三只松鼠,采取了什么营销策略?

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“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌,代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天,其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中,成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元,一举夺得坚果零食类目冠军宝座,并且成功在约定时间内发完10万笔订单,创造了中国互联网食品历史突破。

Phineas的回答

我之所以关注他,一开始是想知道,三只松鼠创始人章燎原的营销招数是否有效,因为事实上,他是传统营销人士转行做的电商,而非自成长的电商。

章燎原作为第一批触网的传统营销人士,透过他,我认为能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势。

很幸运,见证了三只松鼠的崛起。或者说,第一阶段的崛起。三种松鼠有很强的团队,章燎原挖了很多人才,囊括了电商的各个方面。这是他崛起的第一前提:再好的设想、战略,没有靠谱的人去实施,那就等于空气。

其次是他合适现状的管理。很明显,大方向和小细节都抓的很好。大方向是,抓评论、抓客户回馈;细节则体现于是平面设计和客户体验全流程。

但是,上面的这些都是浮云——特别是对于那些,有一定稳定销售额的大中小卖家来说,他们好奇,为什么自己做不大,自己打不破行业第一的爆款式垄断,而章燎原可以打破原有的行业格局、打破原有的爆款,进而做大

如果做沙盘推演,我以为章燎原的战略要点在于如下几点:

  1. 在红海中挖掘蓝海。

坚果类市场,是个红海市场。但是碧根果(松鼠家的主打产品)是个蓝海市场。

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做个对比,再看看老产品开心果。

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我们看到碧根果极具成长力,它离市场饱和还远得很。

这里举个例子,大概2006年左右,我第一次吃碧根果,奶油味的,口感很棒,感觉比核桃好。然后我请朋友吃了一颗,她后来在qq告诉我说,念念不忘,逼着男朋友找了很久,买到了,不过好像没有我的好吃。

所以,章燎原选择碧根果作为主打,是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你觉得这就是蓝海,你就simple了。

中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过,有的是浅红,有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场,是个浅红,这里还不曾出现一个领导品牌。

碧根果市场,很热闹,竞争很残酷,不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着,我们可以将其细分为几个2级市场。

在这里我简单的分为两个主要2级市场,A市场:散货坚果市场、B市场:袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家,而是实体中的炒货铺,其特征为:购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化。

B市场的典型代表也是一个实体,来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为:需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性。

B市场的主要受众是:办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这个无聊或者忙碌的下午,添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发,我们可以看到,他们最重视的产品特点,不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。

买着太累,是不愉快;坏的太多,是不愉快;包装太蹩脚,是不愉快;外壳太硬,是不愉快;吃完了手太脏,是不愉快;壳子没处扔,是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店,看见它的招牌,就尽管去买,而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

但问题是,正如传统营销出身的邹学海认为:网络上没法做品牌,因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝,是品牌的死亡泥沼。乍一听,似乎如此,2013年,好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。

章燎原也发现了这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针对互联网,开创了全新的品牌塑造方式。我称之为:对话式营销。

  1. 对话式营销

有种老说法,比如在足球界,梅西是马拉多纳的继承人;比如在篮球界,科比是乔丹的继承人。但是,我们其实知道,没有任何人可以继承他人,每个人都得走自己的路,才有可能超越前人。因为,世界时刻在变。

商业也是一样,世界变了,玩法变了。你还秉承旧道,一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说,传统营销的套路,是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。

互联网的属性是虚拟,传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。

互联网的第二个属性是泛滥,即使你“成功”再现了某招传统功夫,也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。

互联网的第三个属性是社交网络。人”开始比“信息”重要。一个例子是,书开始免费(网络小说),但是作者的名气越来越值钱,甚至有商家来买断。

从前,我们把品牌的外在搞得高端大气上档次;现在,客户看不到这些了,我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次,然后让客户可以和代言人一对一的交流!

