一款引爆潮流的产品背后,应该具备哪些基本面?

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受惠于终端渠道的普及与便利,最近两年突然有大批产品(尤其是内容产品)宛若除夕夜的烟花一般,接连绽放,争相璀璨。

除了国内人尽皆知的《爸爸去哪儿》等亲子系、《中国好声音》等选秀系、《罗辑思维》&《晓说》等自媒体系、《屌丝男士》《万万没想到》等自制剧系,国外也有众多类似的产品获得成功,由Jerry Seinfeld主创的高概念网络节目《谐星乘车买咖啡》,就是其中的典型代表,这档节目自2012年开播以来,已经在索尼旗下的视频网站Crackle获得了超过3500万的浏览量。

这些大火的产品,挟掩耳不及盗铃之势,不仅为发行方赚得钵满盆满,还接连带动起周边衍生品市场以及后来者的学习和反思。

事先说明一点,我并非这类节目的拥簇,甚至常常不屑一顾,但我非常同意一位出版界前辈——方希老师的观点:当一个产品已经流行到你无法回避的程度时,你就有必要去深入思考它成功的原因(这句话是脱不花老师半年前转述给我的,当时我们谈到的产品是《来自星星的你》)。

于是,我尝试着站在一个旁观者的角度去感受与思考:一款引爆潮流的产品背后,应该具备哪些基本面?

 

一、完全抛开已有基础去探索,是最大的前提。

这里所指的完全抛开,不是完全否定,而是完全忘记;不是完全忘记你所储备的认识与积累的能力,而是忘记市场上已有产品的表现形式……

《谐星乘车买咖啡》主创Jerry Seinfeld有一句话非常生动也非常走心:最好玩的游戏,就是从未玩过的游戏,我们一边前进,一边创造。(引自7月4日上街的《21世纪商业评论》)站在眼前去回忆过去两年的所有大火的内容产品,他们都是在这种模糊不定的前提下开始了漫漫征途,也正是在一边摸索,一边突破,才达成了今天的高度。

其中《爸爸去哪儿》第一季爆红后,多家赞助商直白大腿,恨当初看走了眼。罗辑思维更是在很多人至今都不解其所的的前提下,完成了数个“奇迹”实验与“社群”启蒙。

所以,完全抛开已有基础去探索,从更多的“不可能”处着手,才有可能赢得未来。我们也都不妨现在就思考一下,眼前还有哪些“不可能”?

《新闻联播》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》……它们有可能被干掉吗?

二、大众化的故事场景,让每一位观众、每一个家庭都能引起共鸣。

其实大众化还有另外两个层面的表达,一个是大多数互联网产品必须具备的“小白心态”,还有一个就是“感同身受”。

小白心态是大众化的基本衡量标准,这个内容要做到让每位观众、每个家庭都能有共鸣,感同身受。这其中最关键的一点要素就是,你的内容一定能做到在每个观众、每个家庭身上零成本的推演与复制。比如,每个《中国好声音》的观众,动情时可以转身就对着家人唱一句,实在痒痒了还可以去KTV吼个巴小时;每个《爸爸去哪儿》的观众,都可以在消费明星亲子秀的同时,也把这种情感传递给身边的或将来的孩子。

说到底,就是每个观众都能唱歌,每个家庭都有孩子,这是最基本的要素。互联网发展到今天,绝大多数“奇招”已经不管用了,因为观众的见识早已今非昔比。

当然,这里有必要澄清的一点,就是内容本身大众化,但制作标准还是要稍微高出那么一点儿,让普通观众力所不及。包括我最近在和一些朋友探讨类似问题时,也尝试着总结为:把“通往牛B的意境与路径”传递给大众。

