。传统的拍卖会/杂志/画廊平移到电商平台的产品专注高端人群、当代艺术类的电商产品专注中产阶级人群、而目前大肆兴起的文玩杂项类扎堆的电商产品专注的是大众人群。

那么这三类人群是怎么区分的?他们都有什么特征?分布在哪里?通过哪些渠道才能找到他们呢?

这三类人群直白的来说,通常根据其薪资收入水平来进行区分的。

高端人群的定义、需求、特征

互联网第三方调研机构艾瑞咨询发布相关调研报告,个人年收入20万是高端人群最低标准。

(中产阶级标准在2.86万-28.6万美元之间,折合人民币 为20-200万元。此结论相比福布斯及其他机构划分标准较高,因此以个人年收入20万作为高端人群的最低收入标准)。

调研报告显示,高端人群相对集中于26-45岁,家庭稳定,近九成用户已婚,已婚有孩子占到80.1%。

高端商务人群中有车一族占85.1% 拥有房产占73.1%,家庭可投资额度50万以上65.1%。

高端商务人群使用的手机价位4000元以上占比57.2% ,在他们的手机上即时通讯类、新闻资讯类App使用时间最长。

高端商务人群以男性为主,女性相对年龄较轻。高端商务人群中,男性占比63.4%,女性占比 36.6%。年龄主要集中在26-45岁群体。

从年龄分布来看,女性平均年龄为32.8岁,男性平均年龄为 34.1岁。高端商务人群中女性普遍年龄较低。

高端商务人群普遍集中于一线城市,占比达 56.4%,二线城市(包括二线发达城市和二线中等 城市)占比34.4%,三线及以下城市占比仅 9.2%。

企业工作者居多,企业类型以 实体经济为主。40.4%的高端商务人群处于生产、销售、贸易类公司,15.1%处于计算机/互联网/IT类高新行业。

从职业来看,以企业白领为主,律师、老师等专业人士占比19.6%。

高端人群预计到2020年将占总人口数30%。与此同时,其消费贡献也将不断增长。

中产阶级人群的定义、需求、特征

中产阶级随着经济的增长快速崛起兴起,是国内的“新贵”消费主体。

《福布斯》中国中产阶级定义:年入1万—6万美元

  1. 生活在城里
  2. 25到45岁间
  3. 有大学学位
  4. 专业人士和企业家
  5. 年入1万—6万美元

关于中产阶级的定义,其实一直没有准确的衡量标准。国外对中产的界定更是与国内不匹配 更多强调生活享受层面;而在国内,不同城市、不同职业、不同经济水平造成的衡量标准都无法一条线划分:

一种划分标准是看收入,不管是年入1万还是6万,衡量中产阶层永恒不变的标准是,能不能拿出收入的三分之一进行自由支配消费。

另一种划分标准是看职业、学历和中产划分标准看职业,比如国家管理者、私营企业主、管理人员、专业技术人员、办事人员、个体工商户等。

因此福布斯的定义针对国内的特色,其划分相对具有代表性。

中产阶级的需求,更偏向于精神层面,根《据益普索市场研究》在30个城市,5375位年龄在20-49岁的中产阶级用户进行了在线调查结果显示:

他们购物经验丰富,乐意尝试新鲜事物和新兴品牌,对奢侈品、时尚类、科技类产品接受程度高,当做一种体现个性的标签。互联网、电商、社交渠道都是他们愿意接受和消费的便捷渠道。

66%的用户追求平衡,注重积累——

与事业相比,更注重家庭,能够营造幸福家庭,支配自由时间,有健康的身体,有知心朋友。

70%的用户倾向喜欢新型的设计和产品——

中产阶级对网购消费理性,相对价格,除了买前比价,不冲动购买,愿意为品质买单,购买以改善个人生活需求和品质为目的,接受个性化的高端定制服务。

  • 59%的用户在线下商场/实体店购物时会查询网上价格。
  • 64%的用户会花更多钱购买知名品牌。
  • 69%的用户喜欢寻找和购买正宗和原版的产品。
  • 63%的用户认同,喜欢购买独一无二或者原创的品牌产品,即便价格高一些也可接受。

处于事业上升期或稳定期的中产阶级,心灵放松是一种享受,境外旅游已日趋成为中产阶级解压的优选方式,占比59%,国内游占据64%, 港台游占据53%。

67%的人愿意花更多钱去旅游,国内旅游时22%会入住五星级酒店 65%选择自助游,16%选择半自助游,19%跟团游;