什么是品牌?品牌就是唯一性,品牌就是熟悉,品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种:品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到,不论是三只松鼠描述页的第一屏,还是松鼠包裹的附送物,抑或是松鼠客服的个性化,都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现,这种塑造是全程的,是一以贯之的,是统一和谐的。

“我和你交流了”,你一定会记住我。深浅而已。

其实这一招,其雏形早已有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、比如淘宝很多百万级卖家(老板有一个口语化的自称,页面到处是自言自语)。

对话式营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

  1. 适销对路

完整的销售扩大流程如下图。

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从传统商业来说,就是找到最适合开店的区域,比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组合,提升装潢和店员水平(提高转化率);最后疯狂copy,疯狂开店(资源倾斜,全力扩大该优质来源)。

那么,你自然就做大了。前些天听说的一个例子说,某boss做服装的,过去24个月,逆市开店,开了上百家,现在的销售开始上10亿级。

电商也是如此。找到优质来源,对三只松鼠来说,比如钻展,比如双11,比如聚划算;然后通过对话式营销提升转化率;接下来,疯狂投入相应渠道费用。

有人会说,现在聚划算不好使啦,现在钻展不好使啦。——请注意,观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有不好使过,只是被竞争对手提升了竞争成本而已,在你转化率接近竞争对手以前,你是不适合使用聚划算、钻展的。

适销对路是松鼠综合实力的展现,非一朝一夕之功,也不是更换一个经理,可以达到的,需要从CEO到客服对电商的一致理解。如此说,章燎原确实有两把刷子。

他能够如此迅速的实现适销对路,是支撑松鼠现今业绩的第三个关键。

上述三个关键支撑点,便是我对松鼠的主要理解。

@栗祥君 说松鼠在亏本。我baidu了一下,营销界的权威杂志,《销售市场》采访章燎原,也得到了同样证词。他自己也说:随时可以盈利,但是不想盈利。

事实上,为了缓解资金压力和进一步发展,松鼠家进行了第二轮融资。我们都知道,章燎原出身草根,是立志于成为土豪的人呀。他如今亏本赚吆喝,意欲何为?

我以为,他图谋甚深。

参考本文中的贴图,作为松鼠的主打产品,我们可以看到碧根果市场极具成长潜力,从我个人的口味判断来说,碧根果市场量级未来可以超过开心果。或者说,单单一个碧根果市场,未来就足以支撑一个大品牌。所以,碧根果为代表的新型坚果市场,激战方酣,尚处于营销学上的市场高速发展阶段”,此时论输赢,谬矣。笑到最后,才可以笑得最好。现在如果争夺蝇头小利,非但会失去未来的广阔市场,甚至有可能折戟沉沙,挺尸在淘宝(天猫)杀场。从松鼠家态势来看,章燎原有意增加产品线(产品深度),目的可能有两个,一是通过连带销售,提升每订单利润率;二是结构调整,将部分商品打造为引流的炮灰,将部分打造为高毛率的利润保证。

因此,章燎原预计要松鼠家要伴随市场,经历相当长一段时间的市场份额争夺鏖战,才有了第二轮风头,甚或第三轮、第四轮风头(从市值考虑,第三轮第四轮风投可能以可转债等形式出现)。

但我以为。如果章燎原的图谋是继续做大三只松鼠,甚而实现上市,那么,快速增加产品线有可能是松鼠的错着。

毋庸置疑,松鼠家的未来,一定是慢食快活的休闲食品品牌。但不同阶段有不同阶段的重点不是?淘宝的聚流能力,给人一种错觉——松鼠销售额很高哦,品牌初长成哦。

其实不然。松鼠虽然走在正确的品牌建设道路上,可现如今,松鼠品牌还是非常非常脆弱的。品牌只是外功,产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品,这是它的阿喀琉斯之踵我甚至认为,大获成功的松鼠森林大礼包,其本身、其内在组合,也颇为值得推敲。

也许,三只松鼠正应该借势它目前在碧根果领域积累的些微口碑,顺势而上,做大碧根果。实现碧根果的大单品战略。(大单品是专有名词,大家可自行百度)

即:三只松鼠=碧根果,碧根果=三只松鼠。投入资源强化消费者心智,永久性抢占碧根果这个免费的概念入口,既树立松鼠品牌,又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。(我以为,又称长寿果的碧根果概念独特,非常有单品潜力)

当然。也许我说的都是错的。谁知道呢。我们继续观察吧。

本文由人人都是产品经理@喵了咪 整理自 知乎问答,转载请注明并保留本文链接。

 

 

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评论( 2

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  1. 站起来的我们可以拿来讨论,那些躺下的谁又去关注?

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  2. 成功了,总能挖掘出成功者运营的亮点。在这个互联网的社会又岂是一招定输赢或者走到黑的时代,一直领先一直超越才能独领风骚。

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