Dropbox从零到首个“千万用户”的故事

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Drop如今如日中天的 Dropbox 曾经在获取用户时经历了怎样的困难?这种经验对国内产品又怎样的借鉴作用呢?

这个故事讲的是用户获取(User Acquisition)。一次某 Y Combinator Partner 说道,YC 的 10 分钟面试其实很简单,就是问你打算如何获取用户。如果你已经有 100 个用户,如何获取 1000 个?如果你已经有 1000 个,如何获取接下来 10000 个?用户获取,对 Startup 来说就是早期最重要的一场生死战。

这里讲讲 Dropbox 早期(创始到 2010 年)的故事——那会儿 Dropbox 的用户已经达到了千万。

起步期:Early Adopter 在哪里,我就往哪里扎

谁是这个「多台电脑之间的文件同步」产品的 Early Adopter?鉴于这本来就是 Houston 同学自己的一个痛点,他自然而然地就想到了跟他一样的 Tech Geeks 们。于是他盯上了 Digg,一个 Tech 狂热粉丝们聚集的地方——当然他自己也是其中之一。所以他太了解什么样的东西能够引起这些人的共鸣了。于是,一个充满了只有 Geek 才能懂的暗语「彩蛋」的视频迅速在 Digg 上窜到了第一。看看他都说了些啥,测试一下你是不是 Geek:

Chocolate Rain , TPS reports, MIT’s Killian Hall, and the 09 F9 key for decrypting Blu-ray.

反正我是没看懂……

结果,Dropbox 的 Beta 版还没发布,就已经有 75000 个用户在 waiting list 上排着了。接下来,Houston 在 TechCrunch50 大会上——选出 50 个最具潜力的 Startup 进行发布的年度大会——正式发布了 Beta 版。借助前期积累,加上 TechCrunch 带来的曝光,测试版不出意外地获得了成功。

drop1按照这个曲线,接下来该开始找 Early Majority 了。否则这个产品就只能停留在 Geek 这个小众群体了,无法成为真正的主流市场产品。可是,这时候 Dropbox 开始四处撞墙了……

撞墙期:Early Majority 到底有木有

主流用户怎么搞?先雇个市场专家。再买个 Google 搜索广告。过段时间发现不对,Google 带来的用户每个成本是 300 刀。算了算账,Dropbox 的商业模式是大部分用户免费,也就是说这 300 刀带来的用户中还有绝大多数是不付钱的——这严重赚不回来啊。市场专家说,那我们再试试展示广告,再试试用户联盟(别的产品给导用户,按用户数收钱),更贵!鸭梨山大了。

这样的产品和商业模式到底有主流市场么?

醍醐灌顶期:Geek 就用 Geek 的方法来解决问题

受 Facebook 的 Growth Team(一个专门做用户获取和粘性的团队)启发,Houston 同学痛下决心,把 30% 的工程师资源都投入了「用户获取」上。他们建立了数据分析和 A/B 测试平台,跟踪用户转换率的各个环节:从 Landing Page 到注册,从注册到留存(x 个月后),从留存到付费(y 个月后)。基于这些分析和测试,他们甚至缩减了给免费用户的容量,还砍掉了几个功能。他们还发现,最有效的用户获取方式,就是口碑传播,由用户向其他用户推荐。

Houston 总结说,「我们突然意识到,这是一种新的服务,所以人们不会去搜索引擎上寻找。」对于这种需要鼓起勇气去尝试的新服务,朋友的背书与推荐是最为有效的了。于是,2009 年中,Dropbox 彻底放弃了付费广告,全力主攻用户自然增长。推荐新用户就送 250M 存储空间的项目非常成功。(可设密码的)共享文件夹也促进了用户把文件夹(及 Dropbox)分享和推荐给其他用户。后来,这两个项目后来分别占到了 Dropbox 新用户来源的 35% 和 20%。再后来,用户推荐项目占到了 Dropbox 新用户来源的一半以上。

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牛气期:有品牌了可以玩点大的

名声已经在外,Dropbox 进入了平台玩法阶段。他们发布了自己的 API,通过合作伙伴进一步扩张用户量。并开始谈手机植入合作。……(此处略去数千字)2011 年 4 月,Dropbox 用户达到 2500 万。2012 年 11 月,1 亿。2013 年 11 月,2 亿。2014 年 5 月,3 亿。

篇外语:

写这个故事的原因是觉得里面有不错的思路框架。具体玩法上,个人觉得其实中国市场更加花样百出创意无限。看这篇文章的同学里肯定有很多人都有自己的经验,有空也写出来和大家分享吧~

来源:PMTOO

 

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