境外游时26%会入住五星级酒店,40%选择自助游,24%半自助游,37%跟团游。

生活中,中产阶级对健康非常重视。工作中,追求高效率、快节奏。62%的用户热衷运动,倡导健康消费,健康生活的方式。手机健身APP及智能穿戴设备都是他们的新宠。

71%的用户关注健康、有机、天然食品。懂得享受高品质休闲娱乐活动。提高生活质量。

在美容美体方面,46%做美容/SPA,78%的人运动健身,30%的瑜伽;

在文化艺术方面,28%会去看展览,23%会去看小型演出,33%会去听音乐会,65%会去看电影。

通常我们艺术品电商优先覆盖的就是这些中高端群体,因为转化率、转化效率、利润空间都很大,而且可以反复转化 成为黏性和口碑用户。

这类中高端用户的获取渠道就可以通过以上用户定位分析得出如下,有了目标群体,有了目的地,该怎么找到他们,拿到他们的资源,就看接下来市场营销部根据预算、市场、人脉、成本来拓展的能力了。

用户需求

找到了目标用户,接下来是转化了,成功引导下单消费,才是电商的最终获益点。导购需要满足用户需求。这就可以送艺术品的使用价值和应用场景来进行分解了。

对于专业的艺术品爱好者/藏家/艺术品投资者来说,是能够识别和判断作品好坏和收藏价值的。通常做好艺术品来源、作者实力、头衔、功底简介,需要做该作品的市场前景对比分析。

对于目标群体中有消费能力,非纯收藏类但是并不专业的用户来说,更多考虑的是艺术品的使用价值。作为电商平台方,就要来做帮助和引导的工作了。也就是我们常说的纳新结束后,来到了你的平台,如何留存转化。

从使用价值和应用场景来说通常分三大类:

环境装饰:

礼品馈赠:

投资收藏:

当你针对不同目标人群的时候,就可以通过以上可能的应用场景因地制宜的做“猜你喜欢”了。那么电商平台里针对以上场景就需要有配套的体现,便于目标用户进来后,可迅速发现适合自己的模块,进行转化,如果让用户犹豫太久,又不知道做什么好,那面临的就是流失了。对于电商,没有转化的纳新,终究是失败的。后期二次唤醒的时候会具有一定的困难性。

针对大众群体:

之所以把大众放到最后来说,是因为群体太大了 没有专业性可言,基本入门或非入门级。不是用户纳新开拓的首选群体。目标太散。在艺术品电商平台,能够抓住大众非专业群体,和目前的大众电商平台一样,就是价格低、种类全。可以通过量和价格取胜。吸引他们的做法无非优惠券、返现、满赠等各种优惠活动。他们是非粘性用户,不会因为你的软性服务好有太多感触,非常简单直接的利益驱使——即 产品性价比高 最好是感觉到捡了大便宜,在艺术品圈,我们叫捡漏。他们是艺术品电商竞品之间的公共用户,只要你市场推广覆盖到了TA即可。

也就是说,大众消费群体要着重市场推广的覆盖面。让他们养成习惯成自然,对你的品牌有一定了解和信任,价格实惠什么都找得到,那么你这里就是TA的首选。

总结:艺术品垂直电商平台的用户拓展,若想实现长久有效的利润增长。建议集中资源从中高端群体开始,把握优质渠道,集中开拓,汇聚和转化具有反哺能力的中高端消费群体,把握KOL,有的放矢,才能事半功倍,实现高效地可持续发展。

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#专栏作家#

晨曦,昵称:格格。人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营管理经验。擅长统筹管理、内容运营。某垂直项目联合创始人。独立接手过5个B2C互联网项目(其中社交类2个、内容资讯类1个、电商类2个)的运营管理以及1个B2B项目的市场拓展项目。目前从过往的主导运营策划和市场拓展工作到主导产品设计和运营工作。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 文章写的浅显易懂,资料也很齐全,我也是从事多年文化艺术行业的人士,希望能与您交流下,文化艺术方面的经验