比如,罗胖子每天都过“罗辑思维”为200万粉丝“开脑”,讲的都是一些并不高深莫测的知识,但能够坚持365天死磕的非他莫属,于是,自然就磕出个人格体。

三、娱乐化,除了逗观众玩,还要让观众逗身边的人玩。

所有内容门类中,最具传播杀伤力的就是“幽默”内容,只要有点意思,就一定会被更多人知道,这是毫无疑问的。

最近几年,我时常看到那些大火的内容产品,被一些专家打上“娱乐至死”的标签。其实这恰恰从另一个侧面说明了,当下是一个娱乐远远没有“温饱”的时代。这一点,电视电影以及互联网视频产品,反应表现最为明显,从《武林外传》到《爱情公寓》,从《失恋33天》到《分手大师》,从《万万没想到》到《屌丝男士》,从舞台剧《开心麻花》到脱口秀《今晚80后》……都具备相较于三俗有过之无不及的娱乐化特征,而且越来越明显。

他们除了让原生观众本身解压之外,还能成为原生观众带动次生观众解压的工具,正所谓除了逗观众玩,还要让观众逗身边的人玩……

理所当然的,这些产品,无一都被市场与观众深深的接受了。那些“意义论”的声音,也愈发微弱。

而我相信,这些尚处于摸索阶段的产品领域,在未来的三到五年内,一定会产生更高标准上的经典产品。

四、一定要有点“教育”意义,或者说煲几碗符合新时期观众的鸡汤。

好的内容产品一定是有些营养的。不见得是“山珍海味”,至少应该包含点“蛋白质、维生素”之类,也就是让观众在品尝的同时,多点儿嚼头儿。所以我说,一定要有点“教育”意义,甚至干脆煲几碗符合新时期观众的鸡汤。

比如利用《非诚勿扰》这个平台,孟非、乐嘉与所有嘉宾、观众一道,通过不同的场景和细节,重新解释爱情与婚姻;好声音学员不断向观众讲述为理想为坚持的故事;明星爸爸不断向所有年轻的父母,传递亲子的意义……等等。

这些“教育意义”都是基于最人类最本质的需求——爱情、婚姻、成功、梦想、家庭、父爱等出发,这些也都是每个人最常思考的问题,于是,产品本身只要稍微一加热、一点火,观众各自那锅鸡汤,自然就沸腾了,同时每个人还都可以根据自己的口味来调整。

所谓启蒙而非教化,我认为这才是好产品应该追求的境界。

五、快餐速食、入口即化,不要为观众增加过多的情感包袱。

我认为当下想要打造一款引爆潮流的产品,比如具备“以小博大”的心态。这一点最为恰当的形容就是徐志摩那首《再别康桥》:轻轻的我走了,正如我轻轻的来;挥一挥衣袖,不带走一片云彩……只要过程足够迷人,再加上事后那么一点点回味即可。

这既是站在生产方的角度减负,也是站在观众的角度减负。无论我们的内容产品如何精彩,都必须认清,这依旧是一个信息过剩的时代。

我们万万不可再追求《太阳照常升起》那种境界,能让观众在内容水准上一目了然是最好的,过程可以增加悬念,但理解程度上,一定要初级,也可以说是“入口即化”。

前几日,我抱着非常期待的心态去看《分手大师》,因为我觉得邓超还是很会搞笑的,但令我稍微遗憾的是,整场下来,我觉得笑点都太低了,段子都太老了。但不要紧,票房决定了一切,如此小制作的电影,短短一周多也过三亿了。

有人说,这只能说明市场太大了。那谁能解释给我,为什么去年冯小刚的《私人定制》就折了?我觉得最好的解释,就是产品本身增加了太多“拐弯抹角”“欲说还休”的色彩,说到底,没有多少人愿意花几十块钱去反思一个时代的问题。

所以,不要为观众增加过多的情感包袱,转身就相忘于江湖,才是最理想的。以上是我最近针对一款产品如何能引爆潮流的基本思考,我个人认为在如此激烈的市场,想打造一款能够引爆潮流的产品,以上五点基本面缺一不可……或许这些内容不见得多有新意,也许还有偏见,希望对一些人有帮助。

最后借用尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中的一段话,与各位共勉:不论是释迦牟尼、摩西、耶稣还是穆罕默德、路德,从来没有哪个伟大的宗教领袖会给人们他们想要的东西,他们给的是人们应该具备的东西。

本文作者:@何川;转载自:钛媒体

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