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  2. 资料收集和整理的不错。但是真的在这个行业做过的话,有这样几个问题是从表面根本无法发现的。
    1.艺术品交易是个古老行业,讲求的是依靠信息不对称赚钱,但是互联网却是信息开放,两者之间有根本性的矛盾。
    2.艺术品是非标产品,电商无法使交易规模化扩大。
    3.电商很难带来场景化消费,过万的艺术品,买家都有线下观看的需求。这点不是通过一个视频或直播能解决的。
    4.艺术品的收藏与增值依靠艺术评论家、媒体,电商平台无法自卖自夸,最终还是抢占那1%的热点艺术家。
    5.艺术品消费频次低,电商靠复购。
    结论是:针对中高端用户的艺术品电商是个伪需求。
    但是,针对大众的艺术品电商反而是最有可能成功的,但是千万别做大而全,因为前几年哪些大众艺术电商平台都是这样死掉的。

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    1. 感谢答复.回复的比较晚哈。其实目前艺术品行业也处在变革的时期。没有创新多半要面临淘汰,时间早晚的问题,这也是看一个企业对自己产品的布局了。

      1.如你所说 这个确实是个古老行业,因为盈利模式的不透明属性,导致行业没有龙头,不能规范,无法透明。所以拍卖行还是目前的主要方式.这来老牌也不得不拥抱变化,通过线上去拓展影响力和渠道。只是线上是他们的辅助工具。基本通过雅昌这条渠道。
      2.市场总是要向前看,艺术品电商网站也是有做的还可以的几家老牌电商。不过相对来说目标群体是很明确的 很稳定的。能让交易扩大化的 就是要符合大众的产品,目前走微信渠道是实现的不错的。只是基本也沦为了借助艺术名声,造成了行画 复制品和文玩假货泛滥的平台。就像淘宝的鱼塘一样鱼龙混杂。
      3.电商肯定是替代不了场景化的,这毋庸置疑。这是为什么有了新零售的概念,几大电商都部署了线下体验店。不过也是可以有出路可寻,目前的出路是社交电商到内容化电商转型(俗称内容导购)的主要趋势。未来也许还会有更新模式。
      4.艺术品的价值多半需要市场包装,这个包装纯电商行为是受限的,包装方案里也是需要线上的内容推广结合线下推广的,如展览、行业交流等。很多身价不菲的艺术家的包装模式都有迹可循。包装后的内容能留存下来产生后续的影响力才能更有价值。这就又发挥了线上的作用。
      5.消费频次这,通过电商平台的数据分析,其实画商和画廊占了很大一部分,纯个人消费用户的需求没那么强,是需要一些需求引导才会发生。如各种节日事件。企业型消费用户就相对多一些。电商可能成了类似1688的采购平台。

      中高端的用户也是从大众用户中挖掘和培养出来。艺术品本身并不是一个刚需。不同电商产品的定位决定了其用户群的定位。企业的定位决定了产品的定位,流水 利润 口碑 专业度看如何取舍了。

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  3. 格格对传统艺术品市场很了解么?怎么看待文化艺术品的未来发展?

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    1. 对这个行业刚接触有一年的时间,不能说很了解,从调研里得出的结果,抛却线下的拍卖市场,从线上艺术品市场的发展来看, 目前主要的电商都放在了珠宝玉石文玩杂项等这类艺术品上,而吸引流量和大众购买的平台还保持了行业之前的状态,就是真真假假,鱼龙混杂,这也是这类产品的特性。盈利点所在了。因为对这类产品大众普及的比较广泛,因此还是比较受欢迎的。

      而书画类的艺术家们,一部分对自己的作品不知如何推广,市场价值么有机构评估,打着真假头衔自卖自夸的现象大有存在。作品品质无法保证,大家作品保真也是问题。

      整体来说现状是 文化艺术品行业没有形成规范、因为其特性短期内也很难形成规范 主要针对专业爱好者;艺术家没有形成中坚力量,只会画不懂市场,对平台依赖性大。

      未来市场空间依然很大。只不过更换了形式,企业为寻求大客户、高利润、迅速占领市场,以艺术衍生品呈现、或者异业合作的现象会越来越多。通过这种方式,向不懂艺术的用户们普及原创艺术品的欣赏 摆放和收藏价值,而非平时经常见到买到的复制品。文化艺术品大众市场尚在教育期,还有一段路要走。不过目前央视带动的 国家宝藏类节目 对文化艺术品也是起到了很好的促进作用。政策开始重视了。

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  4. 哈哈

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  5. 过来留个言, ;-) 对于该领域总结的非常好,条理清晰,内容饱满!

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    1. ;-) 多谢捧场~~一直做中高端人群非刚需的垂直类产品,量级虽然不能和大众产品相提并论,但是发展潜力和空间都很大,希望对垂直行业的了解有参考价值,就没白写~~~

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